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供應(yīng)鏈營銷管理原理
21世紀(jì)企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管理的成功與否，供應(yīng)鏈管理聯(lián)盟仍未引起我國企業(yè)界的重視，不少企業(yè)至今還認(rèn)為降低庫存成本、制造成本和運(yùn)輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間不可兼得。那么，下面是小編為大家整理的供應(yīng)鏈營銷管理原理，歡迎大家閱讀瀏覽。
1 傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)困惑
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式出現(xiàn)的問題越來越多：①營銷渠道不能通暢各個環(huán)節(jié)，給產(chǎn)品進(jìn)入終端賣場帶來很大的阻力。②終端賣場條件苛刻、門檻太高。各種不合理的費(fèi)用名目繁多;廠家如果長期銷售不好，還面臨被賣場“掃地出門”的風(fēng)險。③市場渠道開拓及宣傳廣告費(fèi)用居高不下，這是傳統(tǒng)經(jīng)營難以逾越的鴻溝，需要創(chuàng)造條件，拓展電子商務(wù)等新的營銷渠道。④銷售不能按預(yù)期計劃完成。再大的公司，運(yùn)作再好的公司，都會遇到銷售不能達(dá)到預(yù)期的情況。⑤傳統(tǒng)營銷模式中，供應(yīng)商和廠商往往不是供應(yīng)鏈上下游間的合作伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商、代理商扣壓貨款的現(xiàn)象嚴(yán)重，時常處在博弈中，零售商的經(jīng)營理念缺乏與供貨商利益共享的思想。綜上所述，傳統(tǒng)的營銷模式使得供求雙方難以應(yīng)付不確定的市場需求量，需要打破傳統(tǒng)的管理思想，把企業(yè)內(nèi)部以及節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)看作一個整體功能過程，形成集成化供應(yīng)管理體系，供應(yīng)鏈模式因此越來越被人們所認(rèn)同。
2 供應(yīng)鏈的需求驅(qū)動原理
供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對物流、信息流、資金流的控制和協(xié)調(diào)，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶連成一個鏈狀結(jié)構(gòu)，將企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈與企業(yè)外部供應(yīng)鏈有機(jī)地集成起來進(jìn)行管理，達(dá)到全局動態(tài)最優(yōu)目標(biāo)，以適應(yīng)在新環(huán)境下市場對生產(chǎn)和管理提出高質(zhì)量、低成本要求。
需求驅(qū)動原理認(rèn)為：用戶的需求是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動源。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中，在供應(yīng)鏈管理模式下，供應(yīng)鏈的運(yùn)作是以訂單驅(qū)動方式進(jìn)行的，商品采購訂單是在用戶需求訂單的驅(qū)動下產(chǎn)生的，然后商品采購訂單驅(qū)動產(chǎn)品制造訂單，產(chǎn)品制造訂單又驅(qū)動原材料(零部件)采購訂單，原材料(零部件)采購訂單再驅(qū)動供應(yīng)商。這種逐級驅(qū)動的訂單驅(qū)動模式，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)得以準(zhǔn)時響應(yīng)用戶的需求，從而降低了庫存成本，提高了物流的速度和庫存周轉(zhuǎn)率，同時也擴(kuò)大了市場容量。
3 基于需求驅(qū)動原理下的營銷管理內(nèi)容
基于需求驅(qū)動基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客并進(jìn)行推銷，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動活動，因此基于供應(yīng)鏈需求驅(qū)動下的營銷管理的內(nèi)容可從如下幾個方面體現(xiàn)：
3.1 由需求驅(qū)動集成供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)
傳統(tǒng)的營銷模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。集成供應(yīng)鏈，即把供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商等在一條網(wǎng)鏈上的所有環(huán)節(jié)都聯(lián)系起來并進(jìn)行優(yōu)化，其實(shí)質(zhì)在于企業(yè)與其相關(guān)企業(yè)形成融會貫通的網(wǎng)絡(luò)整體，對市場進(jìn)行快速反應(yīng)。供應(yīng)鏈的集成，其實(shí)就是將上、下游的企業(yè)有機(jī)地連在一起，形成同步的網(wǎng)絡(luò)體系，使企業(yè)與其上、下游之間建立有形或無形的聯(lián)系，對市場需求做出快速反應(yīng)(QR)。
供應(yīng)鏈的集成，改變了過去僅僅在供應(yīng)鏈中將費(fèi)用從一個口袋轉(zhuǎn)移到另一個口袋的做法，它優(yōu)化了整個供應(yīng)鏈的執(zhí)行，給最終客戶提供了最優(yōu)的價值。另外，供應(yīng)鏈的集成還多方位地影響市場，比如形成了寬口徑、短渠道的流通體系，大大提高了流通效率;還促進(jìn)了流通現(xiàn)代化和信息技術(shù)在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用;還使產(chǎn)品競爭壓力由消費(fèi)者通過流通體系向生產(chǎn)者快速傳遞，迫使生產(chǎn)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本，以滿足市場需求。
3.2 直面終端顧客，提供個性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運(yùn)輸都是營銷之前的事，營銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開始。而供應(yīng)鏈需求驅(qū)動管理改變了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷售、服務(wù)的方式。首先通過顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類和行為分析，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，為了贏得顧客、贏得市場應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，知曉制造過程，進(jìn)行顧客消費(fèi)培訓(xùn)，對顧客的抱怨應(yīng)及時響應(yīng)，從而達(dá)到為他們提供個性化的服務(wù)。直面終端顧客，提供個性化服務(wù)單靠一個企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。
供應(yīng)鏈一體化的營銷是從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫的信息構(gòu)思，與顧客開展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設(shè)計、評價，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，保持庫存最小化以節(jié)約成本并提高效率。
3.3 改變傳統(tǒng)價值標(biāo)準(zhǔn)，開展價值創(chuàng)新競爭
市場營銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o目標(biāo)市場，滿足顧客的需要。市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。在全球市場競爭環(huán)境下，企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量，而是由企業(yè)積聚和使用的知識為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時，通過利用其他企業(yè)的資源來彌補(bǔ)自身的不足，從而變得更具競爭力。
供應(yīng)鏈需求驅(qū)動下，企業(yè)最大限度把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益統(tǒng)一起來;企業(yè)經(jīng)營是在客戶的立場上，跟蹤客戶需求，傾聽市場的需求信息，發(fā)掘潛在客戶，不斷開拓市場，擴(kuò)大市場份額;按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合，合理分配，有序運(yùn)作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4 創(chuàng)建顧客訂購管理系統(tǒng)，引入先進(jìn)的管理體系、策略
一個完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)加谠牧系墓⿷?yīng)商，止于最終用戶，是由供應(yīng)商、制造商、倉庫、產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量、與作業(yè)管理相關(guān)的物流信息，以及與訂貨、發(fā)貨、貨款支付相關(guān)的商流信息組成的有機(jī)系統(tǒng)。在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)要杜絕一切無效流動與浪費(fèi)，不使客戶增加不必要的開支。
顧客訂購管理系統(tǒng)是一個連接信息系統(tǒng)和完成材料需求的實(shí)物流動計劃，這包括中央管理的預(yù)測、材料供應(yīng)、產(chǎn)品控制和采購。它的核心是市場需求計劃，該計劃的輸入包括關(guān)于需求、訂購、價格變動、促銷活動、有效產(chǎn)品的信息和數(shù)據(jù)。該信息為預(yù)測制訂需求計劃提供了基礎(chǔ)。訂購履行的過程，不是相互獨(dú)立的，而是通過信息系統(tǒng)集成在一起的。
3.5 注重需求驅(qū)動營銷管理的核心物流策略組合
在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運(yùn)輸方式，二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量，主要考慮既要節(jié)約儲存費(fèi)用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。
物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。從企業(yè)的市場營銷活動角度看，物流主要由運(yùn)輸、倉儲、存貨控制、商品搬運(yùn)和訂單處理等幾方面活動組成。因此，企業(yè)的需求驅(qū)動營銷管理實(shí)際上是這幾個方面決策結(jié)合起來的“物流策略組合”。物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
4 結(jié)論
隨著對抗在供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行，競爭優(yōu)勢將由整個供應(yīng)鏈獲得。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在一個瞬息萬變的年代，社會的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。在新千年，企業(yè)雖仍舊立足于市場，但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率，它們都由于消費(fèi)需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個體之間相互競爭的是，他們需通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟來增強(qiáng)競爭實(shí)力。所以，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化，再造供應(yīng)鏈一體化營銷管理新體系，就成為每個企業(yè)無法回避的事實(shí)。
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