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電子商務(wù)B2B行業(yè)網(wǎng)站的命脈是什么
導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)大多數(shù)B2B企業(yè)而言，搜索引擎優(yōu)化是其積累行業(yè)資源重要的手段，在未來(lái)幾年內(nèi)還將是影響其發(fā)展的最關(guān)鍵因素。我們一起來(lái)看看相關(guān)內(nèi)容吧。
強(qiáng)大的搜索引擎優(yōu)化能力是阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等眾多B2B企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素之一，對(duì)這些連續(xù)4年入選行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站TOP100的企業(yè)而言，其已將這種能力發(fā)揮到接近極致。但為數(shù)眾多的行業(yè)垂直類B2B企業(yè)對(duì)于搜索引擎優(yōu)化重要性的認(rèn)知不足，這導(dǎo)致其喪失眾多機(jī)會(huì)，這類企業(yè)在這方面擁有大幅的提升空間。
(1) B2B企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于買家拓展能力
為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，首先就要從B2B的商業(yè)模式說(shuō)起。B2B商業(yè)模式要成立最關(guān)鍵的點(diǎn)就是需要能夠吸引足夠多的買家與賣家，然后再讓兩者在B2B平臺(tái)順利的進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)。
拓展賣家相對(duì)容易，因?yàn)橘u家表面特征明顯，很容易查找，通過(guò)電話營(yíng)銷等方法即可把賣家“拉”到平臺(tái)之上。但是想要吸引買家，除非買家表達(dá)出購(gòu)買需求，并通過(guò)各種方法“主動(dòng)”進(jìn)入B2B網(wǎng)站，則B2B網(wǎng)站很難通過(guò)其它各種方法拓展買家。
所以，億邦動(dòng)力研究中心認(rèn)為，B2B企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于拓展買家的能力，誰(shuí)在這方面較強(qiáng)，則誰(shuí)就擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力(本文節(jié)選自《中國(guó)B2B電子商務(wù)戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告2010》，將首發(fā)于“第五屆中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會(huì)”——行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)轉(zhuǎn)型與升級(jí)分論壇)。
(2)B2B其本質(zhì)可理解為一種販賣流量的生意
與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)類似，B2B從本質(zhì)上講可以認(rèn)為是一種販賣流量的生意，更為確切的講主要是購(gòu)買買家流量。其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于，買進(jìn)了多少買家流量，單位成本是多少;把這些買家流量中的多少賣給了平臺(tái)上的賣家，單位售價(jià)是多少。買賣過(guò)程中的差價(jià)即為企業(yè)的利潤(rùn)。
在這種販賣流量的生意中，不同的B2B企業(yè)購(gòu)買流量以及對(duì)購(gòu)買之后流量的處理方式各不相同，這也導(dǎo)致各大B2B市場(chǎng)表現(xiàn)差異巨大。
在這個(gè)過(guò)程中，如果僅考慮在買賣流量的過(guò)程中賺取差價(jià)，則盈利水平往往會(huì)相當(dāng)有限，生意也難以持久。但如果僅把其作為生意起步階段必要的手段，并在這個(gè)過(guò)程中不斷的積累各類資源，則有可能取得商業(yè)模式上的突破，進(jìn)而獲得更大的成功。就比如阿里巴巴，其首先在外貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)取得成功，并在這個(gè)過(guò)程中不斷的積累客戶，之后再大力發(fā)展中文站，再是淘寶、支付寶等等。
在這個(gè)販賣流量的生意中，就購(gòu)買流量而言，購(gòu)買流量的方法多種多樣，線上的方法就比如搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)搜索引擎推廣、電子郵件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告、線下的方法則比如報(bào)刊推廣、雜志推廣、行業(yè)展會(huì)推廣等等。
獲得流量之后，對(duì)于流量的處理，方法也不盡相同。比如環(huán)球資源、阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等都會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行各種嚴(yán)格的認(rèn)證，以確保信息的質(zhì)量，讓買家更為放心的進(jìn)行交易，而TradeKey.com等平臺(tái)則在這方面做得差一些，這時(shí)在擁有在相同流量的情況下，相對(duì)而言前者就可以把流量以更高的價(jià)格出售;另外一些B2B平臺(tái)還會(huì)提供行業(yè)內(nèi)的一些有價(jià)值的新聞資訊，在線交流社區(qū)、舉辦線下會(huì)議等等，并通過(guò)這些方法豎立起行業(yè)權(quán)威，同樣，這時(shí)，在擁有相同流量的情況下，行業(yè)權(quán)威性的更高的B2B平臺(tái)往往可以把流量以更高的價(jià)格出售。
(3)如何在合理成本下規(guī)�；孬@取買家流量是整個(gè)B2B的核心
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在如何大規(guī)模的以更低的成本購(gòu)買流量，即吸引買家;以及如何以更高的價(jià)格出售流量，也可以理解為提高流量轉(zhuǎn)化率(在擁有相同流量的情況下，售價(jià)較高則流量轉(zhuǎn)化率更高)。
在這個(gè)過(guò)程中，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，如果自己的流量比別人低50%，則可以通過(guò)把流量轉(zhuǎn)化率提升50%的辦法來(lái)抵消;反之亦然，如果自己的流量轉(zhuǎn)化率比別人低50%，則可以通過(guò)把流量提升50%的辦法來(lái)抵消。
兩種方法達(dá)到的效果表面上看一樣，并且有人認(rèn)為“如何讓采購(gòu)商能夠放心的采購(gòu)，持續(xù)提升成交率才是B2B的未來(lái)。”
持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“單純流量的販賣，會(huì)給B2B平臺(tái)的使用者造成虛假繁榮。采購(gòu)商面對(duì)豐富的搜索結(jié)果欣喜萬(wàn)分，但實(shí)際交易時(shí)卻發(fā)現(xiàn)幾無(wú)可以信賴的供應(yīng)商;供應(yīng)商面對(duì)每日數(shù)條甚至幾十條的采購(gòu)信息同樣萬(wàn)分欣喜，但回復(fù)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)大量的僅僅是詢盤、市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研甚至早已過(guò)期，或者要面對(duì)數(shù)百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。”所以如何持續(xù)提升成交率才是B2B的未來(lái)。
對(duì)于這種觀點(diǎn)，億邦動(dòng)力研究中心認(rèn)為，成交率(流量轉(zhuǎn)化率)的確是影響B(tài)2B發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，但對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)而言其重要程度應(yīng)該是低于“流量”獲取能力的。
在流量獲取上還未遇到瓶頸之前，流量轉(zhuǎn)化率并非競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)B2B平臺(tái)，其流量目前并未遇到瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)該是集中在如何以更低的成本“購(gòu)買”更多的流量上，而不是在提高流量轉(zhuǎn)化率上，實(shí)際上，很多企業(yè)往往都會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。
因?yàn)樵谙喈?dāng)大范圍內(nèi)，流量在一定時(shí)期內(nèi)是無(wú)止鏡的，流量平均成本也不一定會(huì)隨流量規(guī)模而提高大幅增加，但是想要提高流量轉(zhuǎn)化率則非常難，流量轉(zhuǎn)化率不可能無(wú)限提高，而且越提高代價(jià)越大，類似于成指數(shù)級(jí)上升。即流量的增加傾向于只與成本呈線性相關(guān)，而流量轉(zhuǎn)化率卻與成本呈指數(shù)相關(guān)。
舉例說(shuō)明，比如網(wǎng)站流量本來(lái)每天有10000個(gè)IP，這時(shí)，想要把它提升幾倍，做起來(lái)相對(duì)容易。但是想要提升流量轉(zhuǎn)化率就不一樣了，比如現(xiàn)在的流量轉(zhuǎn)化率為1%(平均100個(gè)IP流量，能產(chǎn)生一個(gè)詢盤)，這時(shí)想要把它提高到3%、5%那幾乎都很難達(dá)到。
(4)搜索引擎優(yōu)化是B2B網(wǎng)站獲取買家流量的最重要手段
綜上所述，如何在合理成本下規(guī)模化的獲取流量是整個(gè)B2B的核心，而B2B獲取流量的方式多種多樣，每種方法的成本不盡相同，那么在這么多種流量獲取手段中，那種手段才是最重要的呢?要解決這個(gè)問(wèn)題就要從采購(gòu)商的采購(gòu)習(xí)慣說(shuō)起。
i、在線B2B貿(mào)易主要圍繞搜索引擎展開(kāi)
在線B2B貿(mào)易主要圍繞搜索引擎展開(kāi)，搜索引擎在整個(gè)在線B2B貿(mào)易中處于核心地位。
“Enquiro Search Solutiosn”加拿大一家搜索引擎營(yíng)銷公司，其曾做過(guò)一份B2B買家怎樣通過(guò)在線研究，從而產(chǎn)生購(gòu)買決策的一份B2B電子商務(wù)研究報(bào)告。報(bào)告顯示，總體而言，賣家在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找供應(yīng)商時(shí)會(huì)把約50%左右的精力放在GOOGLE等通用搜索引擎上，約15%左右的精力放在阿里巴巴等B2B平臺(tái)上，約25%左右的精力放在賣家網(wǎng)站上，還有約10%左右的精力放在行業(yè)信息類網(wǎng)站上。
但需要注意的是，雖然買家會(huì)把50%精力花在搜索引擎上，但“搜索引擎本身不產(chǎn)生內(nèi)容，搜索引擎最終還是會(huì)把買家?guī)У紹2B平臺(tái)、賣家網(wǎng)站、行業(yè)信息類網(wǎng)站等信息源。”
ii、B2B網(wǎng)站的主要流量來(lái)源于搜索引擎
所以，無(wú)論是對(duì)于誰(shuí)，想要通過(guò)在線手段抓住買家，最重要的手段顯然是最大限度的獲得搜索引擎的認(rèn)可，以便從搜索引擎獲得足夠的買家。
從以上信息不難看出，搜索引擎是買家到達(dá)諸如阿里巴巴等B2B平臺(tái)的主要渠道。所以此時(shí)，能在搜索引擎的搜索結(jié)果中有個(gè)好的排名成為了問(wèn)題的關(guān)鍵。實(shí)際上，阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等外貿(mào)B2B平臺(tái)在GOOGLE等搜索引擎上相應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名都非�？壳�，它們正是從搜索引擎優(yōu)化中獲得大量流量。比如以中國(guó)制造網(wǎng)為例，根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造網(wǎng)的訪客來(lái)源中，最近三個(gè)月來(lái)源于搜索引擎的平均比例高達(dá)49.3%(統(tǒng)計(jì)日期：2010年3月12日)。而實(shí)際上，對(duì)大多數(shù)B2B平臺(tái)而言，其比例還會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。
(5)阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等的成功借鑒
從現(xiàn)有的情況來(lái)看，目前B2B行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者無(wú)一例外都擁有較強(qiáng)的搜索引擎優(yōu)化能力，阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)是、TradeKey.com是其中典型的代表。環(huán)球資源雖然本身最初以紙媒體為主，但其自身的搜索引擎優(yōu)化能力也較強(qiáng)。
上述網(wǎng)站能夠取得成功的關(guān)鍵在于，在Google等搜索引擎上搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，上述網(wǎng)站的搜索結(jié)果往往都能排在搜索結(jié)果的前列。典型的例子是07年以前的阿里巴巴，Google甚至一度成了阿里巴巴的“站內(nèi)搜索引擎”。當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品類詞語(yǔ)，在Google的搜索結(jié)果中首頁(yè)10個(gè)搜索結(jié)果當(dāng)中甚至有半數(shù)是阿里巴巴國(guó)際站的。在這種情況下，賣家自然愿意在上述平臺(tái)上做付費(fèi)推廣。
與阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等成功案例相比，一些企業(yè)對(duì)于B2B行業(yè)本質(zhì)、對(duì)于搜索引擎優(yōu)化重視程度以及在搜索引擎優(yōu)化方面能力的不足讓其付出了慘重的代價(jià)，暫時(shí)，甚至永久的退出了市場(chǎng)。典型的例子就比如tootoo.com、busytrade.com等網(wǎng)站，其過(guò)分強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估篩選能力(實(shí)質(zhì)上可認(rèn)為是在強(qiáng)調(diào)流量轉(zhuǎn)化率);另外也缺乏耐心，節(jié)奏把握不夠好，因?yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)站想要在搜索引擎優(yōu)化上取得成功，其必須要經(jīng)歷足夠的時(shí)間積累。而還有一些企業(yè)，雖然在傳統(tǒng)推廣渠道及手段方面非常優(yōu)秀，但是在在線推廣方面，尤其是搜索引擎優(yōu)化方面存在明顯不足，典型的例子就比如環(huán)球市場(chǎng)(globalmarket.com)，其網(wǎng)站在搜索引擎上的表現(xiàn)近似于無(wú)。
在未來(lái)幾年內(nèi)，搜索引擎優(yōu)化還將是影響B(tài)2B企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，建議：
1、對(duì)于阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等已經(jīng)把搜索引擎優(yōu)化發(fā)揮至接近極致的企業(yè)，首先應(yīng)在搜索引擎優(yōu)化之外的其它買家拓展渠道上發(fā)力，并注各種渠道間的協(xié)同性;其次更重要的是應(yīng)把重心放在利用手中已經(jīng)積累的各類資源進(jìn)而尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新上，擺脫單純的流量買賣。
2、對(duì)環(huán)球市場(chǎng)以及為數(shù)眾多的行業(yè)垂直類B2B企業(yè)需要對(duì)搜索引擎優(yōu)化加以充分重視，以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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