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企業(yè)如何選擇名人做廣告
所謂名人廣告，就是在廣告中利用知名人士來服務(wù)于廣告主以實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的的廣告形式。利用名人充當(dāng)形象代言人對(duì)企業(yè)而言有以下好處：帶來了廣告的可讀性和可記性，迅速提升品牌的知名度；消費(fèi)者會(huì)把對(duì)名人的喜歡轉(zhuǎn)移到品牌上來，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感；可把名人的性格特點(diǎn)與品牌形象聯(lián)系起來，賦予品牌一定的品牌內(nèi)涵與個(gè)性，有利于建立品牌個(gè)性和品牌識(shí)別；名人廣告易于產(chǎn)生模仿效應(yīng)，促成名人所代言的產(chǎn)品流行；名人廣告可以拉動(dòng)產(chǎn)品的即時(shí)銷售。也正是因?yàn)樯鲜鲈�，�?dǎo)致名人廣告大范圍的流行。本文將站在企業(yè)的角度討論名人廣告的選擇性問題。
一、 名人廣告的選擇性
雖然名人廣告非常流行甚至泛濫，但應(yīng)該看到名人廣告的效果已經(jīng)大打折扣，產(chǎn)品的類型、消費(fèi)者的差異、名人自身、社會(huì)道德法律方面都會(huì)影響到名人廣告的效果，這就存在一個(gè)選擇性的問題。從企業(yè)的角度來看，名人廣告的選擇性包括兩方面的含義：其一是指并非所有的產(chǎn)品或者品牌都適合選用名人做廣告；其二是即使某產(chǎn)品或品牌適合用名人做廣告，也并不意味著任何一個(gè)名人都適合代言該品牌或者產(chǎn)品，要對(duì)名人有所選擇。可以從以下幾個(gè)方面討論：
1、產(chǎn)品方面
每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都存在很大的差異性，這在一定程度決定著名人廣告并不適合所有的產(chǎn)品，所以必須首先從產(chǎn)品的角度來考慮究竟哪些產(chǎn)品適合采用名人廣告。
(1)產(chǎn)品類型
fcb廣告公司根據(jù)“消費(fèi)者參與程度的高低”及產(chǎn)品是“思考型”還是“情感型”，將產(chǎn)品分為：思考型——低參與度、思考型——高參與度、情感型——低參與度、情感型——高參與度產(chǎn)品四大類。
其中情感型——高參與度產(chǎn)品，比如化妝品、珠寶等，大多社會(huì)可見度較高、社交風(fēng)險(xiǎn)性較大，通過對(duì)這類產(chǎn)品的使用，消費(fèi)者希望在公眾面前展示自己的某一形象等，這類產(chǎn)品最適宜運(yùn)用名人廣告策略。通過選擇合適的名人為此類產(chǎn)品服務(wù)，借以傳達(dá)給產(chǎn)品一種形象或個(gè)性，以創(chuàng)造出一種特殊的社會(huì)感染力和群體影響，而消費(fèi)者可以通過購(gòu)買、擁有或使用這個(gè)品牌而使這種形象或個(gè)性轉(zhuǎn)移到自己身上。
(2)產(chǎn)品檔次
一系列研究表明名人廣告的效果不僅與名人推薦的產(chǎn)品類別有關(guān)，而且與產(chǎn)品的檔次有一定關(guān)系：
注：名人→非名人—無人物－－－－
如圖2所示，無論是在對(duì)產(chǎn)品態(tài)度還是對(duì)購(gòu)買意向的交互作用上，當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為高檔產(chǎn)品時(shí)，名人廣告的效果優(yōu)于其它二者，而產(chǎn)品為低檔品時(shí)，名人廣告沒有了這種優(yōu)勢(shì)，甚至處于劣勢(shì)。由此得出的結(jié)論是名人更適合為高檔產(chǎn)品做廣告。此外，名人與產(chǎn)品檔次的一致性還會(huì)影響到受眾對(duì)廣告中名人使用產(chǎn)品的相信度，比如消費(fèi)者懷疑某著名女星是否會(huì)使用自己所代言的某一不知名品牌的洗發(fā)水，而受眾相信廣告中名人使用廣告中產(chǎn)品的程度又是制約名人廣告效果的重要心理機(jī)制。
(3)產(chǎn)品生命周期
處在不同產(chǎn)品生命周期的同一類產(chǎn)品的廣告策略也是各異的。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者通常缺乏關(guān)于此類產(chǎn)品的相關(guān)信息，一般會(huì)積極尋求該類產(chǎn)品的信息，此時(shí)該類產(chǎn)品的廣告應(yīng)集中于產(chǎn)品的功效特點(diǎn)的傳播上來，幫助消費(fèi)者迅速了解該類產(chǎn)品，這時(shí)名人廣告策略并不是一個(gè)有效的策略。當(dāng)該類產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟悉時(shí)，生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)在為其品牌塑造形象時(shí)，以及一些后來加入該類產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)則可考慮采用名人廣告策略。
2、消費(fèi)者方面
企業(yè)在考慮是否采用名人廣告策略時(shí)，必須去分析把握這部分目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其心理狀態(tài)。
相關(guān)研究表明，消費(fèi)者面對(duì)各種商品在進(jìn)行選擇時(shí)，處于不同的狀態(tài)，其處理信息及態(tài)度改變的情況各不相同。心理學(xué)家查德·e·派蒂和約翰·t·卡喬鮑根據(jù)消費(fèi)者處理信息的狀態(tài)提出了詳盡可能模型(elaboration likelihood model)，即elm模型，指出了消費(fèi)者態(tài)度改變的中心和周邊路徑。具體如圖3所示：
elm模型預(yù)計(jì)，當(dāng)人們處理信息的動(dòng)機(jī)較低（即低動(dòng)機(jī)）而非高動(dòng)機(jī)時(shí)，用名人作為展示者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度影響較大。事實(shí)上，在低動(dòng)機(jī)條件下，周邊途徑常被采用，著名的展示人確實(shí)可以加強(qiáng)態(tài)度效果，而在高動(dòng)機(jī)條件下，論述性強(qiáng)的廣告作用更大，中心過程發(fā)生的可能性更大�？梢哉f，當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度改變?yōu)橹苓吢窂綍r(shí)，最適宜采用名人廣告策略。
3、名人方面
在名人廣告中，合適的產(chǎn)品還需要有合適的名人來傳達(dá)相關(guān)的信息。而社會(huì)上名人的混雜性、多變性也使名人廣告中名人的選擇變得更為重要。
（1）名人的范圍
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名人是指在社會(huì)上具有一定的知名度，其行為能產(chǎn)生較大影響的公眾人物。從這個(gè)概念出發(fā)，名人的范圍不僅僅局限于體育娛樂明星，更準(zhǔn)確地說包括：體育娛樂文化明星、專家學(xué)者、英雄模范、知名企業(yè)家、政治領(lǐng)袖五種。在這種認(rèn)識(shí)中，企業(yè)在法律法規(guī)社會(huì)道德規(guī)范的范圍之內(nèi)，可根據(jù)自身狀況更好地考慮選擇合適的名人服務(wù)于企業(yè)。
（2）名人廣告中名人的基本要素
廣告是一種傳播說服過程。在名人廣告中，名人是傳播說服過程的信源，而一個(gè)信源的說服力如何，將影響到消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買意向與購(gòu)買行為。herbert kelman把信源屬性歸為三類：可*性、吸引力和有感染力。具體而言，如圖4：
可*性是指受眾認(rèn)為信源具有相關(guān)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)并相信他可以帶來公正、客觀信息的程度，主要包括專業(yè)水平與可信性；吸引力則指信源對(duì)受眾的吸引程度，主要由相似性、熟悉度和喜愛程度決定。其中，相似性指信源和信息接受者之間的某種假定的類似程度；熟悉度是指接受者通過信源在媒體上的曝光而對(duì)它產(chǎn)生的了解；喜愛程度則是指由信源的外表、行為或其他個(gè)人品質(zhì)引發(fā)的一種情感；感染力指信源能夠說服受眾對(duì)他所倡導(dǎo)的觀點(diǎn)或要求做出反應(yīng)的能力，這種感染力表現(xiàn)為受眾接受信源的勸服，默認(rèn)他的觀點(diǎn)等。
而可*性、吸引力和有感染力三大屬性對(duì)受眾的影響過程具體如圖5：
綜上，對(duì)這三大基本要素，各企業(yè)可具體的分析選擇。
二、名人廣告選擇中的一致性
從品牌的角度看，名人廣告其實(shí)是兩種品牌的有效結(jié)合，其效果的最大化就在于兩種品牌的疊加，而這其實(shí)是個(gè)一致性的問題，具體包括：
（1）名人與品牌個(gè)性的一致性。不同的品牌往往被賦予不同的個(gè)性，這種個(gè)性的差異是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。而品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在這個(gè)過程中，需要達(dá)到傳播信息的一致性，而名人作為這個(gè)過程中的組成部分，其形象與個(gè)性扮演著重要角色。個(gè)性一致，名人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，比如摩托羅拉選擇王石出演其廣告，摩托羅拉a6288的訴求點(diǎn)為“商務(wù)與運(yùn)動(dòng)”，而王石作為一名成功的商界人士而且其愛運(yùn)動(dòng)也是很出名的，顯然a6288的產(chǎn)品理念與王石關(guān)于事業(yè)和生活的理念是一致的，兩者的合作市場(chǎng)證明也是成功的；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象，稀釋已有的品牌個(gè)性，比如某明星長(zhǎng)期扮演鄉(xiāng)村角色，給人一種很重的鄉(xiāng)土氣息，而其與某時(shí)尚產(chǎn)品合作時(shí)，這種個(gè)性的沖突對(duì)該品牌形象將產(chǎn)生極大的損壞。
（2）名人與產(chǎn)品自身的一致性。有些產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者自身難以辨別。這時(shí)當(dāng)一個(gè)具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)或在產(chǎn)品使用方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的名人在廣告中出現(xiàn)時(shí)，名人的影響力會(huì)延伸到產(chǎn)品上來，著名高爾夫球手伍茲為耐克的高爾夫運(yùn)動(dòng)系列所做的廣告就是一個(gè)很好的例證。
（3）名人與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者之間的一致性。企業(yè)所做的廣告也希望能最有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)群的注意力，以傳遞產(chǎn)品的信息。而不同的目標(biāo)受眾由于自身狀況的差異，對(duì)于不同的名人也會(huì)有不同的關(guān)注度，比如足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者可能會(huì)更多關(guān)注羅納爾多等足球運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)名人的形象符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的特征期望時(shí)，才可能在心理上獲得消費(fèi)者的肯定。所以在選擇名人時(shí)，要想達(dá)到名人廣告效果的最大化，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的名人偏好。
（4）名人選擇上的持續(xù)一致性。每個(gè)名人都有其壽命周期，企業(yè)也在不斷發(fā)展，在這種動(dòng)態(tài)中，名人廣告中的名人也將會(huì)發(fā)生變化。而在這種變化中，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)各名人之間的延續(xù)性，使其一貫的形象得以更好地傳達(dá)出去。比如百事可樂所選擇的一系列明星都是當(dāng)前最火的明星，都年輕激揚(yáng)，都傳達(dá)出同一種信息：百事，新一代的選擇，在動(dòng)態(tài)中傳遞著百事一貫地品牌形象，并沒有因?yàn)槊说母鼡Q而造成形象的變異。
此外，在名人的一致性上還應(yīng)注意與產(chǎn)品行銷區(qū)域的問題。當(dāng)一些企業(yè)的產(chǎn)品只在某區(qū)域市場(chǎng)行銷時(shí)，選擇目標(biāo)區(qū)域的名人，效果也很好，而且費(fèi)用也相對(duì)減少。對(duì)于一些重在塑造國(guó)際化形象的品牌來說，應(yīng)考慮一些國(guó)際知名人物。
三、名人使用的質(zhì)與量
這里名人使用的質(zhì)與量指的是所選用的名人之前所代言產(chǎn)品的質(zhì)與量。具體而言包括：
（1）名人使用的質(zhì)。這主要涉及到名人做廣告時(shí)的合作態(tài)度、費(fèi)用、效果、名人形象的恒定性，通過對(duì)這些信息的分析可以提高名人的使用效益。
（2）名人使用的量。選用名人時(shí)首先要避免與其它同類企業(yè)使用同一名人，以確保名人與產(chǎn)品單一而純粹的聯(lián)系，增強(qiáng)受眾的直接記憶力。其次要避免一個(gè)名人在一段時(shí)間里過多地為各種產(chǎn)品做廣告，例如原中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)主教練米盧在世界杯期間分別為“金六福”酒、“金正”vcd及奧克斯空調(diào)做廣告，而且這幾個(gè)品牌有米盧出演的廣告基本同時(shí)播出，造成了消費(fèi)者的識(shí)記混亂，使廣告的效果大打折扣。
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