非處方藥的營銷管理
OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺(tái)上賣的藥)的縮寫，指不需憑醫(yī)生處方即可自行購買、配制和使用的藥品。它的稱謂起源于美國，目前處方藥和非處方藥分類標(biāo)準(zhǔn)已成為國際上通行的藥品分類標(biāo)準(zhǔn)，我國已于2000年1月1日開始執(zhí)行《處方藥和非處方藥分類管理制度》，并根據(jù)藥品的安全性將非處方藥分為甲、乙兩類，銷售甲類非處方藥必須擁有《藥品經(jīng)營許可證》。對于非處方藥消費(fèi)者有權(quán)自主購買。
2004年是全球醫(yī)藥市場增長幅度下滑的一年,但是中國醫(yī)藥市場(醫(yī)院銷售)仍然以28.4%的速度在增長,達(dá)到76億美元。在平均增長率為6.6%的十大市場中遙遙領(lǐng)先。中國市場是一個(gè)跟西方差異很大的市場，除了市場極度分散外，城市水平參差不齊;西方的醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)類似，而中國則存在特有的中藥、中成藥市場;在西方醫(yī)療環(huán)境穩(wěn)定，零售連鎖享受70%-75%的市場分額，而中國的醫(yī)療市場充滿變數(shù)，零售市場占據(jù)20%-25%的市場，仍具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。目前在處方藥業(yè)務(wù)收縮的情況下，消費(fèi)者健康、自我藥療、替代醫(yī)療將成為藥店贏利的發(fā)展方向。
一、OTC市場分析
(一)OTC市場分析的原由:
1.競爭的加劇，要求我們做市場分析。
2.找到市場銷量增加的方法，確定營銷思路。
3.找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長?是增加廣告投入量?是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場?是更換不合格的經(jīng)理?是增加人數(shù)?或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)?或是搞一次促銷活動(dòng)?總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。
(二)OTC市場分析的目的：
1.找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2.找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。所以我們還要做銷售渠道及價(jià)格分析。
銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析：
價(jià)格分析，價(jià)格分析有兩個(gè)功能：第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少;第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。
主要問題及相應(yīng)的對策分析
市場部的幾個(gè)常犯錯(cuò)誤是：一是找不到主要的問題，界定不清楚。二是分析不準(zhǔn)確。三是貪求太多，希望一下子把所有問題解決。對問題的分類有兩類：企劃的問題與管理的問題，在市場啓動(dòng)期，企劃是主要的矛盾，也就是先確定營銷戰(zhàn)術(shù)，再談管理。到市場發(fā)展進(jìn)入的成熟期後，可能管理又是主要問題。
二、OTC營銷策略
營銷策略的主要針對對象是客戶，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。因此我們首先要分析一下自身企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、客戶的自身?xiàng)l件以及需求是什么，然后再制訂戰(zhàn)術(shù)。
下面讓我們先來看看企業(yè)常見的八個(gè)核心問題：
(一)目標(biāo)不明確
1、沒有人明白本企業(yè)本年度的發(fā)展目標(biāo)是什么?
2、客戶管理人員不知道自己每天、每月、每季該干什么?
3、缺少目標(biāo)分析，目標(biāo)出現(xiàn)偏差時(shí)，不知道錯(cuò)在哪兒?
4、沒有人明白為什么要完成發(fā)展目標(biāo)?
5、發(fā)展人員不知道自己的發(fā)展計(jì)劃是什么?
(二)不知道誰是我們的客戶
1.沒有人明白客戶在企業(yè)中的作用是什么?
2.沒有人知道客戶最需要的是什么?
3.在發(fā)展客戶的時(shí)候該去找誰?
4.誰是我們的客戶?
5.客戶的最小單位是什么?
6.我們現(xiàn)有的客戶是哪些?
7.還有哪些應(yīng)該屬于我們、但還沒有成為我們的客戶?
8.未來的客戶在哪里?
9.你對你現(xiàn)有的客戶怎樣分類管理?
10.競爭對手發(fā)展大戶的目標(biāo)在哪里?
11.誰是競爭對手的客戶?
12.客戶為什么選擇競爭對手?
13.如果我們?nèi)幦】蛻�，條件是什么?
14.競爭對手搶奪我們客戶的目的、動(dòng)機(jī)、行為是什么?
15.大客戶和普通客戶的分界線是什么?
(三)不知道如何贏得客戶
1.誰去發(fā)展這個(gè)客戶?
2.這個(gè)客戶屬于什么樣的客戶?
3.這個(gè)客戶會(huì)成為我們企業(yè)的忠實(shí)客戶嗎?
4.這個(gè)客戶誰有決定權(quán)?
5.成為我們客戶后的優(yōu)越性在哪里?
6.客戶會(huì)怎樣看待我們企業(yè)給他帶來的利益?
7.客戶打算與我們建立多長時(shí)間的合作伙伴?
8.有什么辦法能留住這個(gè)客戶?
9.客戶里面誰是我們的信息員?
10.你對客戶有沒有做到“曉之以理，動(dòng)之以情”?
11.這樣的客戶會(huì)給我們企業(yè)帶來什么好處?
12.我們?yōu)槭裁匆艞夁@個(gè)客戶?
(四)我們?yōu)榭蛻糇隽耸裁?/p>
1.我們?nèi)粘２恢涝摓榭蛻糇鲂┦裁?
2.我們?yōu)榭蛻糇隽四男└偁帉κ譀]有做到的?
3.競爭對手為客戶做了哪些我們沒有做到的?
4.我們對客戶的承諾是什么?
5.哪些承諾兌現(xiàn)了?哪些承諾沒有兌現(xiàn)?沒有兌現(xiàn)的原因是什么?有沒有變通的辦法?
6.假如承諾兌現(xiàn)了，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果?
7.你認(rèn)為沒有兌現(xiàn)的承諾，會(huì)不會(huì)成為客戶流失的原因?
8.你認(rèn)為客戶選擇我們企業(yè)的目的、動(dòng)機(jī)、行為是什么?
9.企業(yè)給客戶的優(yōu)越條件是什么?
10.哪些服務(wù)對于客戶來說比競爭對手較優(yōu)越?
11.你給客戶提供過節(jié)約成本分析比較報(bào)表嗎?
12.你給客戶提供過與競爭對手相比較的分析報(bào)表嗎?