如何進行營銷策劃
沒有無資源的企業(yè)，沒有無資源的營銷。這一點也是事實，優(yōu)化有限的營銷資源，是我們永遠要面對的營銷課題，而資源的實用優(yōu)化離不開以下六個方面!
一、資源的識別與確認
我們很多公司的營銷部門不清楚自己的家底，自己究竟有多少資源可以利用，說不清楚。那么我們首先就要有預算體系與預算支持體系。所謂預算體系就是要把企業(yè)給營銷的總體資源分區(qū)域、分部門、分渠道、分產(chǎn)品的測算與設計�，F(xiàn)在很多預算體系是依照費用率來測算的，但是很多錢是要依照費用額來花。我們要明晰自己營銷體系的基本銷預達成情況，成本情況，毛利情況。做清楚了預算。包括產(chǎn)品預算、人員預算、費用預算、銷售政策研究等。幾項結(jié)合到一起，就知道我們的家底了。所謂預算支持體系就是公司其他部門的資源匹配情況，也要門清，比如財務上、采購上、生產(chǎn)上等。因為橫向部門的影響力很重要。
二、資源的適用性分析
營銷資源分多種，人、財、物、促銷政策、廣告宣傳等。我們營銷人員要針對梳理出來的資源，找到合適的利用途徑。比如人員，我們要把一線人員的比例，二線人員的比例，管理人員的要求，業(yè)務人員的素質(zhì)與專業(yè)等等，要考慮周到。不能僅僅到數(shù)量，要到質(zhì)量，到能量，每個人的潛力都必須挖掘。比如廣告資源，是投央視，還是投分眾傳媒?是衛(wèi)視?是廣播?為什么?會怎么樣?過程怎么控制?具體實施方法是怎么樣的?方法如果錯誤，如何修正?這就像建筑設計一樣，一定要完整與嚴謹。
三、確定資源的利用原則
我們了解了自己的資源，也明確了資源的適用性分析，那么我們必須確定資源的利用原則。我想集中優(yōu)勢兵力，強化相應競爭能力為要�！秾O子兵法》上說，“用兵之法，十則圍之，五則攻之”。要想在競爭上占據(jù)優(yōu)勢，就必須在資源上強化優(yōu)勢。如果不能按此行之，那么你有多少資源都會荒廢的資源，好鋼要用到刀刃上。比如最優(yōu)秀的人才，要用到最重要的大區(qū)。最強的促銷要用在最旺銷的季節(jié)等。資源的利用原則是營銷一把手工程，不可如同高天飄雪，肆意而為!
四、資源的投入流程設定
資源的投入需要精密的測算，才能產(chǎn)生出應有的價值，而且投入的流程中，投入的時機極為關(guān)鍵，就你中國大廚炒菜的火候的一樣，在流程的設定中，我們要設定出幾個關(guān)鍵的“大廚”崗位，由他們來決定具體的時機。我們很多公司流程的設定里，沒有充分考慮好權(quán)限事宜，這會使流程看起來就是一張完美的廢紙。比如我們對KA商超海報的投入，我們一些管理者很難具體評估出海報的不同時段的有效性差別。只有一線的'業(yè)務經(jīng)理，才會知道商機的不同結(jié)果。所以營銷資源投入流程的設定，一是要流暢，二是要權(quán)責利分明。
五、資源的投入產(chǎn)生價值評估與總結(jié)
曾子說過，每日要多次的反醒自己，我們每一件重要的事情都要進行有效地總結(jié)與評估，我們資源投入猶是如此。很多錢不是因為他實際花了，就能證明他應該花掉，或者證明它花得有價值。我們的資產(chǎn)投入價值評估要在以下四個方面上問幾個為什么，怎么樣。首先是我們預期的目的達沒達到。這是最重要的，我們花高薪請了個產(chǎn)品經(jīng)理，那么它規(guī)劃的產(chǎn)品改進達沒達到目標?我們花費四十萬的廣告費用，它的知曉率上沒上升?諸如此類的問題要求解。其次是我們的花銷是不是真的合理?有沒有投入不足的時候，挖井還差三尺出水卻沒有了繼續(xù)的資源?有沒有投入過度的時候，一個和尚有水吃，三個和尚卻要沒水吃?第三點：資源投入的負面影響如何，因為A工作的投入對于B項目的負責影響多大，下一步怎么樣改進?第四點：資源投入階段性評估后，后續(xù)的時間里，產(chǎn)生相關(guān)的價值由誰來跟進，誰來關(guān)注相關(guān)的效果等�？傊u估是個再塑造修正的過程，一定要認真進行。
六、讓資源投入的價值外產(chǎn)生潛在價值，在物質(zhì)價值外產(chǎn)生精神價值
這一點極為重要，是因為只有高手才會關(guān)注。我們花費巨大的資源挖口井，不僅僅是要實現(xiàn)喝水的目的，還要考慮是解決澆田的應用;不僅僅要考慮今年的豐足，還要思考未來的發(fā)展。那么這口井多花一些錢也是值得的，它的價值得到了優(yōu)化。因為一口井的存在，我們幾戶人家可能就變成一個大村落，形成一個文化的集合體，這就是精神價值。
王老吉(加多寶)的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井，解決怕上火的問題同時，形成了一個巨大的涼茶產(chǎn)業(yè)。萬里長城的存在，不但在秦漢時期起到了防敵入侵的作用，而且在中國人的精神上也是發(fā)揮了不可估量的價值。至于資源投入在當時對社會的影響我們暫不評論。我們要表達的就是要讓資源持續(xù)的發(fā)揮效力，在投入上要有精心的策劃。
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