日化企業(yè)上市啟示錄
丸美IPO計劃被否 市場仍待調(diào)整
事件：2014年6月27日，丸美首次遞交上市招股書，后于2016年7月遞交最新版，擬登陸上交所，募資14.04億元用于化妝品生產(chǎn)建設項目、營銷網(wǎng)絡建設項目、研發(fā)中心技術改造項目和信息網(wǎng)絡技術改造項目。11月16日，丸美被發(fā)審會踢出了擬上市隊伍，若仍有意愿登陸主板，至少也需一兩年的調(diào)整。
原委：“夫妻店”模式的丸美曾在業(yè)界耕耘多年，于2013年獲LVMH旗下L Catterton Asia以“9位數(shù)美元”投資，名聲大噪。近年來丸美業(yè)績穩(wěn)定，2015年2.8億的凈利潤(占總營收的23.6%)堪稱業(yè)界典范，充裕的現(xiàn)金流保障甚至毋須以上市募資，就能經(jīng)營得如魚得水。然而此次丸美上市計劃被否，發(fā)審委提出了包括丸美股份經(jīng)銷的具體模式、對經(jīng)銷的相關內(nèi)部控制制度及執(zhí)行情況等問題。
據(jù)悉，丸美經(jīng)銷收入占營業(yè)收入的比例高達90%以上，這是否意味著，以經(jīng)銷為主要銷售模式的企業(yè)IPO進程將受到更多的關注和審核的壓力?另一方面，丸美自身發(fā)展也值得深究，旗下包含丸美、春紀兩大知名化妝品品牌，在大力度的明星代言及廣告轟炸下享譽行業(yè)。三年來，丸美利潤頗豐，2015年達7.71億元，而廣告宣傳費高達9.37億元。
短評：證監(jiān)會對日化企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式存在顧慮，信息公開化后企業(yè)也壓力很大。
事實上，“被終止審查”并不等同于與資本市場絕緣，擬上市企業(yè)可選擇重新排隊，或以借殼上市、掛牌新三板、境外上市、掛牌股權(quán)中心等多種方式登陸資本市場。而另外，出現(xiàn)在IPO預披露名單中的企業(yè)還有珀萊雅、拉芳、名臣、毛戈平，盡管日化企業(yè)的上市之路被蒙上陰影，卻并未阻止企業(yè)對上市計劃的持續(xù)憧憬。
珀萊雅著眼更高市盈率 利潤保證是前提
事件：珀萊雅于2014年8月開始搭建紅籌結(jié)構(gòu)，謀求境外上市，11月基本搭建完畢后，于2015年3月予以拆除，同時注銷境內(nèi)主體和境外上市主體。5月27日，珀萊雅發(fā)布A股招股說明書，擬登陸上交所， 募資11.8億元投入營銷網(wǎng)絡建設、產(chǎn)品中心建設、分公司化妝品生產(chǎn)線技術改造，及悅芙媞單品牌直營店建設。目前排隊等候中。
分析：對于躋身G8品牌的珀萊雅而言，登錄A股上市將意味著有遠高于境外市場的整體市盈率，這不僅能助力品牌自身的快速發(fā)展，更可助力美妝小鎮(zhèn)項目的順利開展，對于整個行業(yè)都將是喜聞樂見的事。近年來，公司正努力提升品牌附加值及形象，如斥巨資簽約“國民老公”宋仲基，改變原有分銷模式的產(chǎn)銷重點，積極加強直營店建設，如三年內(nèi)開設150家單品牌悅芙媞(HAPSODE)直營店，更計劃借助這一品牌進軍韓國市場，現(xiàn)已在首爾三成洞設立了分公司HAPSODE。此外，公司更計劃布局國內(nèi)外化妝品品牌集合型門店，如欲開設200多家秘鏡思語綜合品牌流通店，首家于2017年1月1日在浙江金華揭秘。
但珀萊雅仍需面對諸多挑戰(zhàn)，據(jù)招股書顯示，公司業(yè)績增長放緩，凈利潤在10%左右，當然這也與行業(yè)大環(huán)境不無關系。另一方面，企業(yè)能否依靠市場及渠道變革實現(xiàn)業(yè)績增長仍有待評估，投入產(chǎn)出仍有待權(quán)衡。
拉芳家化市場占有率低 上市存懸念
事件：2012年10月23日，拉芳家化在廣東省證監(jiān)局辦理輔導備案登記，后因2013年IPO暫停，上市進程一度中止。2015年4月，拉芳家化披露招股說明書，擬于上交所上市，至今尚未如愿。
分析：近年來拉芳家化整體業(yè)績向好，各項業(yè)績指標逆勢穩(wěn)升，以2015財年為例，銷售增長超10%。2014年，拉芳以1.8%的市場占有率，排在寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅之后，成為中國本土第一的洗發(fā)水企業(yè)，然而這一地位卻于2015年被滋源趕超，其生存空間在各外資品牌的擠壓中顯得極其微小。
目前企業(yè)產(chǎn)銷最多的仍為大容量高性價比洗護發(fā)品牌，高端產(chǎn)品如美多絲則多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。除產(chǎn)品尤待建設外，拉芳家化要如何實現(xiàn)渠道拓展也十分重要。目前，旗下品牌在一二線城市和商超渠道仍然缺乏競爭力，在遭遇上市質(zhì)疑之際，拉芳家化曾表示，公司將繼續(xù)深耕主流經(jīng)銷商渠道，擴大商超渠道投入，整合電商渠道并商談海外品牌的總代理權(quán)，以此實現(xiàn)變革。盡管其發(fā)力的渠道大方向是對的，但目前國內(nèi)洗發(fā)水銷售渠道主要為KA，而拉芳在商超渠道銷售收入僅占15%，如此一來，要實現(xiàn)市場占有率的提升則極為困難;反之若大力發(fā)展KA渠道，則其中的維護費用、進場費用、銷售扣點都將令渠道成本增加。不論如何，拉芳家化若能以上市融資解決上述發(fā)展，或能再為本土日化添彩。
名臣過度依賴經(jīng)銷渠道 風險較大
事件：2015年10月，宜華系投資機構(gòu)錦煌投資以366萬元入股名臣股份，占股比例為6%，其后11月，名臣股份便在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記。2016年6月20日，公司向證監(jiān)會遞交IPO招股書，擬登陸深圳證券交易所。
分析：以拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影等為代表的本土洗發(fā)水品牌曾盛極一時，多年后仍活躍于市場的品牌卻已鳳毛麟角，而擁有蒂花之秀、美王等多個知名品牌的廣東名臣，在歷經(jīng)20多年歷史沖刷后仍堅挺屹立著。但近年來，公司主營業(yè)務收入增長明顯放緩，且市場占有率與外資品牌差距極大，尤其銷售渠道經(jīng)營模式極為單一。
與拉芳家化相似，廣東名臣也主要為經(jīng)銷渠道，其次才為商超渠道。但前者的經(jīng)銷商渠道占營業(yè)收入比例為82.47%(2014年)，后者竟超99%(2013年至2015年)。事實上，隨著商超渠道漸成洗發(fā)水主流渠道，蒂花之秀曾于2007年率先試水商超謀轉(zhuǎn)型，可惜并未見成效。而在經(jīng)銷、化妝品專營店、商超、電商多元化渠道并行的當下，名臣仍高度依賴于傳統(tǒng)的單一經(jīng)銷模式，不僅要承擔風險，而且還不能滿足當下新生代消費群體的需求。2015年12月7日，名臣董事長陳勤發(fā)指出，名臣將對蒂花之秀品牌進行資源傾斜，加強終端渠道的投入，全力支持終端向國際化大KA掃盲式進軍，希望未來3年新進商超5000家。前路漫漫，且上下而求索。
毛戈平百貨直營為主 欲成“彩妝第一股”
事件：2016年12月19日，毛戈平化妝品股份有限公司向中國證監(jiān)會報送首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報稿)，擬在上交所主板上市。毛戈平擬募資5.12億元，用于渠道(占比達44.8%)、研發(fā)中心、形象設計培訓機構(gòu)三個建設項目以及補充流動資金。如果上市成功，毛戈平將成為本土第一彩妝股。
分析：毛戈平旗下“MGPIN”為企業(yè)營收關鍵，其定位高端，已與BobbiBrown和MAC形成競爭，并以百貨專柜直營模式為主，另一品牌“至愛終生”則定位二、三線城市女性，以經(jīng)銷模式為主。據(jù)悉，截至2016年6月底，“MGPIN”在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜115家，品牌計劃在36個月內(nèi)重點城市增設65家專柜。就零售終端數(shù)而言，毛戈平旗下品牌較之卡姿蘭、瑪麗黛佳等大眾品牌少，但在直營渠道占比可達75%，以丸美(以傳統(tǒng)經(jīng)銷為主)為前車之鑒，這或許能打消證監(jiān)會的顧慮。
毛戈平方面認為，銷售、研發(fā)、培訓聯(lián)動是品牌的核心競爭力，因其自帶專業(yè)培訓機構(gòu)，解決了彩妝最大的專業(yè)人員問題，但其仍需解決營銷投放、研發(fā)實力不足等問題。由于資金有限，毛戈平在戶外硬廣、電視媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放極少，雖然在2016年11月5日做了場天貓直播，但收效甚微。另外，公司尚未自建生產(chǎn)設施，配方均來自供應商，生產(chǎn)依靠委外加工，且研發(fā)費用占銷售收入的比重小于1%，研發(fā)實力及產(chǎn)品更新速度均備受牽制。因此，毛戈平的上市計劃仍有待估量。
除上述企業(yè)外，擁有自然堂、美素等品牌的伽藍集團正在謀求資本市場席位，擁有美膚寶、法蘭琳卡等品牌的環(huán)亞集團也正在積極籌劃IPO，擁有韓束、一葉子等品牌的上美也欲以IPO為階段目標，隆力奇也提出了力爭在2018年實現(xiàn)上市計劃的目標，另據(jù)透露，韓后、御泥坊、阿芙均有意借助天貓平臺實現(xiàn)IPO。而新三板方面，三草兩木、浙江希雅、上海蕭雅等亦在摩拳擦掌。
眼看上市的隊伍將越來越龐大，但值得注意的是，上市應只是手段而不應是企業(yè)的經(jīng)營目標。
誠然，企業(yè)不可能無限制快速地增長，而是經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)初期的滯后反應、風口時期的快速成長、模式調(diào)整的緩沖階段，或增長或下滑之后才逐漸邁入健康持續(xù)的穩(wěn)步時期。國內(nèi)大多數(shù)品牌則正是處于高速發(fā)展后的調(diào)整期，未來必將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)，因此眼光請勿局限于融資帶來的利益，而更應審時度勢，調(diào)解好自身發(fā)展，以更完美的姿態(tài)迎接資本的到來。
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