淺議企業(yè)的危機管理

　　【摘 要】越是優(yōu)秀的企業(yè)越是要注重危機管理，危機事件的特征包括：結(jié)構(gòu)不良、不確定性和風(fēng)險性。危機處理的基本程序包括：趕赴現(xiàn)場，了解事實;分析情況，確立對策;安撫公眾，緩和對抗;聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論;多方溝通，迅速化解;有效溝通，轉(zhuǎn)危為機。

　　危機管理是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要組成部分。有許多企業(yè)由于危機處理不善，從此一蹶不振，甚至關(guān)門大吉;有的企業(yè)危機處理出色，企業(yè)反而煥發(fā)新的生機。危機無處不在，危機無時不有，有利益糾纏，就有危機，有關(guān)系，就有危機，有人，就有危機。但企業(yè)所關(guān)注的、所要預(yù)防的、所要應(yīng)對和處理的是具有公共關(guān)系意義的那種危機――常常是突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴(yán)重性常常有著“事件”印記的那種危機。

　　一、危機事件的特征及危機管理的重要性

　　危機事件的一個顯著特征是其“結(jié)構(gòu)不良性”。“結(jié)構(gòu)不良”是相對于結(jié)構(gòu)良好而界定的。所謂“結(jié)構(gòu)良好的問題”，是指滿足一系列要求的問題，而所有不滿足這些要求的問題，就可稱為是“結(jié)構(gòu)不良的問題”。危機性事件的“結(jié)構(gòu)不良性”使人們無法對危機事件進(jìn)行事前和事中的“情景界定”和“情景分析”，無法在短時間內(nèi)對危機性事件進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，從而確定其演變趨勢。此外，危機事件對初始條件極為敏感，其生成過程具有隨機性，因而人們無法事先確定其生成方式。

　　危機事件的第二個顯著性特征是具有風(fēng)險性。風(fēng)險性，是指個人根據(jù)對事實的客觀分類有能力計算出概率的情形。日常人們面臨的絕大多數(shù)危機性事件都具有這種特征。同時，具有這種特征的危機性事件，相對于具有其它特征的來說，也是最易于管理的。

　　危機事件的第三個顯著性特征是具有不確定性。不確定性是指人們不可能或無法對危機事件進(jìn)行客觀分類的情形。不確定情形下，人們只能對危機事件給出主觀分類并賦予這種主觀分類以一定的主觀概率。

　　危機事件對企業(yè)的形象、信譽、公共關(guān)系的影響是很大的，有時甚至是災(zāi)難性的。根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查表明，每有一名通過口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客。這26名顧客中每個人都有可能會對另外10名親朋好友造成消極影響。而這10名親朋好友中，約有33%的人會有可能再把這個壞消息傳遞給另外20個人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會在1+(26×10)+(10×33%×20)=327人中產(chǎn)生不良影響的可能。

　　處理和化解危機事件歷來是企業(yè)形象管理、信譽管理、公共關(guān)系管理的一項重要任務(wù)。越是優(yōu)秀的企業(yè)越是要注重危機管理，以下的這則寓言有力地說明了這點。

　　三個旅行者同時住進(jìn)了一個旅店。早上出門的時候，一個旅行者帶了一把傘，另一個旅行者帶了一根拐杖，第三個旅行者什么也沒有帶。晚上回來的時候，帶傘的旅行者淋得渾身是水，帶拐杖的旅行者跌得滿身是傷，而第三個旅行者卻安然無恙。

　　于是前兩個旅行者很納悶，問第三個旅行者：“你怎么會沒事呢?”第三個旅行者沒有回答，而是問帶傘的旅行者：“你為什么會淋濕而沒有摔傷呢?”帶傘的旅行者說：“當(dāng)大雨來到的時候，我因為有傘，就大膽地在雨中走，卻不知怎么淋濕了;當(dāng)我走在泥濘坎坷的路上時，我因為沒有拐杖，所以走得非常仔細(xì)，專揀平穩(wěn)的地方走，所以沒有摔傷。”然后，他又問帶拐杖的旅行者：“你為什么沒有淋濕而是摔傷了呢?”帶拐杖的旅行者說：“當(dāng)大雨來臨的時候，我因為沒有帶雨傘，便揀能躲雨的地方走，所以沒有淋濕;當(dāng)我走在泥濘坎坷的路上時，我便用拐杖拄著走，卻不知為什么常常跌跤。”第三個旅行者聽后笑笑，說：“這就是為什么你們帶傘的淋濕了，帶拐杖的跌傷了，而我卻安然無恙的原因。當(dāng)大雨來時我躲著走，當(dāng)路不好時我細(xì)心地走，所以沒有淋濕也沒有摔傷。你們地失誤就在于你們有憑借的優(yōu)勢，認(rèn)為有了優(yōu)勢便少了憂患。許多時候，我們不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優(yōu)勢上，因為缺陷常能給我們以提醒，而優(yōu)勢卻常常使我們忘乎所以。”

　　二、企業(yè)如何做好危機管理

　　既然危機管理這么重要，那如何作好危機管理呢?

　　首先是要建立危機管理機構(gòu)，危機管理組織架構(gòu)的設(shè)置一般應(yīng)實行三級組織三級管理的方式：第一級為“危機管理委員會”，是決策機構(gòu)，由企業(yè)中有關(guān)方面的中高層領(lǐng)導(dǎo)組成，它的主要職責(zé)是制定危機管理政策，制作本企業(yè)的《危機管理手冊》，配備危機管理辦公室人員，檢查監(jiān)督平時危機管理的工作，主持定期的危機管理工作會，負(fù)責(zé)處理重大的危機事件等。第二級為“危機管理辦公室”，是常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)，由一定的專職人員組成。它的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)危機管理各項工作的貫徹和落實，收集信息，監(jiān)控市場，做好兼職人員的培訓(xùn)工作，負(fù)責(zé)處理一般性的危機事件，定期向危機管理委員會匯報工作。第三級為“危機管理工作小組”，由一些兼職人員負(fù)責(zé)與危機管理辦公室保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，當(dāng)然也負(fù)責(zé)處理日常的零星投訴。

　　其次要確立“發(fā)言人”制度，危機事件的初期，往往是傳言四起，消息混亂。為了保證對外宣傳的高度一致性，主動引導(dǎo)輿論，危機管理委員會必須設(shè)立“發(fā)言人”制度，“一個聲音，一個觀點”，以正視聽，掌握危機處理的主動性。

　　第三，建立第一時間快速反應(yīng)通道，包含兩方面的內(nèi)容：第一方面是意識問題，即對處理在萌芽狀態(tài)危機事件的一種敏感性。缺乏這種敏感性就喪失了快速反應(yīng)的前提，從而貽誤良機。第二方面是企業(yè)的管理系統(tǒng)問題，即企業(yè)的整個管理系統(tǒng)是否有利于快速溝通、快速決策、快速執(zhí)行。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，制作一張《危機處理快速反應(yīng)通道圖》，并在培訓(xùn)時反復(fù)講解，以便各部門在執(zhí)行時按“軌道”操作。

　　第四，應(yīng)對企業(yè)危機形態(tài)進(jìn)行預(yù)測和評估。危機形態(tài)的預(yù)測是一項很重要的防范措施。一是找出企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機，因為發(fā)生過的事可能再次發(fā)生;另一種方法是找出同行或類似企業(yè)發(fā)生過的危機，引以為戒。評估潛在的危機的基本任務(wù)是要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計其產(chǎn)生的影響，便于處理危機時更好地把握有利、有力、有節(jié)的原則，不至于“眉毛胡子”一把抓，而少了輕重緩急，影響處理效果。

　　三、危機事件的處理程序及原則

　　危機事件發(fā)生后，盡管不同的企業(yè)有不同的危機處理方法，但一般都經(jīng)歷下面幾個基本程序：

　　(一)趕赴現(xiàn)場，了解事實

　　這是危機處理中必要的第一步，對有的危機事件的處理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還必須親自出馬。中外成功的危機公關(guān)案例都有一個共同的特點，領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠意解決危機的形象。危機發(fā)生后，可能會發(fā)生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時、全面、深入地了解事實。重大事件發(fā)生后，首先應(yīng)該運用有效的調(diào)查手段，迅速查明情況，判斷事件的性質(zhì)、狀態(tài)、后果、影響及涉及的公眾對象，為制定應(yīng)對政策及應(yīng)急措施提供依據(jù)。

　　(二)分析情況，確立對策

　　這一步實際上是制定危機處理的方案，即如何對待投訴公眾、如何對待媒介、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動等。有了“事實”，就有了分析的對象和依據(jù)。危機是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，必須在把握既全面又充分的事實的基礎(chǔ)上，盡快對危機的性質(zhì)做出哪怕是初步的宏觀判斷;盡快地對造成危機地起因，對已經(jīng)受到傷害、即將受到傷害或可能受到傷害地公眾(群體或個人)，對已經(jīng)或可能引起地連鎖反應(yīng)及關(guān)鍵技術(shù)細(xì)節(jié)，做出中觀或微觀地判斷。有了對危機的初步的宏觀、中觀、微觀判斷，如何形成應(yīng)對和處理方案――即“對策”――就胸有成竹了。既然危機是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人(常常是一把手)親自出面、親自領(lǐng)導(dǎo)、親自部署，定下自己的說法、自己的做法、應(yīng)是不言而喻的。

　　(三)安撫公眾，緩和對抗

　　這是危機管理的關(guān)鍵一步。一個處于危機中的企業(yè)，倘若想的是如何掩蓋、去搪塞、去自我表白(譬如三鹿奶粉事件中三鹿集團(tuán)的做法)，那么等于在給自己裹繩束，讓自己跳陷阱，原本很快就可以度過的危機，可能成了一個甩不掉的燙山芋。即便你有千條萬條減輕自己罪錯的理由，值此“緊急的或困難的關(guān)頭”，也應(yīng)該先去安撫受害公眾，真心實意地取得他們地諒解，爭取積極創(chuàng)造化解危機的可能和最佳結(jié)局。

　　(四)聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論

　　危機事件發(fā)生后，各種傳聞、猜測都會發(fā)生，媒體也會紛紛報道。這時企業(yè)應(yīng)委派“發(fā)言人”主動與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報道事件的記者，以“填補信息真空”，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

　　處理危機事件的公關(guān)宗旨是“真實傳播，挽回影期響”，當(dāng)事件發(fā)生后，與該事件有關(guān)的人們出于趨利避害的本能，強烈要求了解事件的狀況以及與自身的關(guān)系，如果缺乏可靠的信息，則往往作出最壞的設(shè)想來作為自己行動的根據(jù)。只有真實、準(zhǔn)確地傳播，才能獲取公眾的信任，爭取公眾的諒解與配合。只有把握輿論的主動權(quán)，才可能變不利因素為有利因素，盡快恢復(fù)企業(yè)的社會聲譽。

　　(五)多方溝通，迅速化解

　　這一步主要是爭取其它公眾、社團(tuán)、權(quán)威機構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機。企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機事件的情況，主動與有關(guān)公眾、社團(tuán)、權(quán)威機構(gòu)溝通聯(lián)系，尋求他們的理解、支持與合作。

　　(六)有效行動，轉(zhuǎn)危為機

　　企業(yè)在具體的行動中，一定要堅持公眾為上、維護(hù)信譽的原則，主動提供真實、準(zhǔn)確的消息，公開表明組織機構(gòu)的立場與態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度，對確實不便發(fā)表的消息，亦不簡單地說“無可奉告”，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情與理解，以減少新聞界的忖測，幫助新聞界作出正確的報導(dǎo)。但在事實未完全明了之前，不要對事發(fā)的原因、損失以及其他方面的任何可能性進(jìn)行推測性的報導(dǎo)，不輕易地表示贊成或反對的態(tài)度。

　　有人把危機解釋為“變好或變壞的轉(zhuǎn)折點”成功的危機處理不僅能消除危險，而且還能創(chuàng)造機遇，迅速獲得公眾的理解與諒解，進(jìn)一步加強和優(yōu)化公眾關(guān)系�？傊�，只要企業(yè)未雨綢繆，企業(yè)的危機就會很少，即使出現(xiàn)危機，也能轉(zhuǎn)“危”為“機”。

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