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論廣告設(shè)計(jì)如何引起消費(fèi)者的關(guān)注
一個(gè)經(jīng)過(guò)苦思冥想設(shè)計(jì)成的廣告，如果根本沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，或被消費(fèi)者輕輕略過(guò)，那么為了這個(gè)廣告所付出的一切將是毫無(wú)意義的。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)好廣告的第一步就是思考該如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注。下面就由小編為您精心整理的幾大要點(diǎn)，希望對(duì)您有所幫助。
一、有意注意和無(wú)意注意的概念
注意即意識(shí)的高度選擇性，它限制進(jìn)入人們頭腦中信息的數(shù)量，以便人們能有效地加工信息。注意可分為無(wú)意注意和有意注意。無(wú)意注意指沒(méi)有一定目的、無(wú)需意志努力、不由自主地對(duì)一定事物所發(fā)生的注意。例如人們?cè)跊](méi)有明確的購(gòu)買目的的情況下逛商店時(shí)，在左顧右盼中進(jìn)入人們視線的東西所引起的注意，就是無(wú)意注意。有意注意指預(yù)先有一定的目的、需要意志努力、主動(dòng)地對(duì)一定事物所發(fā)生的注意。例如一個(gè)要買洗衣機(jī)的人，進(jìn)商店后就會(huì)直奔洗衣機(jī)柜臺(tái);看報(bào)紙的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)去找洗衣機(jī)的廣告;遇到電視節(jié)目中插播洗衣機(jī)廣告，也不會(huì)向通常那樣馬上轉(zhuǎn)臺(tái)或是閉目休息，這時(shí)，洗衣機(jī)及其廣告所引起的注意就是有意注意。
無(wú)意注意的發(fā)生是被動(dòng)的，需要外界刺激有一定的特征。①刺激要有一定的強(qiáng)度。例如，上班高峰時(shí)間，我們?cè)诖蠼稚向T車時(shí)，不會(huì)注意到馬路對(duì)面有人按車鈴，但如果汽車輪胎爆炸，就會(huì)引起我們的注意。②刺激要有一定的變化。如某些舞廳在天花板上安裝的旋轉(zhuǎn)的激光燈，光線的方向和色彩不斷變化，使我們能不斷感覺(jué)到它的存在;而我們自家屋頂?shù)臒�，就不�?huì)被我們特別的注意到。③刺激要有新異性。例如，一個(gè)閱報(bào)欄在某一天早上突然裝上廣告招貼畫，就會(huì)引起每天從這里經(jīng)過(guò)的行人的注意。從人的主觀方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)被刺激者有某種潛在需要時(shí)，與這種需要有關(guān)的刺激，就容易引起注意，例如一個(gè)饑餓的人，會(huì)對(duì)食物有潛在的需要，這時(shí)如果電視上正在播放各種廣告，其中食品廣告會(huì)更多的引起注意。
有意注意的發(fā)生主要受主體當(dāng)時(shí)的活動(dòng)目的制約，與無(wú)意注意不同，這時(shí)人的需要已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)能滿足這種需要的目標(biāo)的追求。例如，由饑餓引起的對(duì)食物的需要，轉(zhuǎn)化為要得到某種食物的具體目標(biāo)。
二、有意注意和無(wú)意注意在廣告中的應(yīng)用
如前所述，在有意注意的情況下，外界刺激特征不是重要的，因?yàn)樗饕怯扇说膬?nèi)部因素引起的，而在希望引起無(wú)意注意的時(shí)候，外界刺激特征就是至關(guān)重要的了。
1.廣告受眾的注意特點(diǎn)分析
在廣告受眾中，一般有兩種人會(huì)對(duì)廣告有意注意，一是那些有購(gòu)買某種商品的意向而尋求該商品信息的人;二是新近購(gòu)買了某種商品的人，他們會(huì)再通過(guò)廣告來(lái)判斷自己的決策是否正確，主要是希望廣告為自己的決策提供支持而獲得一種心理安慰。除這兩種人之外，一般人對(duì)廣告只能是無(wú)意注意或“有意”回避。
如果廣告是針對(duì)那些有預(yù)定目的的消費(fèi)者的，可以較少考慮前面所說(shuō)的那些刺激特征。例如一個(gè)要買計(jì)算機(jī)的人，會(huì)在報(bào)紙的各個(gè)版面查找有關(guān)計(jì)算機(jī)的信息，即使廣告印刷在報(bào)紙夾封上，也不會(huì)被他錯(cuò)過(guò)，即使是用小號(hào)字排版，也不會(huì)妨礙他仔細(xì)閱讀廣告中的信息。
但大多數(shù)商品對(duì)大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，恐怕只能指望引起無(wú)意注意。例如，人們每天都用牙膏，一般不會(huì)突然產(chǎn)生要改換牌子的欲望，而去主動(dòng)接觸廣告、尋求新品牌牙膏的信息。但在觀看電視或閱讀報(bào)紙時(shí)，會(huì)無(wú)意中注意到某一品牌的牙膏廣告，感到這個(gè)品牌的牙膏可能確實(shí)與別的不同后，就可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這時(shí)的廣告策劃，就要充分考慮能引起注意的刺激的各種特征。
2.商品的注意特征分析
如果廣告宣傳的是一種新功能產(chǎn)品，只能首先引起無(wú)意注意，因消費(fèi)者不可能事先有消費(fèi)未發(fā)明產(chǎn)品的欲望，即使有也不會(huì)轉(zhuǎn)化為在市場(chǎng)上主動(dòng)尋求信息的行為。如已在市場(chǎng)上流行幾年的玻璃擦，首先要在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)柜臺(tái)時(shí)，引起消費(fèi)者無(wú)意注意：一個(gè)人拿著一把消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的工具，在一面鏡子上來(lái)回推動(dòng)。這個(gè)事件的新異性體現(xiàn)在：這種在賣日用品柜臺(tái)上展示的工具是消費(fèi)者在日常生活中從未見(jiàn)過(guò)的(如果是在賣五金工具的柜臺(tái)上，則只會(huì)引起專業(yè)人士的注意);在消費(fèi)者和鏡子打交道的生活經(jīng)驗(yàn)中，找不出這樣的例子，這時(shí)，消費(fèi)者就可能走近柜臺(tái)，進(jìn)一步了解情況，這個(gè)動(dòng)作廣告引起注意的努力就成功了。
在鞏固品牌形象時(shí)，則應(yīng)兼顧無(wú)意及有意注意。
3.欲引起無(wú)意注意的廣告特征
心理學(xué)研究表明，刺激物的某些特征影響對(duì)刺激的注意，這些特征中能應(yīng)用于廣告宣傳的，主要有刺激物的物理特征和刺激物與被刺激者之間的關(guān)系兩個(gè)方面。
刺激物的物理特性主要是在本文前面提到的三點(diǎn)：刺激要有一定的強(qiáng)度，刺激要有一定的變化，刺激要有新異性。
廣告宣傳主要訴諸聽(tīng)覺(jué)(廣播、電視廣告)和視覺(jué)(印刷、電視廣告)，因此，增強(qiáng)廣告的刺激強(qiáng)度從聽(tīng)覺(jué)上說(shuō)就是提高聲音的分貝數(shù)，從視覺(jué)上說(shuō)就是增大廣告面積，例如整版廣告就比半版廣告引起更多的注意;又如，目前北京市場(chǎng)上新推出一種冰激凌，把一種體積很大的售貨車(大大超過(guò)人們熟悉的那種大小的賣冰棍車)安置在主要街道，必然會(huì)引起更多的注意。
在廣播或電視廣告中，交替采用男聲、女聲、童聲，或漢語(yǔ)、外語(yǔ)，可以作為刺激變化的例子。
一般地說(shuō)，大的聲音比小的聲音、大的畫面比小的畫面、運(yùn)動(dòng)的東西比靜止的東西更容易引起注意，但這都是相對(duì)環(huán)境而言的。如果所有的廣告都是整版的，電視畫面都是以一種形式運(yùn)動(dòng)的，就不再能引起觀眾特別的注意。因此，從根本上說(shuō)，刺激物的新異性，是引起無(wú)意注意的最主要特征。新異性不僅是指對(duì)某個(gè)人來(lái)說(shuō)從未遇到過(guò)的事物，也是指那些引起環(huán)境突然改變的事物。例如，當(dāng)大多數(shù)電視廣告主要采用自然色彩時(shí)，一個(gè)有特殊偏色的廣告就會(huì)引起人們特別的注意。
很多廣告都有特定范圍的訴求對(duì)象，也就是說(shuō)，廣告是針對(duì)什么人的。在廣告中，如果能出現(xiàn)這類人的形象或指出這類人的名稱，有助于引起他們的注意。如：針對(duì)兒童的食品廣告，如果只說(shuō)該食品如何有營(yíng)養(yǎng)，如何能增進(jìn)兒童健康，而不在聲音中強(qiáng)調(diào)“兒童”(或?qū)殞氈?這個(gè)詞，不在畫面中強(qiáng)調(diào)“兒童”形象，就可能被忽略。反之，則可能引起家長(zhǎng)的注意，因?yàn)榧议L(zhǎng)和兒童有一定的關(guān)系，會(huì)對(duì)“兒童”字樣敏感，但卻不會(huì)對(duì)食品名稱敏感。
三、加工的容量與注意的分配
為提高注意的廣度，就必須消耗更大的容量或降低選擇的精確度。例如，電視廣告的時(shí)間通常是很短的，如果廣告主想在有限的時(shí)間內(nèi)提供無(wú)限的信息，只能是一相情愿。因?yàn)槿绻竿鼙娍吹狡聊簧铣霈F(xiàn)的全部信息，則可能是不精確的。由于注意容量的限制，觀眾只注意到了某些信息，而其他信息就浪費(fèi)了。
作業(yè)的相似程度決定注意加工的分配，在同一通道(如視、或聽(tīng))內(nèi)分配注意較難，在不同通道內(nèi)分配注意較易。例如，有一個(gè)電視廣告，在電視屏幕上部以幻燈片的形式不斷呈現(xiàn)該廠的車輛產(chǎn)品照片，同時(shí)在屏幕最下面打出一行從右向左勻速移動(dòng)的字幕作為各照片的說(shuō)明。對(duì)這樣的廣告，觀眾要想同時(shí)看清圖片和移動(dòng)字幕的內(nèi)容是非常困難的，這是一個(gè)雙作業(yè)任務(wù)，即必須同時(shí)注意兩件事，且必須在同一個(gè)通道(視覺(jué)通道)內(nèi)分配注意，如果觀眾只盯住照片或只盯住字幕看，必須用意志克服從另一通道傳來(lái)的信息的干擾，如果想要同時(shí)看到兩個(gè)信息，結(jié)果可能就會(huì)是顧此失彼，看到的照片和字幕很難準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)。如果改為用全部屏幕展示照片(視覺(jué)通道)，用畫外音對(duì)屏幕上的照片作解說(shuō)(聽(tīng)覺(jué)通道)，雖然同樣是雙作業(yè)任務(wù)，因是不同通道，分配注意較易。
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