銀行高端客戶關(guān)系管理分析

　　隨著我國(guó)金融業(yè)的全面開放，國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)都瞄準(zhǔn)了個(gè)人中高端客戶。“二八法則”也說明約占客戶總量20%的個(gè)人中高端客戶提供的利潤(rùn)約占銀行總利潤(rùn)的80%。這個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。而在如今這種情形下，要取得金融競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，必須加強(qiáng)對(duì)個(gè)人中高端客戶關(guān)系的有效管理，進(jìn)而留住這部分客戶，提高銀行自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

　　一、中國(guó)銀行的客戶關(guān)系管理機(jī)制

　　1、以客戶為中心的理念與企業(yè)文化

　　中國(guó)銀行成立初期，是以產(chǎn)品為中心，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)銀行逐步轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心，形成了以服務(wù)客戶為中心的經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，中國(guó)銀行不斷完善自己的制度、產(chǎn)品和服務(wù)，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，在處理基本業(yè)務(wù)流程上不斷追求精簡(jiǎn)化，讓客戶感受到產(chǎn)品和服務(wù)上的高效率、高質(zhì)量;另一方面，不僅拓展了信貸業(yè)務(wù)的廣度和深度，還通過一些中間業(yè)務(wù)來提高自身的優(yōu)勢(shì)達(dá)到增加盈利的目的。此外，中國(guó)銀行堅(jiān)持服務(wù)質(zhì)量和管理制度的完善，全面執(zhí)行統(tǒng)一的增值服務(wù)資源配置原則，以保證持續(xù)的服務(wù)資源整合與共享。根據(jù)不同層級(jí)的客戶貢獻(xiàn)度，按一定比例配置服務(wù)費(fèi)用，專項(xiàng)用于客戶的增值服務(wù)。同時(shí)，中國(guó)銀行總行為了更好地為客戶提供服務(wù)，成立了服務(wù)協(xié)調(diào)小組，確保服務(wù)配置與資源整合的有效執(zhí)行。中國(guó)銀行上下統(tǒng)一認(rèn)同客戶關(guān)系管理的重要性，并將“以客戶為中心”的管理思想融入到企業(yè)文化中，成為公司戰(zhàn)略的一部分。表現(xiàn)在制定業(yè)務(wù)流程時(shí)能夠以客戶為中心，依據(jù)客戶需求，為客戶提供金融服務(wù)，滿足客戶不斷變化的需求。

　　2、以客戶為中心的實(shí)踐成果

　　(1)整合客戶信息的數(shù)據(jù)庫。在中國(guó)銀行進(jìn)行個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理的初期，信息存儲(chǔ)比較分散，銀行各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)各種指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)和使用也各不相同，致使一些重要的客戶資料無法完全通過數(shù)據(jù)庫來實(shí)現(xiàn)整合。隨著對(duì)個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理的重視，中國(guó)銀行開始重視銀行客戶信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，把客戶的信息按照一定的規(guī)則進(jìn)行分類歸納整理，形成以客戶為中心的管理系統(tǒng)。目前，中國(guó)銀行在利用信息技術(shù)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的分析和處理上取得了很大進(jìn)步，對(duì)借記卡和信用卡用戶已經(jīng)完成了資料入庫登記處理工作，其他業(yè)務(wù)也取得了一定的效果�？梢娭袊�(guó)銀行對(duì)客戶信息資料的收集、分析、整合的綜合能力逐步提升。(2)網(wǎng)絡(luò)化與信息化程度。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，中國(guó)銀行各系統(tǒng)之間聯(lián)系相對(duì)獨(dú)立，內(nèi)部信息比較分散，關(guān)于客戶的相關(guān)信息不能完全實(shí)現(xiàn)相互共享，易造成客戶信息被個(gè)別業(yè)務(wù)員或客戶經(jīng)理掌控，對(duì)整個(gè)銀行維護(hù)客戶的穩(wěn)定性方面存在極大的威脅隱患，不利于銀行持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)銀行逐步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和信息的現(xiàn)代化，能夠?qū)︺y行內(nèi)部系統(tǒng)分散的信息進(jìn)行共享;能夠?qū)⑿刨J臺(tái)賬系統(tǒng)、賬務(wù)處理系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合;在信息建設(shè)和存儲(chǔ)方面，已經(jīng)有了全面的信息中心，便于優(yōu)化管理;各網(wǎng)點(diǎn)的信息數(shù)據(jù)中心相互連接，更加方便業(yè)務(wù)信息的快速傳遞與交流。中國(guó)銀行在信息技術(shù)上的不斷更新升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理提供了一個(gè)優(yōu)化的內(nèi)部運(yùn)作模式。通過建立這樣一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部信息系統(tǒng)，能為銀行決策者做出正確、有效的決策提供必要的理論和數(shù)據(jù)支撐。(3)不斷完善的服務(wù)機(jī)制。中國(guó)銀行建立了一套全面的分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠在對(duì)客戶信息搜集和整理的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行分層管理，最終根據(jù)客戶的需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。其中有為私人銀行客戶提供“1名私人銀行家+1組投資顧問專家+1個(gè)全球集團(tuán)服務(wù)平臺(tái)”的“1+1+1”服務(wù)模式，提供子女教育、法律稅務(wù)咨詢以及全球范圍內(nèi)的貴賓登機(jī)、醫(yī)療、商務(wù)、代購(gòu)等增值服務(wù)，此外還竭力打造“中銀私享薈”精英聚首高地，提供紅酒品鑒、藝術(shù)品收藏、私人飛機(jī)及游艇等特殊服務(wù);并且在國(guó)內(nèi)27個(gè)城市為私人銀行客戶提供全方位一站式服務(wù)。

　　二、中國(guó)銀行在中高端客戶關(guān)系管理中的“四個(gè)缺位”

　　1、日常維護(hù)

　　在部分國(guó)外銀行，他們對(duì)客戶的服務(wù)是全程的，目的是能及時(shí)充分地了解客戶的需求及意見，以便調(diào)整自身的發(fā)展方向;而對(duì)于中國(guó)銀行而言，客服人員多限于在銀行各網(wǎng)點(diǎn)向客戶推薦產(chǎn)品和提供服務(wù)。而客戶在對(duì)產(chǎn)品使用過程中有任何問題并不能得到及時(shí)的售后指導(dǎo)，反觀之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也不能得到真實(shí)可靠的市場(chǎng)反饋，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品改良和升級(jí)的渠道較少�？梢姡�客戶經(jīng)理制雖然建立起來，但其真正的功效還沒得到完全發(fā)揮。

　　2、綜合服務(wù)

　　從近些年中國(guó)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，仍以傳統(tǒng)的保守業(yè)務(wù)為主，應(yīng)該積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)和理財(cái)業(yè)務(wù)為主，保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。如果只注重提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)，而不關(guān)注綜合服務(wù)，并不利于自身的可持續(xù)發(fā)展。只有發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)，以理財(cái)為核心，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，才能改變現(xiàn)在的局面。此外，中國(guó)銀行的服務(wù)理念是售前、售中服務(wù)強(qiáng)，而售后服務(wù)弱;客戶對(duì)其服務(wù)的滿意指數(shù)體現(xiàn)在服務(wù)過程中;銀行與客戶的忠誠(chéng)度服務(wù)只是營(yíng)銷關(guān)系;銀行與客戶之間是一種客戶關(guān)系。對(duì)比來看，國(guó)外銀行的服務(wù)理念是以客戶為中心提供全程跟蹤服務(wù);客戶對(duì)其服務(wù)的滿意度體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的全過程;銀行與客戶的忠誠(chéng)度服務(wù)強(qiáng)化了客戶個(gè)人價(jià)值的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn);銀行與客戶之間的關(guān)系是一種朋友關(guān)系。所以，國(guó)外的服務(wù)理念更有利于銀行與客戶之間建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)往來。

　　3、產(chǎn)品創(chuàng)新

　　銀行個(gè)人中高端客戶流失的內(nèi)部原因主要來自于銀行自身，即銀行理財(cái)產(chǎn)品吸引力不足，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體系等方面的不合理：銀行推出的針對(duì)中高端客戶的獨(dú)有專屬理財(cái)產(chǎn)品與普通客戶所能購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品區(qū)別不大;以不同幣種向個(gè)人中高端客戶提供產(chǎn)品和服務(wù);以理財(cái)產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合為主，相對(duì)于客戶在投資房地產(chǎn)、藝術(shù)品、古玩收藏等需求上，銀行產(chǎn)品的可選性就偏低;而且其投資渠道也比較單一，在資產(chǎn)投資、保管、信托等方面應(yīng)用不夠廣泛。

　　4、工具使用

　　目前，中國(guó)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理的研究和開發(fā)某種程度上說只是將國(guó)外成型的客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單漢化后加以迅速應(yīng)用，未完全根據(jù)國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，更忽視了其重要的精髓部分———管理方法和管理思想。雖然中國(guó)銀行在管理上都配置了相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備，對(duì)信息進(jìn)行快捷智能的管理，也培養(yǎng)和儲(chǔ)備了專業(yè)的技術(shù)人才，但其僅僅是把客戶管理放在核心業(yè)務(wù)以外，甚至作為單個(gè)的個(gè)體系統(tǒng)存在，沒有在整個(gè)銀行體系中運(yùn)行;只是發(fā)揮了簡(jiǎn)單的客戶檔案的收集和查詢等功能，沒有充分利用軟件數(shù)據(jù)去深度挖掘，聯(lián)系不同層次的中高端客戶數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性;沒有完善以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)。這些導(dǎo)致客戶信息是不完整不連續(xù)的，造成在中高端客戶數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析上出現(xiàn)以偏概全和失真的問題，最終不能準(zhǔn)確地把握客戶的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。

　　三、加強(qiáng)中國(guó)銀行中高端客戶關(guān)系管理的對(duì)策

　　1、加強(qiáng)與中高端客戶關(guān)系的日常維護(hù)

　　首席客戶經(jīng)理應(yīng)與所在范圍內(nèi)的中高端客戶保持頻繁的通信聯(lián)系，定期拜訪中高端客戶群。對(duì)于更高級(jí)別的客戶，應(yīng)該配備專人專屬的客戶經(jīng)理或者顧問，并且專屬客戶經(jīng)理或財(cái)富顧問應(yīng)對(duì)中高端客戶的流失、維護(hù)、提升承擔(dān)第一責(zé)任。另外，強(qiáng)化服務(wù)跟蹤，全程的跟蹤服務(wù)包含了向中高端客戶提供銀行產(chǎn)品、提供輔助服務(wù)、追蹤客戶滿意度、跟蹤客戶意見，同時(shí)，從售前、售中、售后三個(gè)階段緊密聯(lián)系中高端客戶，以便及時(shí)地改善服務(wù)，必要時(shí)也可上門維護(hù)，時(shí)刻表示出對(duì)中高端客戶群的重視。重視情感維護(hù)，與客戶始終保持友好關(guān)系：邀請(qǐng)中高端客戶參加一些酒會(huì)、年會(huì)等活動(dòng);做好日常綜合金融服務(wù)工作;節(jié)假日和產(chǎn)品發(fā)布的最新信息也要最先發(fā)布;對(duì)其所投資的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況要定時(shí)發(fā)送，對(duì)贖回和購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品給予適時(shí)建議;推薦使用非金融專屬增值服務(wù)等深化客戶維護(hù);及時(shí)掌握中高端客戶的需要和愛好;為客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)診斷，提供單筆投資規(guī)劃、資產(chǎn)配置建議和綜合投資規(guī)劃等。

　　2、不斷開拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化綜合服務(wù)格局

　　中國(guó)銀行可根據(jù)市場(chǎng)需求情況，成立公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等部門，針對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)開展對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售及追蹤服務(wù)。同時(shí)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃C合業(yè)務(wù)為主，形成獨(dú)具特色的格局。20世紀(jì)90年代后，中國(guó)銀行逐步開發(fā)代收代付、銀行卡、國(guó)際業(yè)務(wù)、咨詢、客戶資金管理等非信貸業(yè)務(wù)，在銀行總收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中，中國(guó)銀行加大對(duì)銀行卡、國(guó)際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的考核力度，降低傳統(tǒng)的存款和信貸所占比重。通過發(fā)展銀行綜合業(yè)務(wù)，大力提升個(gè)人中高端客戶理財(cái)業(yè)務(wù)，使其成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　3、堅(jiān)持品牌的特色建設(shè)，加快互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新

　　推進(jìn)特色突出、權(quán)益豐富的信用卡產(chǎn)品體系建設(shè)，圍繞中高端、商旅、跨境、消費(fèi)金融、互聯(lián)網(wǎng)五類重點(diǎn)客戶群，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，以滿足客戶多元化的信用消費(fèi)需求;為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步調(diào)，推進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展戰(zhàn)略，完善定制化支付服務(wù)內(nèi)容，大力發(fā)展在線支付、虛擬支付、快捷支付，完善微信、APP客戶端等移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)模式，提供隨時(shí)隨地隨心的支付服務(wù)，并優(yōu)化網(wǎng)銀、線上線下融合的個(gè)人客戶綜合服務(wù);不斷開拓海內(nèi)外一體的全球優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶“樂游樂購(gòu)樂享”。

　　4、強(qiáng)化和升級(jí)管理工具的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，重視員工培訓(xùn)

　　從商業(yè)銀行自身的角度講，對(duì)客戶管理軟件的開發(fā)和升級(jí)都需要各個(gè)部門多方面的配合。軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是實(shí)施管理的重中之重，關(guān)系到銀行對(duì)客戶群的需求是否能達(dá)到有效的分析和調(diào)查目標(biāo)，包括清楚地知道客戶的需求、滿意度、忠誠(chéng)度，以便對(duì)不同層次的客戶進(jìn)行識(shí)別，研究不同層次的客戶在購(gòu)買行為、生命周期、產(chǎn)品差別化等方面的特點(diǎn)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)站在客戶的立場(chǎng)上對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行審查，找出缺陷并實(shí)施有效地改進(jìn);能夠有效地運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，將各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地整理和結(jié)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)。另外，著重對(duì)分析人員和高層管理人員進(jìn)行決策支持，以便他們準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，后期進(jìn)行持續(xù)地跟蹤和評(píng)估，根據(jù)變化的市場(chǎng)需求制定適宜的經(jīng)營(yíng)方案，從而不斷地提升商業(yè)銀行的中高端客戶管理能力，增強(qiáng)銀行在整個(gè)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

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