農(nóng)產(chǎn)品電商之通榆模”的特點(diǎn)及發(fā)展前景分析

　　1 研究背景

　　“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)的重構(gòu)，也就是通過(guò)信息流打通各個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)完善的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，從而解決供需雙方信息無(wú)法共享的問(wèn)題。此時(shí)，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了產(chǎn)業(yè)鏈的核心，融通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的物質(zhì)、資金和信息流，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共生、共贏、互利。我們聚焦于通榆縣電子商務(wù)模式探討農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的可行性和展望。

　　2 研究?jī)?nèi)容

　　通榆縣位于吉林省西部，科爾沁草原東陲，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品黃金產(chǎn)業(yè)帶，與法國(guó)波爾多葡萄酒、瑞士高山奶酪等知名產(chǎn)品處于同一緯度。通榆縣作為農(nóng)業(yè)大縣素來(lái)就有“葵花之鄉(xiāng)”、“綠豆之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，盛產(chǎn)雜糧雜豆、打瓜等特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。為破解長(zhǎng)期以來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售困局，2013年9月底，通榆縣招商引入杭州常春藤實(shí)業(yè)有限公司，在該公司主營(yíng)通榆特色農(nóng)畜產(chǎn)品，這也標(biāo)志著通榆縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)中，逐漸形成了一條具有通榆自身特色、以農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供為核心的電子商務(wù)發(fā)展之路。

　　此外，作為全國(guó)第三個(gè)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村淘寶示范試點(diǎn)縣，阿里計(jì)劃三年內(nèi)在通榆縣設(shè)置100個(gè)村級(jí)淘寶服務(wù)站點(diǎn)，推動(dòng)項(xiàng)目在基礎(chǔ)設(shè)施、物流通路、發(fā)展環(huán)境等方面的建設(shè)期望吸引更多電商落戶通榆從而帶動(dòng)通榆電子商務(wù)行業(yè)的整體發(fā)展。

　　通榆縣電子商務(wù)模式有以下3個(gè)方面的帶動(dòng)作用：①加強(qiáng)農(nóng)村寬帶建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電信村村通；②提高農(nóng)民創(chuàng)新意識(shí)，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)農(nóng)作；③吸引電商人才進(jìn)鄉(xiāng)，緩解城市就業(yè)壓力.

　　3 通榆縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式優(yōu)劣勢(shì)分析

　　3.1 優(yōu) 點(diǎn)

　�、儋Y源整合高效。通榆縣在供應(yīng)鏈端不僅聯(lián)合當(dāng)?shù)卮迓�、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及一些有固定基地的深加工企業(yè)，而且聯(lián)合當(dāng)?shù)睾献魃缃M成合作社聯(lián)合社，從而可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)聯(lián)合社影響合作社，又通過(guò)合作社影響農(nóng)戶的目標(biāo)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值。

　�、谄放苹�運(yùn)作，擁有專業(yè)的第三方主體負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。通榆縣為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品取了一個(gè)好名字叫“三千禾”，并直接進(jìn)駐天貓旗艦店且成立了縣域電子商務(wù)協(xié)會(huì)，幫助第三方主體運(yùn)營(yíng)。其更重要的魅力在全程產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等諸多標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，并且獨(dú)立的電商運(yùn)營(yíng)公司能保證營(yíng)銷的質(zhì)量，流量的運(yùn)作，品牌的運(yùn)營(yíng)，從而保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)能持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

　�、矍擅畹亟柚�地域特色找出差異化來(lái)體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。通榆擁有得天獨(dú)厚的地理位置，會(huì)大大的增加品牌附加值，目前主要售賣來(lái)自世界三大黑土地之一的雜糧雜豆、葵花籽和具有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)的草原紅牛肉等，通榆縣便依托獨(dú)一無(wú)二的地理位置，打造出了“三千禾”這條突圍之路。

　�、芮�道建設(shè)價(jià)值高。通榆縣品牌化的戰(zhàn)略價(jià)值是可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)群的，上游產(chǎn)地可以更加集約化、規(guī)范化和現(xiàn)代化，下游可以帶動(dòng)半成品、深加工產(chǎn)業(yè)及附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終收益的還是老百姓。

　�、菡�府的大力支持與主導(dǎo)。要探尋一種新的發(fā)展模式初期肯定會(huì)遇到諸多問(wèn)題，而政府的參與則為廣大農(nóng)民朋友提供了強(qiáng)有力的后盾，保證了農(nóng)民在新的產(chǎn)業(yè)鏈之中的利益，政府通過(guò)農(nóng)村合作聯(lián)社以及農(nóng)村合作社作用于村民，起到了連接村民與電商公司的紐帶作用。

　�、逘I(yíng)銷效應(yīng)強(qiáng)。阿里作為交易服務(wù)商和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式的提供者，是直接與各方進(jìn)行接觸的公司，價(jià)值鏈上的任何一方都是阿里投資的受益者，與各方直接接觸的優(yōu)勢(shì)是可以為平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量，并且獲取農(nóng)村消費(fèi)者的信任感，營(yíng)銷帶來(lái)的正面效益大。

　　3.2 缺 點(diǎn)

　�、偃谫Y難。根據(jù)《2014～2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，截至2014年底，我國(guó)有各類涉農(nóng)電商3.1萬(wàn)家，其中涉農(nóng)交易類電商接近4 000家。但其中僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平。雖然通榆縣屬于1%的部分，但是面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值低，物流、保鮮成本卻居高難下的情況下如果得不到資本青睞，無(wú)法順利拿到融資的話，那么通榆縣涉農(nóng)電商想要做的久遠(yuǎn)也實(shí)屬不易。

　�、谀Ｊ诫y以復(fù)制。通榆縣的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式雖然現(xiàn)階段取得了一定的成功，但是其他地區(qū)不能簡(jiǎn)單地模仿品牌化這條路，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行品牌化需要一定的基礎(chǔ)條件，最基本的條件就是需要耕地有一定規(guī)模化和集約化，沒(méi)有集約就沒(méi)有效率，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有產(chǎn)量，并且品牌經(jīng)營(yíng)需要特色，而大多數(shù)農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品并不具備先天的特色。

　　③可持續(xù)的盈利能力差。阿里盈利的指標(biāo)是開(kāi)店數(shù)量以及支付寶交易額，單家第三方運(yùn)營(yíng)公司對(duì)一個(gè)地區(qū)的壟斷經(jīng)營(yíng)與阿里的盈利目標(biāo)有沖突，并且淘寶天貓的網(wǎng)貨下鄉(xiāng)，特別是農(nóng)資產(chǎn)品的下鄉(xiāng)與村民的生活習(xí)慣有沖突，不利于阿里最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　3.3 小 結(jié)

　　從通榆縣農(nóng)產(chǎn)品電商模式可以看出，涉農(nóng)電商借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)改善目前市場(chǎng)上普遍存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題。通榆的“原產(chǎn)地直銷計(jì)劃”減少了流通環(huán)節(jié)，“去中間化”，因此推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的公平貿(mào)易。這樣可以更多的讓利給農(nóng)戶，提高了農(nóng)戶的收入，幫助解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這從終端需求倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。但是通榆縣的發(fā)展模式難以復(fù)制，特別是在耕地難以集約化和規(guī)�；�的地方，品牌運(yùn)作方式難以實(shí)行，小規(guī)模散戶又缺乏信任與競(jìng)爭(zhēng)力，阿里的可持續(xù)盈利能力也被被外界所質(zhì)疑，所以通榆縣作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的成功范例，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展還有待觀望。

　　4 發(fā)展前景展望與建議

　　4.1 發(fā)展存在的問(wèn)題

　　4.1.1 網(wǎng)點(diǎn)分布

　　現(xiàn)階段雖然網(wǎng)店建設(shè)逐漸增多，但是分布不均，十分分散，都集中在江浙、中國(guó)南部地區(qū)，并且網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍有限，建設(shè)成本與發(fā)展也是需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的期限，再者網(wǎng)點(diǎn)的利用率不可預(yù)期，雖然趕街網(wǎng)取得初步成效但是繼續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，農(nóng)民的接受狀態(tài)不可預(yù)期。

　　4.1.2 渠道建設(shè)

　　在農(nóng)村上網(wǎng)購(gòu)物最大的問(wèn)題便是取貨不方便，各大快遞公司都只將站點(diǎn)設(shè)立至市鎮(zhèn)級(jí)單位，因農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施成本過(guò)大，若不是如阿里這樣資金雄厚的公司都不敢貿(mào)然行動(dòng)，農(nóng)村的分散卻又?jǐn)?shù)目眾多的地理分布、相對(duì)較小的人口密度、尚未成熟的市場(chǎng)環(huán)境、和農(nóng)村的消費(fèi)條件都決定了農(nóng)村電商發(fā)展的大成本投入以及較長(zhǎng)的資金回收期。

　　4.1.3 平臺(tái)利用率

　　政府政策與市場(chǎng)大勢(shì)下，雖涌現(xiàn)了許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)站，但是實(shí)際可操作性很低，真正對(duì)于農(nóng)民有用的信息有限，多網(wǎng)站信息的可信度無(wú)法驗(yàn)證。

　　4.1.4 推廣方式

　　農(nóng)村單一的宣傳渠道實(shí)際上減少了各個(gè)商家的宣傳成本，在相對(duì)單純的營(yíng)銷環(huán)境中更容易大面積引爆宣傳，但是找到真正抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的推廣方式卻不容易，因?yàn)樵绞菃我坏沫h(huán)境決定了消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣的心理成本比較大，如何能讓消費(fèi)者放棄原有的消費(fèi)習(xí)慣，就得充分分析消費(fèi)者心理，在成本和消費(fèi)者便利之間做一個(gè)平衡。

　　①資源整合。在實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨進(jìn)城方面的權(quán)威性數(shù)據(jù)庫(kù)基本沒(méi)有，現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)方式還是中小經(jīng)銷商收購(gòu)，往往出現(xiàn)村、鎮(zhèn)、市三地三價(jià)的情況。并且農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息的變化并不了解具體情況，也出現(xiàn)同一鎮(zhèn)中相隔較遠(yuǎn)的村都出現(xiàn)不同的價(jià)格，所以要改變農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，必須得有權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品需求信息庫(kù)，實(shí)現(xiàn)需求信息明朗化，而現(xiàn)今相關(guān)網(wǎng)站雖多，但是信息有用性太低，并且相關(guān)的定價(jià)方式、物流運(yùn)送等若要明確也是個(gè)難題。

　�、谝讚p易壞品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送。近來(lái)生鮮物品比較流行，農(nóng)村的綠色無(wú)公害有機(jī)食品是一個(gè)巨大的商機(jī)，但是生鮮物品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本非常高，不同產(chǎn)品對(duì)于配送的需求不同，造成了極大的配送成本，并且采購(gòu)之后的生鮮類產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間有限，一旦客流量減少便是極大的損失。

　　4.2 未來(lái)可行性分析

　�、偃巳航邮芏龋盒滦徒灰追绞奖憬菸�引用戶，人們對(duì)食品安全和品質(zhì)的要求日益提高。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力巨大，根據(jù)e商網(wǎng)的消息，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受率達(dá)到八成。②技術(shù)可行性：相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等己得到大量應(yīng)用，平均成本顯著降低。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的內(nèi)部也必須建立必要的信息系統(tǒng)，以適應(yīng)變化發(fā)展的需要。目前還有很多咨詢公司提出了實(shí)際的解決方案，這些都為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供了技術(shù)支持。③經(jīng)濟(jì)可行性：目前各電商大佬鼎力支持農(nóng)產(chǎn)品電商，從長(zhǎng)期看，新的交易方式所帶來(lái)的交易成本的低下及其所帶來(lái)的回報(bào)必將超過(guò)技術(shù)設(shè)施的投資。食品安全關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量的電商模式贏得了政策的大力支持。

　　綜上，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?jié)摿�巨大，但是正確經(jīng)營(yíng)才是發(fā)展之道，在依據(jù)現(xiàn)有平臺(tái)和政策的情況下提煉自身品牌價(jià)值，完善服務(wù)體系，才能擺脫政策依賴性，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

　　4.3 發(fā)展建議――以AARRR模型為基礎(chǔ)

　　AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型適用于產(chǎn)品的營(yíng)銷，本分析旨在以通榆縣的模式的成功為基礎(chǔ)分析農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)采取的思路，給其他農(nóng)產(chǎn)品電商的未來(lái)提供可行的建議。

　�、佾@取用戶（Acquisition）。依靠“淘寶”、“京東”等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流，以政府信譽(yù)、地方特色為吸引，減少中間商，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品以短渠道、高效率的方式直接“送到消費(fèi)者的餐桌上”。而且支持農(nóng)產(chǎn)品也就是對(duì)農(nóng)村扶貧的支持，有了這一口號(hào)也能激發(fā)消費(fèi)者的同情心。

　�、谔岣呋钴S度（Activation）。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的溝通工具可以直接與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，從而增加用戶的參與感，吸引用戶的“點(diǎn)贊”或“吐槽”。

　�、厶岣吡舸媛剩≧etention）。以信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)匯集與分析優(yōu)勢(shì)，及時(shí)獲取用戶的滿意度數(shù)據(jù)，針對(duì)用戶口碑改善服務(wù)，從而增加顧客復(fù)訪率。尤其對(duì)于店家的長(zhǎng)期粉絲級(jí)用戶應(yīng)予以優(yōu)惠。

　　④獲取收入（Revenue）。品牌的建立可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且由于縮短了渠道，也就使得更多收益留在農(nóng)民手里，真正幫助農(nóng)村扶貧。

　�、葑詡鞑ィ≧efer）。正向反饋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用可以使用戶數(shù)量呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

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