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個(gè)人價(jià)值客戶的營(yíng)銷維護(hù)
在農(nóng)村金融市場(chǎng)的逐鹿中，銀行如何充分利用自身優(yōu)勢(shì)，有效開展個(gè)人價(jià)值客戶的營(yíng)銷和維護(hù)，充分挖掘個(gè)人客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展?筆者結(jié)合工作實(shí)踐，總結(jié)出個(gè)人價(jià)值客戶營(yíng)銷和維護(hù)的“五步法”。
第一步：識(shí)別客戶
客戶識(shí)別是銀行客戶關(guān)系管理中最基礎(chǔ)的一環(huán)，也是針對(duì)性營(yíng)銷和維護(hù)個(gè)人價(jià)值客戶的前提和難點(diǎn)，建立多層次、多崗位、多系統(tǒng)的協(xié)同識(shí)別體系至關(guān)重要。
大堂經(jīng)理及引導(dǎo)人員應(yīng)具備專業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷技能，通過對(duì)客戶穿著打扮、言談舉止、開車用物及客戶關(guān)注理財(cái)產(chǎn)品、關(guān)心新產(chǎn)品介紹、留意貴賓專屬服務(wù)等行為特征的觀察和分析，準(zhǔn)確判斷客戶身份，識(shí)別個(gè)人價(jià)值客戶。
柜臺(tái)工作人員在辦理業(yè)務(wù)交易或接受客戶咨詢時(shí)，應(yīng)保持對(duì)個(gè)人價(jià)值客戶敏銳的感知。如對(duì)辦理大額存取款、大額存單掛失、一定時(shí)期頻繁交易且累積金額較大的特殊客戶，給予充分留意，及時(shí)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人或大堂經(jīng)理進(jìn)行深度信息挖掘和接觸。
營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、理財(cái)經(jīng)理、個(gè)人客戶經(jīng)理應(yīng)充分利用PCRM、CFE等系統(tǒng)功能，細(xì)分存量客戶，從繁雜的客戶信息中利用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)快速識(shí)別有價(jià)值的個(gè)人客戶，提升營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。各層級(jí)貴賓服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)發(fā)揮專業(yè)營(yíng)銷技能，加強(qiáng)部門協(xié)作，深度挖掘內(nèi)部資源形成的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，低成本發(fā)掘新的個(gè)人價(jià)值客戶。
第二步：分析需求
需求分析是通過對(duì)客戶信息的篩選、整合、優(yōu)化從而發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶價(jià)值的過程。個(gè)人價(jià)值客戶的需求分析應(yīng)從資產(chǎn)、負(fù)債和權(quán)益三個(gè)維度，由表及里，逐步發(fā)現(xiàn)和挖掘。首先是分析客觀信息，對(duì)個(gè)人價(jià)值客戶的性別、年齡、職業(yè)、收入等客觀信息進(jìn)行分析，把握其基本同質(zhì)化的需求。其次是分析主觀信息，通過面談、居訪、調(diào)查問卷等途徑了解個(gè)人價(jià)值客戶的行為習(xí)慣、喜好偏向和理財(cái)特點(diǎn)等主觀信息，判斷其個(gè)性需求。第三是分析變動(dòng)信息，在主客觀信息分析基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)人價(jià)值客戶未來需求發(fā)展趨勢(shì)作出判斷，預(yù)測(cè)其演化需求。
在個(gè)人價(jià)值客戶自身需求分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)深化關(guān)聯(lián)需求分析。既可關(guān)聯(lián)其親族、鄰居、同事等個(gè)人金融需求分析，也可關(guān)聯(lián)其履職單位、主管單位、控股公司等批量個(gè)人金融需求分析，如代發(fā)工資、拆遷賠付等。通過個(gè)人價(jià)值客戶關(guān)聯(lián)需求分析，銀行可以廣泛地發(fā)現(xiàn)新的需求，并拓展現(xiàn)有個(gè)人價(jià)值客戶需求分析的寬度和深度，從而得到更為全面、客觀、真實(shí)的個(gè)人價(jià)值客戶需求。
第三步：制定方案
個(gè)人價(jià)值客戶金融需求具有多樣性和復(fù)雜性，應(yīng)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)施方案營(yíng)銷，方案設(shè)計(jì)不僅要滿足客戶需求，更要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求。
滿足需求是開展?fàn)I銷的最基本要求，也是由“一次性”接觸轉(zhuǎn)向與客戶建立關(guān)系的前提。專業(yè)團(tuán)隊(duì)必須熟練掌握產(chǎn)品特征、功能、風(fēng)險(xiǎn)等要素，并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成一個(gè)聯(lián)系客戶需求與產(chǎn)品的有效通道，及時(shí)有效地將客戶需求“翻譯”成相應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，方案設(shè)計(jì)要合理確定各種需求的滿足優(yōu)先順序，只有在“合適的時(shí)間”給予“合適的滿足”，才能真正達(dá)到客戶滿意。
滿足需求只能獲得平均利潤(rùn)，創(chuàng)造需求才能獲得超額利潤(rùn)。雙向互動(dòng)的客戶關(guān)系，不僅要及時(shí)滿足需求，更重要的是有預(yù)見性地創(chuàng)造需求，使雙方關(guān)系超越現(xiàn)實(shí)成為一種“雙贏互存”的利益共同體。在需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的有效整合和有機(jī)組合，引導(dǎo)和激發(fā)客戶意想不到又確實(shí)需要的需求，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獨(dú)一無(wú)二，極大提高個(gè)人價(jià)值客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造出更多的商機(jī)。
第四步：實(shí)施營(yíng)銷
營(yíng)銷方案的實(shí)施是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵一環(huán)。決定方案營(yíng)銷能否成功的因素很多，信心和技巧尤為重要。營(yíng)銷人員首先要對(duì)自己充滿信心，有發(fā)自內(nèi)心的自我肯定，這是獲取成功最重要的精神力量。其次要對(duì)提供的服務(wù)和產(chǎn)品充滿信心，這樣才能影響和堅(jiān)定客戶的信任度和認(rèn)同感。信心源于營(yíng)銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括穿著、儀表、表情、眼神、語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)調(diào)和各種動(dòng)作姿態(tài)等，只有保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出紕漏，盡量做到完美，才能讓客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”的感覺。
營(yíng)銷技巧不同于營(yíng)銷技能，是要因勢(shì)而異、因時(shí)而異、因人而異采取不同程度、不同層次和不同策略的營(yíng)銷手段和方法，并在實(shí)施過程中不斷改進(jìn)、優(yōu)化和完善。如對(duì)群體性客戶采用座談會(huì)形式，聘請(qǐng)專業(yè)人士開展專題講座，實(shí)行批量營(yíng)銷;對(duì)有影響力和知名度的客戶采取上門形式，提供專業(yè)咨詢營(yíng)銷;將相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)客戶需求組合捆綁，以“套餐”方式營(yíng)銷等。
第五步：維護(hù)客戶
成功營(yíng)銷客戶很重要，但有效維護(hù)客戶更重要。營(yíng)銷成果需要有效的客戶維護(hù)來固化，同時(shí)，有效維護(hù)客戶本身就是再營(yíng)銷。
個(gè)人價(jià)值客戶維護(hù)應(yīng)正確處理四個(gè)關(guān)系：
重感情維護(hù)更重產(chǎn)品維護(hù)。個(gè)人價(jià)值客戶與銀行建立關(guān)系的初衷和長(zhǎng)期期望是資產(chǎn)保值和增值，如果銀行不能主動(dòng)通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶獲得社會(huì)平均利潤(rùn)，那么僅僅依賴人際感情形成的銀行與客戶關(guān)系是脆弱的。情感維護(hù)能為銀行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造良好的銷售環(huán)境，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固客戶關(guān)系的根本和前提。
重時(shí)點(diǎn)維護(hù)更重平常維護(hù)。在重大節(jié)假日和重要時(shí)點(diǎn)實(shí)施客戶回饋、加大產(chǎn)品宣傳等活動(dòng)，是加強(qiáng)客戶維護(hù)的重要舉措。但長(zhǎng)此以往，客戶認(rèn)同度將下降，特別是面對(duì)同業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，客戶甚至?xí)a(chǎn)生抵觸情緒。注重客戶平常維護(hù)，將維護(hù)工作制度化，經(jīng)常性、周期性地開展維護(hù)，一方面能加深客戶體驗(yàn)，提高時(shí)點(diǎn)維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面能降低維護(hù)成本，培養(yǎng)客戶良好的消費(fèi)習(xí)慣。
重領(lǐng)導(dǎo)維護(hù)更重團(tuán)隊(duì)維護(hù)。個(gè)人價(jià)值客戶需求的多樣性、復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，必然要求銀行維護(hù)工作更專業(yè)。團(tuán)隊(duì)維護(hù)以其團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員在知識(shí)、技能、服務(wù)等方面形成的有效互補(bǔ)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性，并具有較強(qiáng)的規(guī)范性和持續(xù)性。
重存款單一維護(hù)更重客戶綜合維護(hù)。研究表明，客戶在一家銀行同時(shí)享受3種以下產(chǎn)品，留住客戶的概率僅為18%;享受4種以上產(chǎn)品，留住客戶的概率接近100%。實(shí)施客戶綜合維護(hù)，一方面需要構(gòu)建跨層級(jí)、跨部門、跨崗位的內(nèi)部綜合維護(hù)體系;另一方面需要健全內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制，連通不同層級(jí)、部門、崗位間的協(xié)作流程和利益分享。
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