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廣告效果評估介紹
一、間接
廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了一定的認(rèn)識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告效果的間接表現(xiàn)。
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二、遲效
廣告效果的產(chǎn)生不是一個立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。
三、累積
廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。某一廣告給消費者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。
四、耗散
現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運動。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費者對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。
五、復(fù)合
廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習(xí)慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。
第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo)
一、銷售額
1．廣告效果比率法
即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告的效果。其公式為： 廣告效果比率=（銷售量的增量 / 廣告費的增量）╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。
由此可見，在廣告費的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果越好。
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2．廣告效益法
即用每元廣告費所對應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告的效果。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就越好。
3．廣告費比率法
即用每百元銷售額所支出的廣告費來衡量廣告的效果。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。
二、到達率
廣告到達，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委托專門的調(diào)查機構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測量出廣告的到達效果。
三、注意率
關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計算公式。
1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式
認(rèn)知率 = （b / a ）╳ 100%
a、b的含義分別是：a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。
由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。
2．報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式
注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%
a、b、c的含義分別是：
a = 閱讀報紙的總?cè)藬?shù)；b = 似乎看過報紙廣告的人數(shù)；c =確實看過報紙廣告的人數(shù)。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人數(shù)與確實看過報紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報紙的總?cè)藬?shù)的百分比。
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四、記憶程度
對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。
在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。
五、購買喚起
廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M者對某品牌產(chǎn)品所做出的實際購買。對消費者購買行為的喚起被認(rèn)為是評估廣告效果的最強有力的指標(biāo)之一。作為廣告效果的一種評估形式，購買行為又是一個較難測定的概念，因為影響消費者購買行為的主要因素除了廣告本身以外，還包括消費者的個人特性，心理需求因素、社會文化因素和市場因素等。雖然如此，在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。
六、AEI —廣告效果指數(shù)
AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種類型，通過事后測定所得知的各個類型的差，把握廣告效果差異。實施廣告之后，調(diào)查消費者：（1）對廣告有無認(rèn)知；（2）有沒有購買廣告的商品。而后按2 ╳ 2分割表，將檢測的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進行計算。
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假定結(jié)果表8—1：
表8-1 廣告效果類型比較
a、b、c、d、n的含義分別是：
a = 看了廣告以后購買的人數(shù)；b = 未看廣告而購買的人數(shù)；c = 看了廣告未購買的人數(shù)；d = 未看廣告亦未買的人數(shù)；n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。
廣告效果指數(shù)AEI（Advertising Effectiveness Index）的計算公式如下：
AEI = 1/n {a —（a+c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％
第三節(jié) 評估實施與分析
一、事前、同步及事后評估
1．廣告效果的事前評估
為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對整個廣告運動及相關(guān)廣告要素做出事前測試與評估。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進行。廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費者對新廣告的反應(yīng)。
2．廣告效果的同步評估
當(dāng)今廣告媒體費用昂貴、營銷狀況變化不易預(yù)測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。
同步評估廣告活動過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告的注意、理解和反應(yīng)；（2）追蹤性研究，為了測量廣告在其活動過程中所達到的即時或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對消費者進行追蹤調(diào)查與訪問。
3．廣告效果的事后評估
事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運動結(jié)束之后才做。它通常采取固定樣本、消費者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運動事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。
二、評估方法
下面的方法在第04章“廣告規(guī)劃策略”的第一節(jié)“廣告調(diào)查”已有詳細(xì)的介紹，這里只是結(jié)合廣告效果測試的特點作一個簡要的交待。
1．抽樣調(diào)查法
這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。
2．問卷法。
問卷法就是廣告效果調(diào)查者運用一系列與廣告活動效果指標(biāo)有關(guān)的問題而統(tǒng)一設(shè)計的問卷，并選定一定數(shù)量的消費者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調(diào)查方法。
3．訪問法
訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實際情況的方法。其實也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達到調(diào)查廣告效果的目的。
4．觀察法
這是一種由研究者到現(xiàn)場去進行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。按照觀察的地點和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。
5．比較法
比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。
（1）廣告效果橫向比較，這就是通過對同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調(diào)查，進行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項要素或指標(biāo)在實現(xiàn)其目的時候的差異，為調(diào)整各自的廣告運動計劃從理論上和量化分析上加以論證。
（2）廣告效果縱向比較。這是一種時間上效果差異的調(diào)查，就是通過對廣告運動前和廣告運動后某一品牌的認(rèn)知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。
三、對廣告效果的分析
分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。對廣告效果的分析主要從以下幾個方面入
手。
1．對廣告經(jīng)濟效果分析
由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經(jīng)濟效果的分析是比較困難的。由于廣告的努力對企業(yè)銷售額的影響是長期的，而其他促銷因素的努力在現(xiàn)實中又帶有很大的偶然性（例如有獎銷售、季節(jié)性削價等因素）所以在分析廣告經(jīng)濟效果時可以把那些因素排除在外。
2．對廣告社會心理效果的分析
從品牌建設(shè)的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。因此，它更加重視廣告的社會心理效果。對于廣告社會心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個方面：
（1）對認(rèn)知度效果的分析；
（2）對記憶效果的分析；
（3）對情感態(tài)度的分析；
（4）對購買行為的分析。
3．關(guān)注廣告投資陷阱
廣告作為投資行為，同樣也存在著一個邊際收益問題。換言之，當(dāng)廣告投資達到了一定規(guī)模并基本上達成了預(yù)期目標(biāo)時，如果再追加廣告費用，其投資效果將會怎樣呢？答案是：它必然會遵循經(jīng)濟學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。
圖8—1 廣告投資陷阱
如圖8—1所示，當(dāng)廣告投資效果函數(shù)處于E點時，也就是廣告投資已達到了飽和的狀態(tài)。圖中的陰影部分就是“廣告投資陷阱”即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。在分析廣告的效果時，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計劃。
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