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淺談國(guó)產(chǎn)電影的“吸金”大法
國(guó)產(chǎn)電影前所未有的超強(qiáng)吸金能力，除去自身題材和明星陣容之外，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑已經(jīng)成為吸引票房的中堅(jiān)力量。那么下面小編來(lái)談?wù)剣?guó)產(chǎn)電影的“吸金”大法。
一、新媒體海報(bào)，各大電影出奇招
海報(bào)作為電影宣傳最基本的物料，在2015年，國(guó)產(chǎn)電影幾乎擺脫了以往山寨好萊塢電影海報(bào)的傳統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和新生代需求，花樣翻新、亮點(diǎn)頻出。曾有人說(shuō)，國(guó)產(chǎn)大片的一款成功海報(bào)能帶來(lái)兩千萬(wàn)元的票房。有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，今年年初《失孤》的百度指數(shù)在3。14海報(bào)發(fā)布后由3萬(wàn)多點(diǎn)暴增到4萬(wàn)多點(diǎn)，在微信朋友圈刷屏，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)次。
在今年新媒體海報(bào)中，倒計(jì)時(shí)海報(bào)無(wú)疑是亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。今年4月份上映的《萬(wàn)物生長(zhǎng)》，從上映十天前開(kāi)始外放倒計(jì)時(shí)海報(bào)，強(qiáng)烈的自然色彩，加上“我們彼此相愛(ài)，就是為民除害”這樣的經(jīng)典文案，潛臺(tái)詞即表明：這部電影突破了小清新的愛(ài)情，比近年其他青春片更有誠(chéng)意。
而9月份上映的《港囧》更是把“倒計(jì)時(shí)海報(bào)”玩到了極致，連做30天，每天1張，而且都是GIF，里面充斥著導(dǎo)演徐崢變著花樣自我惡搞的內(nèi)容，簡(jiǎn)直喪心病狂的腦洞有木有！敢問(wèn)《港囧》之后，還有哪部電影敢拼倒計(jì)時(shí)？
不過(guò)最新上映的《尋龍?jiān)E》，把倒計(jì)時(shí)又玩出了新境界，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電影官方至少出了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月以上的黃歷倒計(jì)時(shí)海報(bào)，講究黃道吉日、宜忌的老黃歷整體畫(huà)面讓人有歷史的風(fēng)塵感，盜墓元素盡顯。
二、病毒音樂(lè)，搶先占領(lǐng)你的耳朵
除了正經(jīng)的預(yù)告片，很多電影還花不少心思在制作病毒音樂(lè)和視頻上。去年有《老男孩之猛龍過(guò)江》的《小蘋(píng)果》讓全民洗腦，今年有王菲的《匆匆那年》讓眼淚和餐紙橫飛、《煎餅俠》的《五環(huán)之歌》火遍小視頻，《小時(shí)代4》找張惠妹量身定制了一首《靈魂盡頭》，《夏洛特?zé)⿶馈氛?qǐng)那英唱《找個(gè)愛(ài)你的人不容易》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》則由賈乃亮、甜馨獻(xiàn)唱《大王叫我來(lái)巡山》……拼人脈，拼資源，拼創(chuàng)意，為的就是在你看到電影之前，搶先占領(lǐng)你的耳朵。
三、參與式話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)互動(dòng)
即使是強(qiáng)IP電影，也只有一部分忠實(shí)粉絲，想實(shí)現(xiàn)高票房，得想想怎么才能最大程度的實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。自從中國(guó)電影開(kāi)始市場(chǎng)化，話(huà)題炒作一直是常規(guī)手段，和品牌營(yíng)銷(xiāo)一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)化、社交化發(fā)展，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也逐漸碎片化，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。
《煎餅俠》上映前后，大鵬又是去藍(lán)翔，又是去攤煎餅，超級(jí)屌絲滴走到廣大人民群眾中間，就是要將電影槽點(diǎn)制作成全民討論和吐槽對(duì)象，輔之以微博大號(hào)的協(xié)助推廣，引發(fā)目標(biāo)群體參與，形成廣泛傳播。然后又有#燃爆青春的古惑仔#沖上話(huà)題榜，掀起一陣懷舊風(fēng)。還有上面提到的那首洗腦神曲《五環(huán)之歌》，在秒拍和小咖秀里形成有趣的模仿熱潮，被玩得那叫一個(gè)嗨呀，說(shuō)實(shí)話(huà)內(nèi)內(nèi)就是聽(tīng)完這首神曲之后跑去電影院的。
不過(guò)國(guó)內(nèi)大部分玩的參與式電影營(yíng)銷(xiāo)，還是停留在基于關(guān)注、分享的社交互動(dòng)，內(nèi)內(nèi)這里強(qiáng)行插一個(gè)國(guó)外參與式營(yíng)銷(xiāo)電影案例：2009年美國(guó)上映的恐怖片《鬼影實(shí)錄》，這部電影的預(yù)告片是將影院觀(guān)眾恐懼的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)捕捉下來(lái)拍成的視頻，然后放到fecebook上進(jìn)行推廣，并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，收集影迷的意見(jiàn)，根據(jù)反饋制訂放映計(jì)劃，讓影迷投票來(lái)決定他們希望影片在什么地區(qū)上映，并宣稱(chēng)如果有超過(guò)100萬(wàn)人希望看到這部電影，就會(huì)擴(kuò)大上映范圍。
結(jié)果可想而知，這種參與式營(yíng)銷(xiāo)的方式就像滾雪球一樣一發(fā)不可收拾。整個(gè)過(guò)程如同現(xiàn)在流行的“眾籌”，在產(chǎn)品上線(xiàn)前，就讓大家以主人翁的角色直接參與進(jìn)來(lái)，自己支持的產(chǎn)品，哭著也要買(mǎi)單！
四、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，無(wú)縫對(duì)接生活體驗(yàn)
以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)場(chǎng)景為平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)推送，將線(xiàn)上線(xiàn)下生活融為一體是今年電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
其中一個(gè)重要表現(xiàn)是移動(dòng)電商平臺(tái)的加入。從目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，吃喝玩樂(lè)用戶(hù)與電影觀(guān)眾之間存在極大交集和極強(qiáng)的消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，而且都是喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，所以產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊也是必然趨勢(shì)。
最典型的就是大眾點(diǎn)評(píng)。從去年年底和姜文電影《一步之遙》合作的#九步之遙#，到今年刷爆朋友圈的#爸，我想你了#H5，大眾點(diǎn)評(píng)從電影《失孤》中提煉出了“不在身邊的父愛(ài)”這個(gè)核心洞察，為用戶(hù)打造了一款“父子照相館”，用生肖取代父子的真實(shí)形象，降低參與門(mén)檻的同時(shí)，讓用戶(hù)感受到一種別樣的父愛(ài)氣息，而最終《失孤》形象的出現(xiàn)，也讓用戶(hù)對(duì)電影有了極為強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和觀(guān)影期待。
今年7月份上映的《小時(shí)代4》，趣味的H5形式，也引發(fā)各種參與和轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)把搶票真正落到了實(shí)處。
五、賣(mài)萌周邊，俘獲一顆年輕的心
有人說(shuō)《捉妖記》的票房就是靠胡巴這個(gè)武林“萌”主賣(mài)出來(lái)的。目測(cè)今年的院線(xiàn)電影，大打萌主牌的還真不少。大白、小黃人、胡巴、《大圣歸來(lái)》里的唐僧，從影片內(nèi)容制作到營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一不是看好了“賣(mài)萌”帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。而圍繞電影做的周邊，也往往能夠戳中大家的“萌”點(diǎn)，起到不錯(cuò)的宣傳效果。
另外據(jù)了解，在好萊塢，一部電影的收益只有30%—40%來(lái)自電影票房，其他都來(lái)自電影周邊衍生品和版權(quán)出售所帶來(lái)的收入。而在我國(guó)，一部影片的總收益中，票房和廣告占到90%—95%。顯然，目前國(guó)產(chǎn)電影的衍生品開(kāi)發(fā)還不夠成熟，大多只是用來(lái)作為電影宣傳之用。
六、借助IP口碑，牽動(dòng)廣泛而忠實(shí)的受眾群
如果把2014年稱(chēng)作IP元年，那么2015年則是IP爆發(fā)年�！癐P電影”更因其擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和在市場(chǎng)上創(chuàng)造話(huà)題的能力，以燎原之勢(shì)攻占了五一檔、國(guó)慶檔、賀歲檔等重要檔期，讓電影制作方們嘗到了“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”的種種甜頭。
放眼望去，“IP電影”無(wú)處不在�！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《泡芙小姐》，《煎餅俠》（《屌絲男士》電影版）紛紛脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻。而出自綜藝節(jié)目的電影《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》，同樣是借助IP口碑，在電影上映前就擁有了廣泛而忠實(shí)的群眾。
作為資本的超級(jí)入口，娛樂(lè)的前沿陣地，電影營(yíng)銷(xiāo)很大程度上正代表著品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。仔細(xì)想下，上面所有的點(diǎn)也是我們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)中值得借鑒的：
1、電影市場(chǎng)已然進(jìn)入全民娛樂(lè)的時(shí)代，日益成為消費(fèi)者日常生活的主要調(diào)味料�！放茽I(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化，同樣是大勢(shì)所趨。
2、全民social，全民互動(dòng)，連大牌明星們都在想辦法自黑，你還端著怕什么？——為用戶(hù)找談資，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重大責(zé)任。
2、電影營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，影響前三天的票房，真正起決定性作用的還是電影的故事內(nèi)容�！罡呙鞯臓I(yíng)銷(xiāo)，是從產(chǎn)品開(kāi)始。
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