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市場營銷策略文獻(xiàn)綜述
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費水平和層次也相應(yīng)提高。消費者的消費不再滿足于基本的、標(biāo)準(zhǔn)的、大眾化的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個性化和精細(xì)化。傳統(tǒng)的營銷已不再適應(yīng)市場的要求，如何實施市場營銷戰(zhàn)略和策略來針對不同的目標(biāo)市場也亟待解決。針對這一問題，本文就市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建進(jìn)行了探討。 1 市場營銷戰(zhàn)略的演變與發(fā)展
在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的市場營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。
長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的，4Ps市場營銷戰(zhàn)略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境1。 隨著市場營銷戰(zhàn)略理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市場營銷戰(zhàn)略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃市場營銷戰(zhàn)略活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題2，1990年美國學(xué)者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為市場營銷戰(zhàn)略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性3。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷戰(zhàn)略的4個新要素4。
戰(zhàn)略意味著企業(yè)未來的經(jīng)營行動。它的制定必須與企業(yè)的目標(biāo)具有一致性，它既要同企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，又要同企業(yè)資源相匹配，因此戰(zhàn)略具有以下特征5:全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性。
市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)借以實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的市場營銷邏輯，它是在
已經(jīng)確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍之內(nèi)，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)定的任務(wù)目標(biāo)，增長策略和產(chǎn)品投資組合的特點，從外部環(huán)境中去分析和評價各種資源狀況，綜合考慮各項影響因素，制定出各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略既有區(qū)別又有聯(lián)系，兩者密不可分。前者是企業(yè)全局性的戰(zhàn)略，后者是局部性的;前者是企業(yè)級的，后者是職能級的;前者領(lǐng)導(dǎo)后者，后者服從于前者，后者是前者實現(xiàn)的最直接的表現(xiàn)方面。市場營銷戰(zhàn)略方案可以分為業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、市場三個層次，通過具體市場營銷機(jī)會和詳細(xì)的計劃來支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略6。
戰(zhàn)略學(xué)家安索夫最早提出了基于產(chǎn)品市場的企業(yè)戰(zhàn)略模式，它足以說明市場營銷戰(zhàn)略的職能作用是極為重要和突出的。在美國，20世紀(jì)70年代早期的經(jīng)濟(jì)沖擊導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計劃”概念的產(chǎn)生，從而有了“營銷戰(zhàn)略”思想的萌芽。50年代，理論界對營銷戰(zhàn)略兩個重要組成部分“市場營銷組合”和“目標(biāo)市場定位”分別進(jìn)行了重點研究;80年代，將服務(wù)作為4P以外的第五個重要營銷組合因素產(chǎn)生了對營銷戰(zhàn)略中“產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略”的研究;90年代，國際營銷的產(chǎn)生使重要的營銷戰(zhàn)略思想一一合作(戰(zhàn)略聯(lián)盟)的研究得到較大發(fā)展7。
2 市場營銷環(huán)境理論
2.1 市場營銷環(huán)境的概念與分類
企業(yè)并不是生存在一個真空環(huán)境內(nèi)的，作為社會經(jīng)濟(jì)組織或社會細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短、趨利避害、適應(yīng)變化、抓住機(jī)會，實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)8。
按照美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒的解釋，市場營銷環(huán)境是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影
響企業(yè)的市場營銷管理能力，是其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力�！币虼�，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境9。
2.2 市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境
市場營銷宏觀環(huán)境包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、科學(xué)技術(shù)、社會文化等環(huán)境因素，一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，因而不可避免地要受其影響和制約。可以說，企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境都是不可控制的變數(shù)，企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在宏觀力量的控制之下，若想順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)，就要分析預(yù)測這些宏觀力量及其發(fā)展變化的趨勢給企業(yè)帶來的機(jī)會或者是威脅10。
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動能產(chǎn)生直接影響的，介于營銷策略與宏觀環(huán)境之間的一種營銷環(huán)境，包括營銷部門所在的企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、信息、競爭者、公眾等因素。這些因素和宏觀環(huán)境比較起來，對市場營銷活動有更加直接的影響，并且經(jīng)過努力對一些因素可以進(jìn)行不同程度的控制11。
3 消費者購買行為理論分析
3.1消費者市場及其分類
消費者市場由為滿足生活需要而購買貨物或勞務(wù)的一切個人和家庭所組成。消費者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品的使用價值和價值的最終實現(xiàn)。顧客的購買目的是為了滿足個人和家庭的需要12。
消費品是每個消費者和家庭不可缺少的物品和勞務(wù)，是消費者最經(jīng)常購買的對象。消費品可從以下角度進(jìn)行分類13：
第一，按商品的形態(tài)和使用頻率劃分可分為耐用消費品、易耗消費品和勞務(wù)三種。
第二，根據(jù)消費者購買行為上的差異可分為便利品、選購品和特殊用品三種。
3.2 消費者購買行為分析
消費者購買行為是指消費主體通過貨幣支出而取得所需要的商品或勞務(wù)時的選擇過程，其中包括各個行為和一定時期內(nèi)選擇行為的連接。
（1）影響消費者購買行為的因素主要包括：消費者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素分析、消費者購買行為的心理因素分析、消費者購買行為的社會因素分析。
（2）消費者購買行為的類型，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可有不同的分類：①按消費者購買目標(biāo)的選定程度，可分為全確定型、半確定型和不確定型；②按消費者購買態(tài)度與要求，分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型；
（3） 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)，分為誠實型、溫順型、健談型、反抗型和激勵型14。
4 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位
企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。營銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營銷策略的核心，簡稱“STP”營銷，它是由以下三部分構(gòu)成：一是細(xì)分市場。二是選擇目標(biāo)市場。三是產(chǎn)品定位。它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切，而且在程序上也不能前后顛倒。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的必要前提，而目標(biāo)市場選擇和市場定位是市場細(xì)分的必然結(jié)果。
4.1市場細(xì)分和目標(biāo)市場
（1）市場細(xì)分的概念
所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群體的市場分類過程。在這里每一個購買者就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“分市場”，每個分市
場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體15。
（2）消費者市場細(xì)分
市場細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異性，但差異性很多，究竟按哪些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，沒有一個絕對正確的方法或固定不變的模式。各行各業(yè)可采取許多不同的變數(shù)和許多不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以求得最佳的營銷機(jī)會16。
（1） 目標(biāo)市場的概念
通過分析細(xì)分市場需求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選定為目標(biāo)市場，又稱市場定位。確定目標(biāo)市場通常有兩種方法:①“市場總體”即把市場看作一個整體，看作一個大的、總的市場;②“市場細(xì)分”即把市場看作幾個比較小的細(xì)分市場所構(gòu)成的，將其中一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場17。
4.2 市場定位
（1）市場定位的概念
定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。
（2）市場定位的步驟
①市場定位準(zhǔn)備
確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)要回答以下三個問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？要回答這三個問題，市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果19。
②準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢
準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七大方面的優(yōu)勢和劣勢：經(jīng)營管理方面；技術(shù)開發(fā)方面；采購方面；生產(chǎn)方面；市場營銷方面；財務(wù)方面；產(chǎn)品方面20。 18
③顯示獨特競爭優(yōu)勢
在市場上，企業(yè)通過一系列促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立一致的形象；其次，企業(yè)需通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象；最后，企業(yè)應(yīng)注意當(dāng)目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或企業(yè)市場定位宣傳失誤造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會時，應(yīng)及時矯正與市場定位不一致的形象21。
有了好的營銷策略，需要有好的執(zhí)行力。首先，人才是公司經(jīng)營之本。尤其是終端營銷人員，他們是公司信息的窗口，連接公司和顧客橋梁，是品牌的代言人，所以公司必須制定一個完善銷售人員管理體系，如設(shè)計好組織機(jī)構(gòu)，制定銷售人員的目標(biāo)，培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵終端人員。其次，根據(jù)目標(biāo)市場、顧客需求和公司規(guī)劃來制定一個發(fā)展戰(zhàn)略。最后并根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行實施，在實施的過程中應(yīng)用PDCA定律來進(jìn)行實施、調(diào)整和在實施22。
營銷組織是指分配營銷部門職能，執(zhí)行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織�，F(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭。“用兵之道，以計為首�！边@里的“計”同樣包含著計劃的部分。對任何公司來說，制定正確的營銷計劃非常重要，百麗絲同樣如此23。
競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者或競爭對手的挑戰(zhàn)。因為競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到企業(yè)的營銷。例如最為明顯的是競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，新產(chǎn)品的開發(fā)，售前售后服務(wù)的加強(qiáng)等，都將直接對企業(yè)造成威脅。因而企業(yè)必須密切注視競爭者的任何細(xì)微變化，并做出相應(yīng)的對策24。
家紡市場變化很快，本次營銷策略目標(biāo)的制定主要是圍繞百麗絲品牌自進(jìn)入鄭州市場后達(dá)到盈利及區(qū)域市場基本占有來總體策劃。百麗絲品牌的起
步和市場推廣分三期進(jìn)行，分別是市場導(dǎo)入期、市場擴(kuò)張期和市場的快速推廣期，營銷策劃主要圍繞品牌的“差異性產(chǎn)品組合”來運(yùn)作，以此來贏得與競爭品牌競爭的優(yōu)勢，注重終端贏利模式打造，以區(qū)域(市)為單位，形成一個可以快速復(fù)制的推廣模式，然后采用“以深挖區(qū)域市場，以農(nóng)村包圍城市”的推廣方式搶占市場的整體策略。計劃通過三期的推廣，在鄭州市場取得較高的市場占有率，為全鄭州市場的開拓做好準(zhǔn)備打好基礎(chǔ)25。
團(tuán)購營銷具有幾大特征:一是大多數(shù)團(tuán)購都是購買方為員工福利而購買，具有明顯的節(jié)日性；二是不占用資金或者占用資金很少且費用低廉。絕大部分團(tuán)購都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉(zhuǎn)，而且營銷費用非常低廉，利潤可觀；三是營銷環(huán)節(jié)縮短。團(tuán)購不同于面向普通消費者的營銷，只需要與企業(yè)方與團(tuán)購方的決策人進(jìn)行面對面的“商務(wù)洽談”即可搞定26。
渠道作為產(chǎn)品銷售的一個通路，是消費者購買產(chǎn)品的重要場所，渠道選擇的正確與否將極大的影響著產(chǎn)品的銷售。對家紡行業(yè)而言，由于其本身具備的渠道特殊性，有很大程度上己經(jīng)決定了產(chǎn)品的渠道策略27。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需要可歸結(jié)為生理的需要和心理的需要兩個層次。隨著生活水平的提高，人們的生理需要日趨滿足，這時心理需要就顯得特別突出，人們的消費也由物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)向注重商品附加值、以求獲得心理滿足的感性消費。隨著市場環(huán)境發(fā)生深層變化，顧客需求也呈現(xiàn)出新的特點。顧客從理性消費時代進(jìn)入感性消費時代，顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)的同時，更加重視心理上的充實和滿足，著意追求在商品購買和消費過程中體驗到的精神滿足和消費享受。好的購物環(huán)境是吸引顧客的導(dǎo)入點，購物環(huán)境并不是單純陳列商品的場所，而是通過賣場的設(shè)置、商品的選擇、陳列方法等，將經(jīng)營者以及導(dǎo)購員的思想、態(tài)度巧妙地傳達(dá)給顧客，激發(fā)顧客需求、 引導(dǎo)顧客消費、最終獲得成功銷售的目的。
導(dǎo)購員的培訓(xùn)主要從以下幾個方面29:
①要學(xué)會理解顧客、②要善于發(fā)現(xiàn)顧客的真實需要、③盡可能多地為顧客提供滿意的服務(wù)
結(jié)束語
綜上所述，目前國內(nèi)外關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的研究已經(jīng)取得了大量的研究成28
果。這些研究成果以及研究思路都是值得我們借鑒的。 1杜偉錦,章斌,張鳳霞.市場營銷策略的比較研究(J).電子科技大學(xué)學(xué)報,2004
（3）
2陳紹剛,趙局蓉.基于隨機(jī)佑值的兩物品拍賣的投標(biāo)決策[J].電子科技大學(xué)學(xué)報，2002(4)
3香雄斌,張金龍,攀志成.多激動合同定價中最優(yōu)風(fēng)險分擔(dān)率的研究[J].系統(tǒng)工租理論與實戲,1999（5）:24-2
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奇瑞QQ營銷策略研究文獻(xiàn)綜述
一、調(diào)查資料的準(zhǔn)備
1、圖書館資料，了解最新市場營銷策略。
2、萬方、維普、中國知網(wǎng)等校內(nèi)大型期刊網(wǎng)站，查詢研究對象最新的資料。
3、專業(yè)相關(guān)書籍，加深市場營銷新策略的理解。
4、百度文庫查詢相關(guān)資料。
二、研究背景
微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。
作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設(shè)的思考。
三、營銷策略基本理論
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 1、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃：
（1）Probing(市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進(jìn)行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進(jìn)行市場營銷調(diào)研”（科特勒，1986）。
（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細(xì)分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的顧客的需求具有相似性。
（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實際上就是對目標(biāo)市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分
需要。
（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
2、7Ps服務(wù)營銷(Service-Marketing)
在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”：參與者（Participants），物質(zhì)展示（Physical Evidence），過程（Process），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。
7Ps的意義在于：
①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。
②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。
③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。
④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。
3、6Ps大營銷（Mega-Marketing）
考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場以獲利的其他利益集團(tuán)。
政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實現(xiàn)。
他進(jìn)一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。
四、創(chuàng)新性的營銷觀
本文主要介紹的創(chuàng)新性營銷觀是網(wǎng)絡(luò)營銷、個性化營銷、創(chuàng)新營銷以及整合營銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷
就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。
同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動成本”。
比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)�？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運(yùn)用得越來越普遍。
據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，1997年達(dá)到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)9.065億美元，是1996年3倍多。在美國網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營，中小企業(yè)不計其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。
2、個性化營銷
即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)。
顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。
這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。當(dāng)各行各業(yè)在對準(zhǔn)個性化做文章時，汽車行業(yè)也不能例外，要積極開展應(yīng)對消費者個性需求的汽車營銷策略。
3、創(chuàng)新營銷
創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。
要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機(jī)。
例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護(hù)汽車駕駛?cè)�，�?dāng)他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時，卻因為不是汽車業(yè)的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間�？梢娊邮芤环N新產(chǎn)品時也要有新觀念。
4、整合營銷
這是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費者購買的目的。
該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P.4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。
運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如豐田公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——上游原料商的密切合作，福耀玻璃、米其林輪胎、豫中豐田都是其合作伙伴。
小米手機(jī)營銷策略文獻(xiàn)綜述
一、國外相關(guān)理論的研究
1953年尼爾·博登提出了“市場營銷組合”概念，他指出企業(yè)為了尋求一定的市場反應(yīng)會進(jìn)行一系列的，直接影響需求的可控制要素的組合就是“市場營
銷組合”，并認(rèn)為這個組合可以有不同的方式，不同的方式也會帶來不同的結(jié)果。
1．4P營銷策略組合
1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標(biāo)的的“４Ｐ”策略組合，他認(rèn)為企業(yè)的營銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那馈⑦m當(dāng)?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為。
他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務(wù)等因素；定價組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報，其中主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)�；促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等[2]。
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2．其他營銷策略組合
菲利浦科特勒教授在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力和公共關(guān)系,隨后又進(jìn)一步在6P理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，即消費者、成本、便利、溝通。艾略特·艾登伯格提出以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R營銷理論，即反映、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、報酬,強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營中心的核心應(yīng)是建立、保持、發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。
二、國內(nèi)相關(guān)理論的研究
總的來說，我國的市場營銷學(xué)經(jīng)過了引進(jìn)、傳播、引用和擴(kuò)展時期，80年代初我國才重視市場營銷學(xué)，所以跟國外比起來，我國的研究起步晚，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。
我國學(xué)者王秉安把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4P組合，軟策略層指4I營銷組合，即關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、形象營銷和信息營銷[5]。吳金明提出4V營銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求。
于全輝（2015）則認(rèn)為由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型，所以只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持麥卡錫提出的4Ps外形，只是把第4個P的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責(zé)難[8]。
三、國外相關(guān)現(xiàn)狀
產(chǎn)品品牌方面，菲利普·科特勒認(rèn)為一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先應(yīng)該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價值，當(dāng)企業(yè)的文化和品牌的價值較高時，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說到運(yùn)動品牌，首先就會想到耐克等國際著名品牌�？梢娖髽I(yè)想要保持長期的競爭力，就一定要有強(qiáng)大的公司品牌和文化。
產(chǎn)品定位上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費者的喜好來定位。麥肯錫周刊上舉例說到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因為購買第二貴的顧客有買到了很特別東西的 （共 2 頁）
感覺，但又不是一味追求價格；購買第二便宜的顧客認(rèn)為買了便宜貨但也不會顯得自己吝嗇。
在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個觀點:渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會的發(fā)展，出現(xiàn)了社會分工、專業(yè)化和市場交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來越不經(jīng)濟(jì)，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降。現(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道”了，多層次渠道己經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位[16] 。
隨著社會發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德·H·施密特首先提出體驗營銷，指企業(yè)通過讓顧客看、聽、用等方式，讓其實際感知產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品。而整合營銷理論中關(guān)于消費者的促銷方式具體舉例有：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。
四、國內(nèi)相關(guān)現(xiàn)狀
1．我國手機(jī)營銷的主要問題
陳立彬(2015)指出近年來，國內(nèi)手機(jī)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴(yán)重的售后服務(wù)問題、品牌建設(shè)能力不足等原因，市場份額明顯下降 [9]。
翟嘉（2015）指出國產(chǎn)手機(jī)的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低體驗，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國產(chǎn)品牌卻進(jìn)入了單純追求配置的誤區(qū)[7]。
他還指出如果是一家新的手機(jī)生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒有充足的資金來構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕,王玨,林花(2012)指出隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營造自己的渠道，因此國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失[13]。
2. 對我國手機(jī)營銷策略的分析
（1）產(chǎn)品方面
陳詩穎(2015)認(rèn)為差異化策略是多數(shù)電子產(chǎn)品的較好選擇，產(chǎn)品定位上，以中高檔產(chǎn)品市場為主要方向，也是主要利潤來源，同時能較好地避免價格競爭，但中低端產(chǎn)品能夠保障一定的市場占有率、品牌知名度和企業(yè)形象，對于國產(chǎn)品
牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)，它是消費者最為關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域[10] 。
（2）定價方面
李春,琦章剛勇(2015)指出由于市場始終存在不同層次的消費群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場飽和的情況下，廠商對其產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場細(xì)分，新產(chǎn)品迎合高消費類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費類型群體需求，廠商可以對新產(chǎn)品實行高定價策略，來達(dá)到利潤最大化；新產(chǎn)品的初期定高價所獲得的“壟斷利潤”為后期的研發(fā)經(jīng)費的高投人提供了資金，同時也為廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了動力[12] 。
洪昕,王玨,林花(2012)按產(chǎn)品價差來區(qū)分手機(jī)的定價：高價產(chǎn)品：智能手機(jī)消費人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產(chǎn)品時，可在短期 內(nèi)維持高定價，保持市場饑渴度，擴(kuò)大收益；降價產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價格，保持市場占有率[13] 。
（3）渠道方面
劉眾（2012）認(rèn)為如今智能手機(jī)銷售渠道的多元化特點已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場 、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等[11]。
李瑩（2012）認(rèn)為現(xiàn)在智能手機(jī)的銷售渠道多種多樣,在傳統(tǒng)的電子市場的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了以蘋果為標(biāo)桿的體驗式銷售,蘇寧、國美的大型連鎖銷售;與中國移動、中國聯(lián)通此類的移動通信商的捆-綁式增值服務(wù)銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆-綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價格打開市場[14]。
因此，陳曦（2015）提出手機(jī)在營銷渠道應(yīng)該注重以下兩點：一是采取多元化的營銷渠道體系，中國手機(jī)市場瞬息萬變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機(jī)營銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來的沖擊；第二、創(chuàng)新營銷渠道模式，因為傳統(tǒng)手機(jī)渠道必將逐步萎縮，手機(jī)代理商會被新渠道模式替代，多層級的渠道模式必將被零級層的渠道模式所取代[6]。
（4）促銷方面
王孟琪（2015）認(rèn)為應(yīng)該建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺來推動促銷策略創(chuàng)新，因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動帶來了嶄新的契機(jī)，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣日益彰顯其活力[15]。
洪昕,王玨,林花(2012)認(rèn)為第一可以采取病毒營銷策略，讓商品的口碑通過消費者像病毒一樣一傳十，十傳百；第二饑餓營銷策略: 就是指借助提升市場對產(chǎn)品的饑餓度，達(dá)到市場需求的大爆發(fā)；第三廣告宣傳:如蘋果公司憑借其知名度和經(jīng)濟(jì)實力很輕松地在好萊塢電影中植入廣告，誘-惑影迷們購買偶像所使用的同款電話，或是通過廣告來激發(fā)年輕消費者的強(qiáng)烈共鳴[13]。
3．關(guān)于我國手機(jī)營銷策略的建議
綜合學(xué)者們的觀點，我國手機(jī)在營銷中應(yīng)注重這幾個方面:在產(chǎn)品上，提高手機(jī)質(zhì)量，提高售后服務(wù)效率，建設(shè)品牌文化。在定價上，新的高價產(chǎn)品可以采取高定價策略獲得“壟斷利潤”，之后再降價增加銷售額來保持市場占有率；舊產(chǎn)品則以低價吸引低消費類顧客。在渠道上，應(yīng)采取多元化的營銷渠道體系，特別需要注意體驗式營銷、網(wǎng)上營銷和與通信行業(yè)的合作。促銷方面，要注重病毒式的口碑營銷、有計劃的饑餓營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告宣傳等。
五．總結(jié)
通過對參考文獻(xiàn)的分析，一方面我詳細(xì)理解了營銷策略相關(guān)理論的內(nèi)涵，另一方面我了解了我國手機(jī)營銷時在產(chǎn)品、定價、渠道促銷方面的現(xiàn)狀和需要注意的問題。在論文中，我將對小米手機(jī)的營銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合我國的手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出有建設(shè)性的意見。
網(wǎng)絡(luò)營銷策略文獻(xiàn)綜述
一：國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體營銷，馮英建在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中指出，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的學(xué)者開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。班然在《網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費者行為論析》中指出，由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。雷達(dá)，易思蓮在《中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析》中認(rèn)為，有效滴運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競爭中取勝。劉遠(yuǎn)航、孔慶發(fā)等在《網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢》中認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷是企業(yè)對顧客進(jìn)行引導(dǎo)式的銷售，而網(wǎng)路營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者不進(jìn)食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。種種研究都表明，在當(dāng)今市場環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者進(jìn)行良好溝通，盡可能滿足消費者購買需求，是保證企業(yè)盈利的方法之一。
在理論方面，石曉軍，李恒金在《網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議》中認(rèn)為，整合營銷、直復(fù)營銷、軟營銷三者是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，并且表達(dá)了以4P理論為基礎(chǔ)，4C組合為中心的營銷理論框架。
而在網(wǎng)絡(luò)營銷實際運(yùn)用中，楊大蓉在《網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)顧客忠誠度的評估模型及其策略分析》中建議企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)客戶利益，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，并且對客戶進(jìn)行動態(tài)管理。張晉嘉在《敢問路在何方——中國網(wǎng)絡(luò)營銷之現(xiàn)狀分析》中也認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任和安全感，應(yīng)該規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營商的行業(yè)操守，保證營銷的可信度。
然而，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還有不足之處。大部分文獻(xiàn)書籍都以研究分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為主，且多從如網(wǎng)站維護(hù)，支付機(jī)制安全保障等技術(shù)方面出發(fā)。缺少對網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的具體好處的研究，這使得國內(nèi)研究停留在理論層面，沒有具體案例研究加以佐證，讀者無法從實例中直觀感受到網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的變化。
二：我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題
1：我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀：
由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快的發(fā)達(dá)國家而言發(fā)展的比較遲緩。1996年新聞報道我過首家企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)“網(wǎng)上花店”，實現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，這成為我國企業(yè)初次嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷實行產(chǎn)品銷售；而后，在1997年~2000年之間，我國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入萌芽階段，電子商務(wù)迅速的發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件營銷在中國紛紛出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)，到2000年底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被中國大小企業(yè)應(yīng)用，中小企業(yè)跟風(fēng)建立起了自己的網(wǎng)站；隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國互聯(lián)網(wǎng)使用率已經(jīng)達(dá)到4.57億人，這意味著網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)推廣營銷的重要途徑之一，繼萌芽狀態(tài)之后，中國網(wǎng)絡(luò)營銷
進(jìn)入一個發(fā)展創(chuàng)新的階段，初步形成有規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速地發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮、搜索引擎銷售日趨完善。
2：我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題
（1） 大多數(shù)企業(yè)疏于對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視。由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較慢，導(dǎo)致多
數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一個系統(tǒng)全面的認(rèn)識，企業(yè)沒有正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)前市場環(huán)境下的必然趨勢，所以沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢進(jìn)行企業(yè)宣傳。抑或有些企業(yè)，片面地看待網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己的域名網(wǎng)站、網(wǎng)頁，卻沒有及時的更新維護(hù)，網(wǎng)頁內(nèi)容多與企業(yè)無關(guān)，甚至找不到企業(yè)信息，或者是網(wǎng)站鏈接錯誤，影響了用戶對企業(yè)的信心，導(dǎo)致良好資源的浪費，形同虛設(shè)。
（2） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度低。由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的特征，導(dǎo)
致網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體對營銷內(nèi)容缺乏信任感，企業(yè)常�？浯螽a(chǎn)品宣傳，而消費者在網(wǎng)絡(luò)的另一端，無法憑借真是的直觀感受對產(chǎn)品進(jìn)行評價，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符等問題。尹麗娟在《中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展綜述》中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷以產(chǎn)品為中心，沒有做到以客戶為中心，會對企業(yè)和個人都造成不良的影響。
（3） 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平滯后。許多商家通過網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到品牌或者產(chǎn)品的
營銷，但是不重視售后服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，消費者尋找不到渠道與商家進(jìn)行溝通索賠，使得銷售成為一次性消費，難以贏得回頭客�；蛘呤侵行∑髽I(yè)的物流能力弱，導(dǎo)致產(chǎn)品配送經(jīng)常出現(xiàn)失誤，這對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展造成了不利影響。
（4） 網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一，市場競爭惡化。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展至今，已經(jīng)演變出多種
多樣的具體方式，但是我國企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式卻很少，網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度低，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式就相對單一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年3月發(fā)布的關(guān)于《2015年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷使用狀況調(diào)查報告》顯示，我國中小企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷形式分別為電子郵件營銷，電子商務(wù)平臺推廣，搜索營銷和互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告營銷。單一的網(wǎng)絡(luò)營銷形式導(dǎo)致目標(biāo)群體對其麻木，并且在競爭激烈的市場環(huán)境下，這些形式被一些企業(yè)商家濫用，設(shè)置出現(xiàn)不發(fā)競爭的現(xiàn)象。如網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳，網(wǎng)頁彈窗強(qiáng)制彈出，電子郵件營銷夾帶病毒，引擎搜索競價排名等都對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生危害。
由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷的種種問題導(dǎo)致企業(yè)商家對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信心，或者盲目運(yùn)用，最終耗費巨大財力人力，但是成效卻不高。
三：國產(chǎn)單機(jī)游戲現(xiàn)狀分析
國產(chǎn)單機(jī)游戲又稱國產(chǎn)單機(jī)，是指有中國人團(tuán)隊自己制作研發(fā)的單機(jī)游戲。國產(chǎn)單機(jī)的發(fā)展可從1994年開始，國內(nèi)首批如《赤壁》等電腦游戲在國內(nèi)上市，使得中國有了自己的單機(jī)游戲，國產(chǎn)單機(jī)市場也因此形成。其后，在1995年7月推出的《仙劍奇?zhèn)b傳DOS版》震撼了中國單機(jī)游戲市場，游戲憑借與中國文化相結(jié)合的劇情模式吸引了無數(shù)玩家。在1999年，國產(chǎn)單機(jī)進(jìn)入一個迅速發(fā)展的時代，涌現(xiàn)出一大批經(jīng)典的單機(jī)代表作和單機(jī)游戲制作公司，如《天之痕》、
《三國群俠傳》、《新絕代雙驕》等。但是，隨著單機(jī)游戲盛行，游戲盜版也開始泛濫，再加上網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊，國產(chǎn)單機(jī)市場規(guī)模迅速下降，根據(jù)《2003年度中國電腦游戲產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，2003年國產(chǎn)單機(jī)游戲數(shù)量為232款，比2002年減少了118款。而到了2015年，根據(jù)《大眾軟件》雜志的市場分析，中國大陸正式出版（含持續(xù)銷售）的電腦單機(jī)游戲產(chǎn)品僅為58款。這一系列數(shù)據(jù)的分析證明國產(chǎn)單機(jī)游戲市場在迅速萎靡，其主要原因可為以下幾個。
一：市場盜版猖獗，知識產(chǎn)權(quán)得不到保障。國產(chǎn)單機(jī)游戲售價多為50以上，而同款游戲的盜版卻通常售價為5至10元，對于目標(biāo)消費群體大部分為收入不高的青少年群體，懸殊的價位促使這部分消費者趨于購買盜版游戲。并且，在單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)盛行之時，我國知識產(chǎn)權(quán)保障體系不完善，對正規(guī)游戲制造廠商沒有加以保護(hù)，使得盈利形式單一的國產(chǎn)單機(jī)游戲生產(chǎn)商的利益受到嚴(yán)重侵害。
二：網(wǎng)絡(luò)游戲沖擊市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)游戲憑借其互動性，參與性等特征吸引了大部分電腦游戲玩家，沈毅軍和林鴻熙合著的《游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的演化博弈分析》中認(rèn)為，單機(jī)游戲市場衰退，網(wǎng)絡(luò)游戲市場興起，主要的原因在于網(wǎng)絡(luò)游戲具有可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他玩家聯(lián)機(jī)的功能。根據(jù)CNNIC2015年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場研究報告顯示，2015年中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為6931萬人，相比2015年數(shù)據(jù)，增長了24.8%。龐大的市場需求和可持續(xù)的盈利模式，促使國產(chǎn)單機(jī)游戲廠商紛紛投向開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，導(dǎo)致國產(chǎn)單機(jī)游戲質(zhì)量數(shù)量都大幅度縮水。
三：國產(chǎn)單機(jī)游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自我創(chuàng)新。一款游戲成功與否，要從題材、畫面、劇情、音樂等多方面來評價。然而國產(chǎn)單機(jī)的開發(fā)制作陷入跟風(fēng)的狀態(tài)，當(dāng)一款游戲熱賣之時，就會出現(xiàn)數(shù)款與之相同題材的單機(jī)游戲，廠商盲目迎合市場需求，不注重游戲的創(chuàng)新和游戲效果質(zhì)量，短時期內(nèi)制作出大量同題材游戲，無論從消費者新鮮感程度還是資源利用角度而言，都達(dá)不到良好的效果。
此外，國產(chǎn)單機(jī)游戲面臨的問題還很多，如審批流程繁瑣且慢，導(dǎo)致單機(jī)游戲發(fā)行不統(tǒng)一，無法做到同步宣傳營銷；又如國產(chǎn)單機(jī)游戲推廣能力弱，在游戲發(fā)行之前沒有做到充分的市場宣傳，只通過一些常見的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣進(jìn)行宣傳，使得本身產(chǎn)品周期短暫的單機(jī)游戲在上市之后得不到滿意的銷售業(yè)績，廠商利益受損。
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