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珠寶品牌推廣策劃方案
一、市場(chǎng)分析
1、企業(yè)與品牌
戴瑞珠寶（Darry Ring）總部位于香港，于上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始在香港從事裸鉆批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)鉆石級(jí)別的要求和切割工藝的把控有著嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的考量。Darry Ring一直致力于真愛(ài)文化的傳播，以“一生·唯一·真愛(ài)”作為品牌自身的文化理念，倡導(dǎo)真愛(ài)唯一的信念。
2、產(chǎn)品
主要從事于求婚鉆戒珠寶和高級(jí)定制的服務(wù)。
3、目標(biāo)市場(chǎng)
追求一生唯一真愛(ài)的情侶、DR一族 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況
隨著境內(nèi)珠寶首飾消費(fèi)日趨成熟，國(guó)外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亞）、蒂芬尼、周大福、周生生、謝瑞麟、六福等逐步進(jìn)入境內(nèi)。目前，境內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)已逐步形成了境內(nèi)品牌、香港品牌、國(guó)外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)
一直致力于真愛(ài)文化的傳播，以“一生·唯一·真愛(ài)”作為品牌自身的文化理念，倡導(dǎo)真愛(ài)唯一的信念得的Darry Ring是只有男士才可以定制，并且在購(gòu)買之前需要出示身份證，一個(gè)男士一生僅能定制一枚，送給一輩子摯愛(ài)的女生。也就是說(shuō)女生不能自己購(gòu)買，而送出去則代表著已經(jīng)做好了一生的準(zhǔn)備，對(duì)自己的另一半始終如一。每一枚都有唯一的編碼對(duì)應(yīng)。無(wú)論你的地位如何，送出一枚之后都無(wú)法再送出第二枚。如此獨(dú)特的購(gòu)買方式以及其中蘊(yùn)含的品牌精神把握住了女生對(duì)于追求一生一世愛(ài)情的心理，讓許多女性以擁有一枚Darry Ring作為幸
福的象征。
Darry Ring品牌，首先滿足的是女性面對(duì)婚姻那一刻時(shí)的情感需求，鉆戒產(chǎn)品又恰恰最完美的承載了品牌的精髓，滿足了用戶的需求。同時(shí)，品牌利用社會(huì)化媒體這一現(xiàn)在信息傳遞的主要渠道，通過(guò)用戶樂(lè)于接受的溝通方式，傳遞品牌，并且聚集粉絲，并通過(guò)對(duì)品牌概念認(rèn)同的人群的口碑進(jìn)行二次甚至多次的病毒傳播。 這就是Darry Ring從產(chǎn)品到情感文化，從內(nèi)容創(chuàng)造到病毒口碑的“情感營(yíng)銷”模式。而近日吳京高調(diào)用該品牌鉆戒向謝楠求婚也為該品牌做了良好的宣傳。
二、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
通過(guò)此次廣告宣傳提高該產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是產(chǎn)品的知名度增加70%以上。
2、產(chǎn)品定位
一生、唯一、真愛(ài)
3、廣告受眾
即將結(jié)婚或未婚人群及與之相關(guān)人群
4、廣告地區(qū)
全國(guó)所有地區(qū)
三、廣告策略
1、主題策略
根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)訴求方法及廣告主題，我們確立出廣告主題是“一生、唯一、真愛(ài)”。這
個(gè)主題正是所有人對(duì)愛(ài)情的美好向往。而男生將鉆戒送給女生后也表答了他對(duì)女生的真心與承諾，從而塑造了產(chǎn)品的品牌形象。
2、訴求策略
1）、廣告訴求對(duì)象
所有最求唯一真愛(ài)的未婚或?qū)⒁Y(jié)婚的年輕男女。
2）、廣告訴求的重點(diǎn)
以“一生、唯一、真愛(ài)”為主要宣傳點(diǎn)，讓受眾在觀看廣告時(shí)感受到一生唯一真愛(ài)的美好，使更多的人相信真愛(ài)，喜歡上我們的產(chǎn)品。
3）、廣告訴求方法
采用感性的訴求方法，通過(guò)一個(gè)小的愛(ài)情故事然更多的人融入其中，共同去感受真愛(ài)的美好。
3、創(chuàng)意策略
用吳京和謝楠作為產(chǎn)品的代言人，通過(guò)微電影的形式來(lái)展示產(chǎn)品，最后詮釋主題“一生、唯
一、真愛(ài)”。
4、媒體策略
1）、媒體類別的選擇
選擇三種媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 宣傳
第一種：電視廣告，利用電視這一媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)訴求，從而提高產(chǎn)品的知名度和更廣的宣傳覆蓋面。
第二種：互聯(lián)網(wǎng)，將微電影投放至各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行病毒式傳播，在短時(shí)間內(nèi)讓更多的消費(fèi)
者了解產(chǎn)品及理念。
第三種：報(bào)刊雜志。將產(chǎn)品的紙質(zhì)廣告投放至各大時(shí)尚雜志。
2）、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)
電視廣告投放至央視及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾個(gè)收視率較高的電視臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)投放至各大視頻網(wǎng)站及社交平臺(tái)。
報(bào)刊雜志投放至昕薇等銷量較好的時(shí)尚雜志。
3）、媒體廣告發(fā)布時(shí)機(jī)
各媒體的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布，以達(dá)到全方位的廣告宣傳效果。
4）、廣告發(fā)布頻率
電視廣告每臺(tái)每天六次
報(bào)刊雜志廣告每期一次
5）、媒體廣告表現(xiàn)策略
電視廣告30秒
互聯(lián)網(wǎng)視頻5分鐘
報(bào)刊雜志廣告為系列平面廣告，文案簡(jiǎn)潔，主要宣傳主題，不以故事為核心。
6）、廣告媒介發(fā)布排期表
四、廣告預(yù)算
五、廣告效果預(yù)測(cè)
1）、電視網(wǎng)絡(luò)媒體一周檢測(cè)一次
2）、報(bào)刊雜志媒體一月檢測(cè)一次
通過(guò)實(shí)施此次廣告計(jì)劃，增加產(chǎn)品的知名度，提高市場(chǎng)占有率10%以上。
珠寶年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃
一、營(yíng)銷思路：
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)告訴我們，成功營(yíng)銷=有效溝通。從目前公司各專賣店所處市場(chǎng)狀況看，由于縣級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有平面媒介（報(bào)紙），又缺乏強(qiáng)勢(shì)的空中媒介（電視），因此，電視的品牌形象傳播優(yōu)勢(shì)與報(bào)紙的品牌認(rèn)知傳播優(yōu)勢(shì)，均難以有效實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致我們無(wú)法利用傳統(tǒng)的主流媒介去搭建與目標(biāo)顧客群之間的溝通平臺(tái)。
有鑒于此，本案擬綜合運(yùn)用DM郵報(bào)、會(huì)員畫冊(cè)、終端促銷、廣場(chǎng)路演、珠寶專刊、短信廣告等傳播手段，通過(guò)階段性的市場(chǎng)營(yíng)銷，尋求一套行之有效的地面推廣模式，在與我們目標(biāo)顧客群實(shí)現(xiàn)有效、長(zhǎng)期、互動(dòng)的溝通同時(shí)，使我們的高空媒體廣告成功落地，達(dá)到空中媒體廣泛覆蓋，地面推廣精確制導(dǎo)，以逐步提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度與影響力。
二、推廣時(shí)間：
2015年10月—2016年6月
三、推廣手段：
（1）傳播渠道：部分會(huì)員定點(diǎn)直投，部分店堂目標(biāo)發(fā)放。
（2）傳播思路：側(cè)重于品牌產(chǎn)品力的提升，并與目標(biāo)顧客建立一對(duì)一互動(dòng)平臺(tái)，隨著溝通的深入，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷逐步引入促銷信息發(fā)布、顧客信息反饋、個(gè)性化服務(wù)跟蹤及會(huì)員積分換禮、會(huì)員階段性回饋等內(nèi)容。
（3）傳播階段：2015年10月：復(fù)古款式推廣；12月：圣誕貨品推廣；2016年1-2月：春節(jié)翡翠貨品推廣、情人節(jié)鉆石飾品推廣；3月：鉆石第5C推廣；4-5月：婚慶套裝推廣；6月：首飾文化推廣。
（1）傳播渠道：郵函直投，部分由員工組織發(fā)放。
（2）傳播思路：側(cè)重于品牌銷售力的提升，結(jié)合階段性商品促銷與貨品推廣，發(fā)布相關(guān)信息。同時(shí)，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)媒介的弱勢(shì)，DM郵報(bào)能夠較為廣泛鎖定目標(biāo)顧客群，擴(kuò)大品牌的影響力，因此，也將作為我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的拓展利器。
（3）傳播特性：不同于會(huì)員畫冊(cè)，DM郵報(bào)更注重屬地性，可運(yùn)用于我們各門店的單店行銷，因此，我們可根據(jù)各地市場(chǎng)不同，有針對(duì)性的制訂推廣內(nèi)容。
（3）傳播階段：12月：圣誕節(jié)貨品推廣、促銷信息，如皋店四周年慶；2016年1-2月：春節(jié)翡翠推廣、情人節(jié)鉆石推廣，靖江店、泰興店周年慶；3月：鉆石第5C推廣；4-5月：婚慶套裝推廣，儀征店兩周年慶；6月：首飾文化推廣
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