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2017考研人大工商管理學(xué)復(fù)習(xí)精選考點(diǎn)
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1、市場：是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。
2、關(guān)系市場營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)方面實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。
綠色市場營銷：是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防止污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。
3、市場營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。
4、顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額�？們r(jià)值是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所期望得到的一組利益，包括：產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值�？偝杀臼侵割櫩蜑橘徺I某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等，包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等。
5、顧客各項(xiàng)管理(crm)：既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程、增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。
功能：顧客的獲取，顧客的開發(fā)，顧客的保持。
6、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：
密集增長：尚未完全開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)。包括：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。
一體化增長：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 多元化增長：同心、水平和集團(tuán)多元化
7、市場營銷管理的步驟：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。
8、目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。步驟：市場細(xì)分(地人心行)、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。
9、確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮子市場的特性，而只注重子市場的特性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場擁有較大的市場占有率。
選擇市場涵蓋戰(zhàn)略需考慮5種因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)期、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。
10、市場營銷組合：是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合所包括的可控制的變量很多，可概括為四個(gè)基本變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
11、微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。
12、宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主業(yè)社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和法律、社會(huì)文化環(huán)境。
13、影響消費(fèi)者行為的主要因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素。
14、購買者行為類型：根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為4種。
習(xí)慣型購買行為 變換型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 復(fù)雜性購買行為
15、購買者決策過程：引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為。
16、產(chǎn)業(yè)市場的特定：購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大;產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū);產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求;產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求;產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求;專業(yè)人員購買;直接購買;互惠;產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
17、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素。
18、企業(yè)根據(jù)競爭地位分為：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。
19、產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括事物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。
產(chǎn)品市場：包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
產(chǎn)品分類：便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。
20、產(chǎn)品組合策略：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其它屬性來區(qū)別的集體產(chǎn)品。
可選擇的策略為：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸。
21、服務(wù)與產(chǎn)品市場營銷的差異性： 產(chǎn)品特點(diǎn)不同、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法儲(chǔ)存、時(shí)間因素的重要性 分銷渠道的不同
22、品牌：也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集體的標(biāo)識(shí)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。
商品實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。
23、品牌使用者策略類型：使用自己的品牌，即企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌;將產(chǎn)品轉(zhuǎn)給中間商，中間商品牌、私人品牌;企業(yè)品牌和中間商品牌。
品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌和企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。
24、包裝設(shè)計(jì)考慮的要求： 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng) 包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用 包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是 包裝裝潢應(yīng)給人以美感
包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。
25、產(chǎn)品生命周期策略：介紹期市場營銷策略包括快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和慢速滲透策略。
成長期市場戰(zhàn)略包括改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、降價(jià)策略。
成熟期包括產(chǎn)品、市場和市場營銷組合改良。 衰退期包括繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。
26、定價(jià)的步驟：選擇目標(biāo)市場、測定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。
27、定價(jià)方法包括：成本導(dǎo)向定價(jià)法(成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法)、需求導(dǎo)向定價(jià)法(感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法)、競爭導(dǎo)向定價(jià)法(隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法)。
28、折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)折扣。
29差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。
條件：市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度;以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這部分產(chǎn)品倒賣給別人;競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷;細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得的額外收入，這就是說，不能得不償失;價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購買，影響銷售;采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
30、撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攝取最大利潤，有如在鮮牛奶中撇取奶油。
滲透定價(jià)：是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。
31、分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。
32、分銷渠道類型：包括分銷企業(yè)的層次和寬度(544) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。
分銷渠道設(shè)計(jì)步驟：確定渠道目標(biāo)與限制;明確各種渠道交替方案;評(píng)估各種可能的渠道交替方案(評(píng)估標(biāo)志：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性)
分銷渠道的管理：選擇、激勵(lì)和定期評(píng)估
生產(chǎn)者的勢(shì)力：強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長力和感召力。
33、物流：是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。
任務(wù)：包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需要。
職能：創(chuàng)造地點(diǎn)效用;信息傳播。
34、影響促銷組合決策的因素：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。
廣告的預(yù)算方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭
對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。
目標(biāo)任務(wù)法：明確地確定廣告目標(biāo);決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù);估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算，上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。
36、媒體選擇考慮的因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特征、信息類型、成本。
37、銷售人員的工作任務(wù)：
積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或現(xiàn)在顧客; 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客;
運(yùn)用退休技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品
向顧客提供各種服務(wù)，入向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題等;
經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)。
38、人員推銷的特點(diǎn)： 注重人際關(guān)系; 具有較大的靈活性;
與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少; 在大多數(shù)情況下實(shí)現(xiàn)潛在交換; 有利于企業(yè)了解市場; 經(jīng)常用于競爭激烈的情況。
39、銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)，例如：陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其它推銷努力。
40、宣傳的主要促銷作用：
賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路;
當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售;
知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度;
公眾形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象; 國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。
宣傳的特性：
高度真實(shí)感、沒有防御、戲劇化表現(xiàn)。
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