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如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)品
隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游產(chǎn)品的供給非常豐富,旅游市場(chǎng)也相應(yīng)變成了買方市場(chǎng),旅游產(chǎn)品的替代競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另一方面,現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)需求總體呈現(xiàn)出細(xì)分化、差異化、復(fù)雜化、個(gè)性化。面對(duì)旅游市場(chǎng)需求的多樣化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,中國旅游最迫切、最根本的課題就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是為了更好地滿足顧客的需求和期望。關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
通過市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)新品,是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在目標(biāo)市場(chǎng)營銷中,營銷者區(qū)分出構(gòu)成旅游市場(chǎng)的各種不同群體間的差別,并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品和制定營銷計(jì)劃。以有效市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,造就了旅游產(chǎn)品種類、旅游方式、旅游交易形式等的極大豐富,順應(yīng)了旅游者的多樣化需求。
我們可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià),了解顧客的共同需求。并通過調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營銷策略。主要有:(1)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充,即選擇性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合,加強(qiáng)度假、商務(wù)、會(huì)議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開發(fā),完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。(2)類型創(chuàng)新。產(chǎn)品類型是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的,而旅游經(jīng)營者和管理者的旅游觀念是其形成的主觀因素,產(chǎn)品類型直接決定了旅游目的地旅游業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)。產(chǎn)品類型的創(chuàng)新主要是對(duì)原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開發(fā)新產(chǎn)品。(3)功能創(chuàng)新。運(yùn)用最新的高科技手段多角度的開發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內(nèi)涵,對(duì)某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計(jì);運(yùn)用相應(yīng)的宣傳促銷理念和手段改變或誘導(dǎo)游客,幫助旅游服務(wù)人員樹立新的旅游理念,提高游客和服務(wù)人員的旅游文化檔次,增強(qiáng)景點(diǎn)與游客的溝通。(4)過程創(chuàng)新。堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,在不改變產(chǎn)品本身的情況下,對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識(shí)、重新設(shè)計(jì),以更有效的滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)過程對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力。(5)主題創(chuàng)新。就是在主體資源不變的情況下,根據(jù)旅游產(chǎn)品時(shí)尚周期理論的指導(dǎo)思想,隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化,適時(shí)推出新的產(chǎn)品,在動(dòng)態(tài)中把握并引導(dǎo)旅游需求,充分依托市場(chǎng),引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚,這一點(diǎn)對(duì)于主題公園等人造景觀來說尤為關(guān)鍵。
運(yùn)用細(xì)分原理,如果我們以年齡為變量,可以分兒童、青年、老年市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅游中,往往以收入高、體能強(qiáng)的中青年為對(duì)象設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而銀發(fā)旅游則是一個(gè)亟待開發(fā)的市場(chǎng)。而通過旅游過程的再設(shè)計(jì),提高對(duì)老年顧客的適應(yīng)力,可以更好地為老年人服務(wù)。
“創(chuàng)新戰(zhàn)略”一個(gè)很重要的提升點(diǎn),就是價(jià)值創(chuàng)新。為游客創(chuàng)造全新體驗(yàn),也是一種價(jià)值創(chuàng)新。體驗(yàn)就是“以身體之,以心驗(yàn)之”,它注重感覺和自身的參與,從感性的角度認(rèn)識(shí)事物,是主體和客體相互融合,并且能夠?qū)�(gè)體產(chǎn)生特別影響。
為了塑造最優(yōu)的旅游體驗(yàn),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷首先應(yīng)該將體驗(yàn)主題化,以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象,提供紀(jì)念品并重視對(duì)游客的感官刺激,這樣才能使游客體驗(yàn)到與眾不同的地方,并不斷為游客事來新鮮的旅游感受,滿足其個(gè)性化需求。主題的確定應(yīng)該植根于本地的地脈、史脈與文脈,對(duì)應(yīng)主要客源市場(chǎng)的需求,凸顯個(gè)性、特色與新奇。要整合多種感官刺激,調(diào)動(dòng)顧客的參與性。體驗(yàn)的方式包括感官、情感、思考、行為和氛圍五種模式。 五、旅游產(chǎn)品開發(fā)中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新之道
我們?cè)購牟捎蒙疃葼I銷的視角來剖析產(chǎn)品消費(fèi)過程,從中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新之道,一次產(chǎn)品的銷售過程可以分為售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié),也正是這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)者購買到的完整產(chǎn)品。
企業(yè)對(duì)于尋求創(chuàng)新之道的需求從來沒有比現(xiàn)在更迫切。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速地覺察到新構(gòu)想,并加以仿效。沒有旅游公司可以停下腳步,只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的旅游公司才有機(jī)會(huì)擁有美好的未來。
旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新研究2017-03-15 09:46 | #2樓
一、引言
漓江景區(qū)是桂林市旅游開發(fā)的核心景區(qū)，作為1991年12月由國家旅游局資源開發(fā)司與《中國旅游報(bào)》共同評(píng)選出的中國旅游勝地四十佳的傳統(tǒng)景區(qū)，是我國起步較早，發(fā)展較為成熟的旅游景區(qū)之一。但經(jīng)歷長(zhǎng)期的開發(fā)，傳統(tǒng)發(fā)展模式的問題開始凸顯，主要表現(xiàn)在單一的觀光游覽方式受到景區(qū)容量和旅游需求多元化的制約和挑戰(zhàn)。面對(duì)資源和市場(chǎng)需求的雙重制約，創(chuàng)新成了繼續(xù)發(fā)展的必由之路。本文在研究漓江景區(qū)目前旅游產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，分析其存在的問題，從而提出漓江景區(qū)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的設(shè)想。
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二、研究區(qū)域概況
本文所指的“漓江景區(qū)”是指位于漓江國家風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的磨盤山碼頭——陽朔段的50多公里的漓江水道及沿岸的相關(guān)設(shè)施和景觀。因該段游程是目前漓江游覽的核心，作為漓江風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)旅游開發(fā)最成熟的部分，與其他尚處于初步發(fā)展階段的江段相比，其產(chǎn)品創(chuàng)新尤為緊迫。漓江景區(qū)地處廣西東北部喀斯特地形發(fā)育最完全的地段，呈現(xiàn)出以自然資源為主、人文資源為輔的特征，自然旅游資源主要以奇峰怪石眾多、植被類型豐富、生物種類多樣為特色，人文旅游資源主要有興坪古鎮(zhèn)風(fēng)光、大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》、沿江的田園風(fēng)光以及當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)俗等。
三、漓江景區(qū)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀與存在問題
1、產(chǎn)品類型單一。目前，漓江景區(qū)的旅游產(chǎn)品是從磨盤山碼頭上船，歷時(shí)4－6個(gè)小時(shí)，中途不下船，盡管景區(qū)沿線分布的旅游產(chǎn)品有冠巖景區(qū)的巖洞觀光產(chǎn)品、興坪的古鎮(zhèn)風(fēng)情、書童山的劉三姐歌圩表演等項(xiàng)目，但是這前幾種旅游產(chǎn)品基本上是依附于漓江旅游資源上發(fā)展起來的，核心旅游產(chǎn)品仍然是乘船游江活動(dòng)，景區(qū)內(nèi)的農(nóng)業(yè)觀光資源、居民習(xí)俗資源、生態(tài)體驗(yàn)資源等均未進(jìn)行合理有序的開發(fā)。
2、游客對(duì)旅游產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性差。以游船觀光為主的旅游產(chǎn)品使景區(qū)總體上呈現(xiàn)出以桂林、陽朔為兩端，以漓江為紐帶的線狀布局。除上述旅游產(chǎn)品外，漓江景區(qū)內(nèi)還有徒步游、自行車游、竹筏漂流等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品均屬于旅游者與當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)的，游離于景區(qū)管理方及政府的相關(guān)部門的管理之外，由于環(huán)境保護(hù)、旅游管理以及沿江居民、旅游管理部門、地方政府之間在旅游利益分配的矛盾等問題，使得徒步游、竹筏游這些突出的問題長(zhǎng)期懸而未決，缺乏管理和組織的旅游活動(dòng)處于“非法”和零散狀態(tài)。
乘船游覽的“直達(dá)模式”，使得游客對(duì)產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性較差，如游客中途只能在船上欣賞興坪古鎮(zhèn)風(fēng)光，如要詳細(xì)體驗(yàn)興坪漁村風(fēng)情，則需要通過陸路交通實(shí)現(xiàn)。目前這種“桂林碼頭一陽朔”兩點(diǎn)一線式的產(chǎn)品格局，使得旅游者過多地集中在以桂林為起點(diǎn)、陽朔為終點(diǎn)的漓江上。而且長(zhǎng)期以來，體驗(yàn)該產(chǎn)品的旅游者是單向流動(dòng)，即游船載客至陽朔后，空船駛向桂林方向。只有在客流高峰的時(shí)候作為“應(yīng)急措施”，極少游船從陽朔載客至桂林碼頭。僵化的產(chǎn)品模式，
使得節(jié)假日這條熱門旅游線擁擠不堪，旅游產(chǎn)品的價(jià)值也打了折扣，而景區(qū)方面因?yàn)槟爻梢?guī)，在疏導(dǎo)客流方面除了增加游船外別無他法。
3、受時(shí)空和季節(jié)制約。漓江具有雨源型河流的特征，徑流量的變化主要受降雨時(shí)空分布的制約，季節(jié)變化較大。每年適合旅游的時(shí)間為3－10月，共7個(gè)月的時(shí)間，在另外5個(gè)月的枯水期，增加游船將面臨低水量的制約。游船增加，致使該江段的江面上船來船往，破壞了景觀的視覺美和聽覺美，影響了景觀價(jià)值。而且是集中在08：20－11：00這段時(shí)間分別從磨盤山碼頭和竹江碼頭發(fā)船，江面上游船密度極大，漓江的“幽”和“靜”便淹沒在游船轟鳴的馬達(dá)聲和汽笛聲中。
四、漓江旅游產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)想
1、放寬資源視角。旅游資源是旅游開發(fā)和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和生命線，但旅游資源的表現(xiàn)形式又是多種多樣的，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有用到的并不一定就不是優(yōu)質(zhì)資源。所以，對(duì)于旅游資源的認(rèn)識(shí)也需要與時(shí)俱進(jìn)地放寬。具體到漓江景區(qū)而言，要發(fā)現(xiàn)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新資源已是非常的困難，所以應(yīng)將資源的視角放大一些，充分利用沿江村寨、農(nóng)家田園、旅游社區(qū)風(fēng)情等資源，創(chuàng)造條件發(fā)動(dòng)沿岸的居民參與旅游經(jīng)營。一方面可以充分利用旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展；另一方面有利于社區(qū)居民在旅游發(fā)展中受益。漓江景區(qū)沿江兩岸可以形成吸引物的，不僅僅是自然風(fēng)光，還包括沿江的村寨、農(nóng)家，沿岸的民風(fēng)民俗等，可依據(jù)漓江兩岸不同江段相應(yīng)的自然資源和人文資源，通過對(duì)人文資源和自然資源的整合發(fā)展以徒步游為主的野外拓展旅游、康體旅游和野營度假旅游，以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村度假型、體驗(yàn)型生態(tài)游。
徒步游的主體是希望融入自然注重體驗(yàn)感受的具有“新旅游者”需求特征的年輕人，尤以大學(xué)生及都市白領(lǐng)等受良好教育的人士居多。具有這類需要和價(jià)值觀的人士熱衷于體驗(yàn)，對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)方式“只能看不能摸”的機(jī)動(dòng)船旅游興趣不高�！稗r(nóng)家樂”以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事、農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展載體，具有投資少、回收快的特點(diǎn)，主要面向城市里厭倦了鋼筋水泥叢林的人士，開展此類活動(dòng)不僅能夠滿足旅游者“求新、求異”的心理需要，而且“一對(duì)一”的模式更容易進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。從社會(huì)和-諧和旅游業(yè)發(fā)展的角度來看，這類產(chǎn)品不僅有利于景區(qū)的發(fā)展，也有利于提高景區(qū)內(nèi)居民的收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)步，也有利于取得景區(qū)內(nèi)居民對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的支持和對(duì)新產(chǎn)品的配合，并促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營方和管理方同景區(qū)內(nèi)居民的關(guān)系。
2、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。漓江沿岸的景觀雖然相互之間有差異，但是總體上絕大多數(shù)都屬于喀斯特景觀地貌。全程4個(gè)多小時(shí)的走馬觀花式游覽，會(huì)使得產(chǎn)品的邊際效應(yīng)顯現(xiàn)。旅游者對(duì)景觀缺乏體驗(yàn)且因直觀感受長(zhǎng)時(shí)間雷同的景觀而產(chǎn)生厭倦情緒，因此需要對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。我們可以通過改變?cè)挟a(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，具體到漓江旅游產(chǎn)品，主要是改變現(xiàn)有產(chǎn)品兩點(diǎn)一線、不間斷、單向載客的產(chǎn)品現(xiàn)狀。使現(xiàn)有的“線”狀布局轉(zhuǎn)為“帶”狀布局，突出景觀的差異，將原本只能觀看的靜態(tài)漓江變作可觀、可感、可參與體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)漓江。
3、充分利用景區(qū)內(nèi)的民風(fēng)民俗資源，豐富產(chǎn)品類型。人類文明的發(fā)展始終受到自然環(huán)境條件的制約，自然環(huán)境條件對(duì)特定區(qū)域空間的文化形態(tài)也具有較大的影響，不同環(huán)境條件下的文化形態(tài)也各具特色。就漓江而言，景區(qū)內(nèi)的農(nóng)耕文
化，與平原地區(qū)不一樣，與工業(yè)化集聚的都市文化更是迥異。現(xiàn)有單一的產(chǎn)品模式主要是對(duì)自然山水風(fēng)景資源的開發(fā)利用，盡管景區(qū)內(nèi)的人文旅游資源并不突出，但仍然具有獨(dú)特的開發(fā)利用價(jià)值。提及民俗旅游，人們往往想到少數(shù)民族的生活習(xí)俗，這其實(shí)是一種狹隘的旅游資源觀。民俗旅游資源的開發(fā)利用有多種途徑，目前深受旅游者歡迎的《印象劉三姐》表演，是將民俗資源進(jìn)行藝術(shù)加工和提煉，給旅游者提供視聽的體驗(yàn)享受。盡管沿江兩岸目前缺乏非常突出的少數(shù)民族風(fēng)情，通過研究發(fā)現(xiàn)，漓江兩岸的田園風(fēng)情非常濃郁，農(nóng)業(yè)社區(qū)文化受外來文明的影響并不大，對(duì)追求“求新、求異”體驗(yàn)的外來旅游者而言，在當(dāng)?shù)厝擞X得很普通平常的生活習(xí)慣，都是游客游覽途中體驗(yàn)的對(duì)象。
4、開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品。漓江景區(qū)的一大特色是山水風(fēng)景，通過節(jié)慶策劃，可以將漓江景區(qū)的山水資源優(yōu)勢(shì)與文體活動(dòng)相結(jié)合，形成新的體驗(yàn)產(chǎn)品。針對(duì)漓江目前的實(shí)際情況，可以舉辦不同主題的旅游節(jié)慶、體育活動(dòng)、民族節(jié)慶，進(jìn)一步深挖山水資源潛力，以節(jié)慶賽事的形式增加旅游者的體驗(yàn)途徑。如可利用水質(zhì)優(yōu)良的條件開辦游泳比賽；利用山水優(yōu)勢(shì)開展野外生存挑戰(zhàn)賽等極富現(xiàn)代氣息的賽事；綜合山水及地方文化資源舉辦龍舟賽、燈火節(jié)等具有地方特色與民族特色的節(jié)慶等。舉辦此類活動(dòng)不僅可以豐富其旅游產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)于改變漓江單一的以自然風(fēng)光為主的外部形象也有著重要意義。
以上四個(gè)方面并不是孤立存在的，而是相互支持、互為條件的。具體實(shí)施上的突破口應(yīng)放在游覽方式的改變上，例如可開放竹筏游江、徒步游江等項(xiàng)目。逐步增加有活力的新產(chǎn)品，促進(jìn)漓江景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化和合理化，實(shí)現(xiàn)由線狀布局向面狀布局的轉(zhuǎn)變。鑒于漓江景區(qū)在桂林市旅游業(yè)中的地位、體制方面條件及相關(guān)的利益群體等多方面原因，對(duì)其產(chǎn)品的創(chuàng)新改造需要一個(gè)過程。在實(shí)施的過程中不能操之過急，任何創(chuàng)新都必須在穩(wěn)妥的、不影響穩(wěn)定發(fā)展的前提下開展。
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