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市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論綜述
談及營(yíng)銷，有人認(rèn)為就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場(chǎng)調(diào)研，搞好策劃工作……仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。
一、4Ps營(yíng)銷組合策略
1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定。
4Ps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)和每門營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。 4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1所示）。
深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。
產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。
價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。
渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣�？蛻舻墓芾砗途S護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。
促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。
二、4Cs營(yíng)銷組合策略
上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，而要站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。
在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出
引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：
第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。
第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。
第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買便利，則銷路不會(huì)暢通。
第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂(lè)于接受的方式促銷，必定無(wú)效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。
從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。
當(dāng)然，在營(yíng)銷實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒(méi)有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來(lái)滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來(lái)思考，用4Ps來(lái)行動(dòng)。
小米手機(jī)營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述
一、國(guó)外相關(guān)理論的研究
1953年尼爾·博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念，他指出企業(yè)為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)進(jìn)行一系列的，直接影響需求的可控制要素的組合就是“市場(chǎng)營(yíng)
銷組合”，并認(rèn)為這個(gè)組合可以有不同的方式，不同的方式也會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。
1．4P營(yíng)銷策略組合
1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標(biāo)的的“４Ｐ”策略組合，他認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那馈⑦m當(dāng)?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)的行為。
他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務(wù)等因素；定價(jià)組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，其中主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)�；促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等[2]。
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2．其他營(yíng)銷策略組合
菲利浦科特勒教授在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力和公共關(guān)系,隨后又進(jìn)一步在6P理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。艾略特·艾登伯格提出以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R營(yíng)銷理論，即反映、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、報(bào)酬,強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的核心應(yīng)是建立、保持、發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。
二、國(guó)內(nèi)相關(guān)理論的研究
總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)了引進(jìn)、傳播、引用和擴(kuò)展時(shí)期，80年代初我國(guó)才重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，所以跟國(guó)外比起來(lái)，我國(guó)的研究起步晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。
我國(guó)學(xué)者王秉安把營(yíng)銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4P組合，軟策略層指4I營(yíng)銷組合，即關(guān)系營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和信息營(yíng)銷[5]。吳金明提出4V營(yíng)銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)行差異化營(yíng)銷，樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
于全輝（2015）則認(rèn)為由于4Ps營(yíng)銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點(diǎn)足以擊敗任何一個(gè)新模型，所以只能把過(guò)去作為走向未來(lái)的“橋梁”，也就是依然保持麥卡錫提出的4Ps外形，只是把第4個(gè)P的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實(shí)踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4Ps營(yíng)銷組合理論的簡(jiǎn)便性和人們對(duì)它的熟悉性，同時(shí)兼顧解決了以往人們對(duì)它的各種各樣的責(zé)難[8]。
三、國(guó)外相關(guān)現(xiàn)狀
產(chǎn)品品牌方面，菲利普·科特勒認(rèn)為一個(gè)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先應(yīng)該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)的文化和品牌的價(jià)值較高時(shí)，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說(shuō)到運(yùn)動(dòng)品牌，首先就會(huì)想到耐克等國(guó)際著名品牌。可見(jiàn)企業(yè)想要保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要有強(qiáng)大的公司品牌和文化。
產(chǎn)品定位上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)定位。麥肯錫周刊上舉例說(shuō)到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因?yàn)橘?gòu)買第二貴的顧客有買到了很特別東西的 （共 2 頁(yè)）
感覺(jué)，但又不是一味追求價(jià)格；購(gòu)買第二便宜的顧客認(rèn)為買了便宜貨但也不會(huì)顯得自己吝嗇。
在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個(gè)觀點(diǎn):渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了社會(huì)分工、專業(yè)化和市場(chǎng)交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降�，F(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道”了，多層次渠道己經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位[16] 。
隨著社會(huì)發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德·H·施密特首先提出體驗(yàn)營(yíng)銷，指企業(yè)通過(guò)讓顧客看、聽(tīng)、用等方式，讓其實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買產(chǎn)品。而整合營(yíng)銷理論中關(guān)于消費(fèi)者的促銷方式具體舉例有：開(kāi)展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送別卡、展示、競(jìng)賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。
四、國(guó)內(nèi)相關(guān)現(xiàn)狀
1．我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷的主要問(wèn)題
陳立彬(2015)指出近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴(yán)重的售后服務(wù)問(wèn)題、品牌建設(shè)能力不足等原因，市場(chǎng)份額明顯下降 [9]。
翟嘉（2015）指出國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價(jià)的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低體驗(yàn)，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌卻進(jìn)入了單純追求配置的誤區(qū)[7]。
他還指出如果是一家新的手機(jī)生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長(zhǎng)期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒(méi)有充足的資金來(lái)構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕,王玨,林花(2012)指出隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)造自己的渠道，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失[13]。
2. 對(duì)我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷策略的分析
（1）產(chǎn)品方面
陳詩(shī)穎(2015)認(rèn)為差異化策略是多數(shù)電子產(chǎn)品的較好選擇，產(chǎn)品定位上，以中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)為主要方向，也是主要利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)能較好地避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但中低端產(chǎn)品能夠保障一定的市場(chǎng)占有率、品牌知名度和企業(yè)形象，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品
牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場(chǎng)上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)，它是消費(fèi)者最為關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域[10] 。
（2）定價(jià)方面
李春,琦章剛勇(2015)指出由于市場(chǎng)始終存在不同層次的消費(fèi)群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場(chǎng)飽和的情況下，廠商對(duì)其產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場(chǎng)細(xì)分，新產(chǎn)品迎合高消費(fèi)類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費(fèi)類型群體需求，廠商可以對(duì)新產(chǎn)品實(shí)行高定價(jià)策略，來(lái)達(dá)到利潤(rùn)最大化；新產(chǎn)品的初期定高價(jià)所獲得的“壟斷利潤(rùn)”為后期的研發(fā)經(jīng)費(fèi)的高投人提供了資金，同時(shí)也為廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了動(dòng)力[12] 。
洪昕,王玨,林花(2012)按產(chǎn)品價(jià)差來(lái)區(qū)分手機(jī)的定價(jià)：高價(jià)產(chǎn)品：智能手機(jī)消費(fèi)人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費(fèi)缺乏理性，廠商推出有競(jìng)爭(zhēng)力的高新產(chǎn)品時(shí)，可在短期 內(nèi)維持高定價(jià)，保持市場(chǎng)饑渴度，擴(kuò)大收益；降價(jià)產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價(jià)格，保持市場(chǎng)占有率[13] 。
（3）渠道方面
劉眾（2012）認(rèn)為如今智能手機(jī)銷售渠道的多元化特點(diǎn)已是顯而易見(jiàn)，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場(chǎng) 、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場(chǎng)、傳統(tǒng)大型百貨商場(chǎng)以及網(wǎng)上商城等[11]。
李瑩（2012）認(rèn)為現(xiàn)在智能手機(jī)的銷售渠道多種多樣,在傳統(tǒng)的電子市場(chǎng)的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了以蘋果為標(biāo)桿的體驗(yàn)式銷售,蘇寧、國(guó)美的大型連鎖銷售;與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通此類的移動(dòng)通信商的捆-綁式增值服務(wù)銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆-綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)[14]。
因此，陳曦（2015）提出手機(jī)在營(yíng)銷渠道應(yīng)該注重以下兩點(diǎn)：一是采取多元化的營(yíng)銷渠道體系，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來(lái)的沖擊；第二、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)手機(jī)渠道必將逐步萎縮，手機(jī)代理商會(huì)被新渠道模式替代，多層級(jí)的渠道模式必將被零級(jí)層的渠道模式所取代[6]。
（4）促銷方面
王孟琪（2015）認(rèn)為應(yīng)該建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)促銷策略創(chuàng)新，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了嶄新的契機(jī)，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣日益彰顯其活力[15]。
洪昕,王玨,林花(2012)認(rèn)為第一可以采取病毒營(yíng)銷策略，讓商品的口碑通過(guò)消費(fèi)者像病毒一樣一傳十，十傳百；第二饑餓營(yíng)銷策略: 就是指借助提升市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的饑餓度，達(dá)到市場(chǎng)需求的大爆發(fā)；第三廣告宣傳:如蘋果公司憑借其知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力很輕松地在好萊塢電影中植入廣告，誘-惑影迷們購(gòu)買偶像所使用的同款電話，或是通過(guò)廣告來(lái)激發(fā)年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴[13]。
3．關(guān)于我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷策略的建議
綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，我國(guó)手機(jī)在營(yíng)銷中應(yīng)注重這幾個(gè)方面:在產(chǎn)品上，提高手機(jī)質(zhì)量，提高售后服務(wù)效率，建設(shè)品牌文化。在定價(jià)上，新的高價(jià)產(chǎn)品可以采取高定價(jià)策略獲得“壟斷利潤(rùn)”，之后再降價(jià)增加銷售額來(lái)保持市場(chǎng)占有率；舊產(chǎn)品則以低價(jià)吸引低消費(fèi)類顧客。在渠道上，應(yīng)采取多元化的營(yíng)銷渠道體系，特別需要注意體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷和與通信行業(yè)的合作。促銷方面，要注重病毒式的口碑營(yíng)銷、有計(jì)劃的饑餓營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告宣傳等。
五．總結(jié)
通過(guò)對(duì)參考文獻(xiàn)的分析，一方面我詳細(xì)理解了營(yíng)銷策略相關(guān)理論的內(nèi)涵，另一方面我了解了我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷時(shí)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道促銷方面的現(xiàn)狀和需要注意的問(wèn)題。在論文中，我將對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)的手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出有建設(shè)性的意見(jiàn)。
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