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促銷活動(dòng)效果評(píng)估要點(diǎn)
許多企業(yè)在做促銷活動(dòng)的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的問題，如何來評(píng)估一場促銷活動(dòng)的效果。在消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價(jià)類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業(yè)的單品收益為基礎(chǔ)之上的活動(dòng)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭情況下，許多企業(yè)是被-迫參與促銷活動(dòng)，因?yàn)楦偁帉?duì)手做了促銷，你如果不做促銷活動(dòng)，就面臨會(huì)流失消費(fèi)者。也就是說，消費(fèi)者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價(jià)值，在中國的快銷行業(yè)更是如此。其實(shí)，在我看來評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的成敗很簡單。
評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽(yù)度......）；二是提升進(jìn)期的產(chǎn)品或服務(wù)的銷量（或額）。有的人會(huì)以提高了市場占有率這樣的目標(biāo)來制定促銷目標(biāo)，個(gè)人認(rèn)為通過促銷獲得的市場占有率是不穩(wěn)定的，今天你一個(gè)促銷活動(dòng)提高了5個(gè)點(diǎn)，明天他一個(gè)活動(dòng)你下降了8個(gè)點(diǎn)，而且市場占有率對(duì)于企業(yè)來說，最終還是反應(yīng)到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動(dòng)最終的本質(zhì)來確定促銷目標(biāo)，并通過評(píng)估促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度來分析促銷活動(dòng)的成敗，是非常重要的。對(duì)于品牌知名度和形象的提升效果評(píng)估，可以采用抽樣問卷調(diào)研的形式來進(jìn)行事后評(píng)估；而對(duì)于銷量提升的效果評(píng)估，可以采用：數(shù)據(jù)成本利潤法。
所謂的數(shù)據(jù)成本利潤法是指根據(jù)事前預(yù)測的數(shù)據(jù)分析促銷活動(dòng)過程中的成本，評(píng)估活動(dòng)所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實(shí)際計(jì)算的時(shí)候，通常只考慮硬成本和有形利潤。
在策劃一個(gè)促銷活動(dòng)之前，需要對(duì)促銷活動(dòng)的效果有一個(gè)事先的預(yù)測，通過對(duì)近兩年同期歷史數(shù)據(jù)的分析，確定在今年的正常增長率預(yù)測下得出某段時(shí)間的銷售量（或額），再預(yù)測通過策劃促銷活動(dòng)將會(huì)實(shí)際達(dá)到或完成的銷量（或額），兩個(gè)之差就是促銷活動(dòng)能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。
比如一個(gè)企業(yè)制定銷售促進(jìn)計(jì)劃，根據(jù)今年的增長率預(yù)測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個(gè)買贈(zèng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)能提高銷額至50萬元，促銷活動(dòng)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)20萬的增量，并且事先評(píng)估促銷活動(dòng)的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，
則促銷售活動(dòng)的預(yù)測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，實(shí)際總結(jié)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動(dòng)的實(shí)際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動(dòng)實(shí)際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會(huì)考慮從同期的總的利潤來考慮成本計(jì)算，這樣的話，基數(shù)就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是明顯自欺欺人不正確的。企業(yè)采用這種方法來評(píng)估是營銷部門免責(zé)的手段罷了。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不一樣，所以評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所差異。同時(shí)還要考慮到促銷活動(dòng)對(duì)后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還需要結(jié)合促銷后的一段時(shí)間進(jìn)行跟蹤評(píng)估。比如賣食用油的企業(yè)做買一贈(zèng)一的活動(dòng)，就必須考慮消費(fèi)者在這段時(shí)間的購買周期，因?yàn)楸緛硪粋�(gè)月后的重復(fù)購買行為因?yàn)橘?zèng)品而導(dǎo)致了再次消費(fèi)的時(shí)間被延遲，從而影響下月的銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)。
如何合理評(píng)估促銷活動(dòng)效果2017-03-15 20:53 | #2樓
激烈的市場競爭，催生出各種名目的促銷活動(dòng)，大街、超市、商場促銷廣告無處不在。促銷活動(dòng)之前，需要精心策劃營銷方案，各部門集中討論、審核拍板、動(dòng)員；活動(dòng)執(zhí)行，需要專人控場與維護(hù)；活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)整場活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估。從百度搜索來看，更多關(guān)注的是促銷活動(dòng)方案的策劃，而對(duì)于促銷活動(dòng)評(píng)估則相對(duì)少一些。隨著成本意識(shí)、效用意識(shí)的增加，重視促銷活動(dòng)的評(píng)估是零售人員必須做到的。一方面清晰的看到活動(dòng)效果、意義，另一方面則在于總結(jié)不足，為以后的營銷活動(dòng)作出合理的指導(dǎo)。 促銷活動(dòng)效果評(píng)估，常用的方法：
【業(yè)績比較】
追逐收入和利潤是每一場活動(dòng)的主要面，同比、環(huán)比是最常見的手段�，F(xiàn)在流行“用數(shù)據(jù)說話”，同比、環(huán)比數(shù)據(jù)對(duì)比成了營銷達(dá)人、數(shù)據(jù)達(dá)人最喜歡炫耀的戲法。當(dāng)然也離不開“目標(biāo)完成率”這個(gè)指標(biāo)，在與目標(biāo)對(duì)比時(shí)需要謹(jǐn)慎，因?yàn)槟繕?biāo)的制定是建立在科學(xué)合理、排除主觀臆斷之上的。
【迎合程度】
如果一場促銷活動(dòng)未經(jīng)深入調(diào)查研究而隨意制定，那這樣的促銷活動(dòng)只是一廂情愿，因?yàn)闆]有考慮市場是否有需求。巨大的客流量、客觀的成交率將構(gòu)成收入的全部�；顒�(dòng)的折扣力度、客單價(jià)是否迎合顧客的消費(fèi)能力，為活動(dòng)準(zhǔn)備的廣告頁是否有足夠的吸引力，諸如新品體驗(yàn)券、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、預(yù)售券等等的回收率同樣是我們需要分析的內(nèi)容。
【成本費(fèi)用】
其實(shí)這項(xiàng)內(nèi)容在促銷活動(dòng)策劃階段就已經(jīng)派上用場了。沒有哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不關(guān)心成本和費(fèi)用，即使你把活動(dòng)預(yù)期樂觀到天花亂墜。上級(jí)需要在活動(dòng)之前就看到預(yù)期的效果， “活動(dòng)效用”指標(biāo)或者“凈活動(dòng)效用”指標(biāo)是比較好的選擇。如果你是這場活動(dòng)的策劃者，我相信你會(huì)把最樂觀的“活動(dòng)效用”指標(biāo)拿給上級(jí)看，因?yàn)榛顒?dòng)效用比凈活動(dòng)效用從數(shù)值上大很多，大部分的人還是喜歡接受好看的數(shù)據(jù)。不過這是一種不自信的做法，凈活動(dòng)效用或許才是我們需要關(guān)注的。
【活動(dòng)影響力】
每場促銷活動(dòng)一般都會(huì)有一個(gè)主推的主題，圍繞這個(gè)主題策劃人員配備了相應(yīng)的產(chǎn)品。一場成功的活動(dòng)不僅能做好主推產(chǎn)品，順帶著提升了其他品類的銷售，也就是活動(dòng)的拉動(dòng)能力，這樣的營銷策劃影響力會(huì)從活動(dòng)開始一直延續(xù)到活動(dòng)結(jié)束之后，使品牌或者商場的整體銷售被提高到另一個(gè)高度，從活動(dòng)前、活動(dòng)中到活動(dòng)后，銷售呈現(xiàn)出一種向上提升的趨勢。
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