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怎樣評(píng)估報(bào)紙廣告效果
在廣告界有一句大家都知曉的名言：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了�！�
廣告的花費(fèi)是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是對(duì)廣告效果的期望。廣告費(fèi)被浪費(fèi)，意味著廣告投資沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，也就是沒(méi)有收到預(yù)期的效果。這一問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)頑疾，本文就結(jié)合慧聰媒體研究中心的研究成果，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麊?wèn)題進(jìn)行一些探討。
步驟/方法
1. 廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素
在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過(guò)
“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費(fèi)者—>廣告主”這樣的迂回過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過(guò)程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。
我們知道，發(fā)行虧損是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的基本特征，除了極少數(shù)報(bào)紙外，如果沒(méi)有廣告收入，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法維系。廣告活動(dòng)的過(guò)程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營(yíng)有了豐厚的收入來(lái)源。這個(gè)道理似乎非常簡(jiǎn)單，但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)卻并不簡(jiǎn)單�，F(xiàn)實(shí)是，一些報(bào)紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報(bào)紙的廣告卻寥寥無(wú)幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會(huì)帶來(lái)廣告。
由此可見(jiàn)，廣告主在選擇廣告投放的媒體時(shí)并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時(shí)又是消費(fèi)者，他們?cè)诮佑|媒體的時(shí)候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實(shí)際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價(jià)值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價(jià)值，從而才會(huì)花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)媒體的版面和時(shí)段。所以，廣告主對(duì)媒體的選擇實(shí)際上是對(duì)媒體讀者和觀眾的選擇，或者說(shuō)是對(duì)媒體讀者和觀眾廣告價(jià)值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價(jià)值時(shí)，他們自然會(huì)選擇該媒體投放廣告，反之，則不會(huì)投放。
正是因?yàn)槿绱�，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價(jià)值。而媒體受眾的廣告價(jià)值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。
2. 廣告效果的評(píng)價(jià)體系
衡量廣告效果通常有四個(gè)指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對(duì)廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動(dòng)。這四個(gè)指標(biāo)可以分成三個(gè)層次來(lái)考察廣告效果：
第一個(gè)層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對(duì)廣告的注目程度。
第二個(gè)層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。
第三個(gè)層次是廣告對(duì)受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費(fèi)傾向改變和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
這三個(gè)層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實(shí)現(xiàn)的。
首先，是廣告的傳播效果，這就是說(shuō)，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對(duì)廣告的態(tài)度和行動(dòng)。再優(yōu)秀的廣告，如果沒(méi)有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。
其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對(duì)看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營(yíng)銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。
最后，是廣告在影響受眾（消費(fèi)者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報(bào)最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告費(fèi)才沒(méi)有被浪費(fèi)。
很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個(gè)層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評(píng)價(jià)廣告效果也必須按照三個(gè)層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
3. 報(bào)紙廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程和評(píng)價(jià)指標(biāo)
通過(guò)報(bào)紙廣告的傳播過(guò)程，可以看到評(píng)測(cè)廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。報(bào)紙廣告的傳播過(guò)程及傳播效果主要評(píng)價(jià)指標(biāo)報(bào)紙廣告的傳播過(guò)程可以分解為三個(gè)階段：
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第一階段是報(bào)紙的到達(dá)，即報(bào)紙到達(dá)讀者的手中，只有讀者有了報(bào)紙才有可能閱讀。因此，報(bào)紙到達(dá)是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_(dá)階段的效果，主要是看到達(dá)的范圍和到達(dá)讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報(bào)紙實(shí)際的閱讀人數(shù)。這是報(bào)紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?/p>
自費(fèi)訂閱率是反映讀者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，這是我國(guó)現(xiàn)行報(bào)刊訂閱制度下的特殊指標(biāo)�；ㄗ约旱腻X(qián)買(mǎi)報(bào)紙是因?yàn)樽x者有真正地閱讀需求，買(mǎi)什么報(bào)紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費(fèi)訂閱表現(xiàn)了讀者購(gòu)報(bào)的主動(dòng)性和對(duì)報(bào)紙的偏好。
讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費(fèi)特征細(xì)分和廣告價(jià)值。
第二階段是報(bào)紙的接觸，即有多少讀者看了報(bào)紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報(bào)，它也是推測(cè)報(bào)紙閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過(guò)閱讀率推測(cè)閱讀人數(shù)可以對(duì)“水分”進(jìn)行修正。
以往不少?gòu)V告主在評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)，主要采用的就是以上指標(biāo)。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程看，到此只評(píng)測(cè)了一個(gè)半階段。更重要的是，到此能不能真實(shí)地把握廣告的傳播效果？ 以上指標(biāo)都是報(bào)紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報(bào)紙?jiān)诳傮w上的傳播效果。但是，每一個(gè)版面和每一個(gè)廣告僅僅是總體當(dāng)中的個(gè)體。我們?cè)谇懊娴姆治鲋幸呀?jīng)說(shuō)明，各個(gè)版面的閱讀率存在差異，而且，個(gè)體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個(gè)體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評(píng)價(jià)每一個(gè)個(gè)體的效果，結(jié)果一定是高估。
企業(yè)參加展會(huì)后怎樣寫(xiě)展會(huì)效果評(píng)估報(bào)告2017-03-15 20:03 | #2樓
進(jìn)行展后評(píng)估可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是提高辦展水平的重要途徑之一。進(jìn)行展會(huì)評(píng)估可以在確定評(píng)估的方法和步驟后，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷，搜集有關(guān)信息，最后通過(guò)對(duì)有關(guān)材料的分析，得出展會(huì)效果評(píng)價(jià)，并對(duì)下屆展會(huì)的舉辦提出一些好的建議。
展會(huì)評(píng)估是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須循序漸進(jìn)。通常，一項(xiàng)展會(huì)評(píng)估包含以下程序：
一、確立展會(huì)評(píng)估目標(biāo)
展會(huì)評(píng)估的主要目標(biāo)是了解展出的效率和效益。由于會(huì)展效果的評(píng)估涉及到會(huì)展工作項(xiàng)目與工作成果之間的復(fù)雜的關(guān)系，導(dǎo)致了展會(huì)評(píng)估目標(biāo)的復(fù)雜化。所以在進(jìn)行展會(huì)評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)展出目標(biāo)確立評(píng)估的具體目標(biāo)和主要內(nèi)容，并依據(jù)評(píng)估目標(biāo)的主次，排列優(yōu)先評(píng)估或重點(diǎn)評(píng)估的次序。
二、選擇規(guī)范的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
會(huì)展效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)包括整體成效、宣傳效果、接待成果、成交結(jié)果等。評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)展出目標(biāo)確定展會(huì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次。比如展出目標(biāo)是推銷，就應(yīng)該把成交結(jié)果作為主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。劃定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次以后，還應(yīng)該使其規(guī)范化。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化是指評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)必須明確，客觀、具體、協(xié)凋和統(tǒng)一，也就是，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次、重心；客觀地制定切合實(shí)際的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使之具體化、可操作性強(qiáng)；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之間必須協(xié)調(diào)并能長(zhǎng)期統(tǒng)一， 使評(píng)估結(jié)果更為準(zhǔn)確。
三、制定評(píng)估方案
根據(jù)會(huì)展效果的評(píng)估目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，確定各階段具體的評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估方案，包括各段時(shí)間安排與抽樣分布、評(píng)估的對(duì)象和方法、人員安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等等。制訂評(píng)估方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：
(1)根據(jù)評(píng)估項(xiàng)目、對(duì)象和方法制定評(píng)估方案，明確人員分工，安排各項(xiàng)必要措施。
(2)設(shè)計(jì)制作各種測(cè)評(píng)問(wèn)卷及情況統(tǒng)計(jì)表，如參展商問(wèn)卷調(diào)查表、觀眾問(wèn)卷表和展覽會(huì)舉辦情況統(tǒng)計(jì)表等。
(3)小范圍預(yù)測(cè)，修改測(cè)評(píng)問(wèn)卷。
(4)對(duì)測(cè)評(píng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，考慮測(cè)評(píng)困難及問(wèn)題防范措施。
四．實(shí)施評(píng)估方案
(1)通過(guò)收集現(xiàn)成資料、安排記錄、召集會(huì)議、組織座談、利用調(diào)查問(wèn)卷向參觀者收集情況等方式收集各種信息。
(2)整理收集的信息，處理分析數(shù)據(jù)。
五、撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告
根據(jù)不同階段的效果測(cè)評(píng)，匯總分析，對(duì)整個(gè)展覽活動(dòng)過(guò)程的效果進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告。報(bào)告內(nèi)容一般包括評(píng)估項(xiàng)目、評(píng)估目的、評(píng)估過(guò)程與方法、評(píng)估結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、評(píng)估結(jié)論與可行性建議及附錄等。
展會(huì)評(píng)估內(nèi)容包括：
1．展臺(tái)效果優(yōu)異評(píng)估 如果展臺(tái)接待了70％以上的潛在客戶，而客戶接觸平均成本低于其他展臺(tái)的平均值，其展臺(tái)效果就是優(yōu)異。
2．成本效益比評(píng)估 這里的成本效益比內(nèi)涵比較廣，可以是此次展覽的成本與效益相比，也可以是此次的成本與效益與前次或類似項(xiàng)目相比，還可以是展出的成本效益與其他營(yíng)銷方式相比等等。例如展出開(kāi)支為20萬(wàn)，展出效益(電子展覽成交額)為8000萬(wàn)，那么成本效益比為l：400。
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3、成交評(píng)估 這里的成交是指消費(fèi)成交和貿(mào)易成交兩種。對(duì)貿(mào)易性的展覽會(huì)而言，成交評(píng)估是展會(huì)評(píng)估最重要的內(nèi)容之一。
成交評(píng)估的內(nèi)容一般有：
(a)有無(wú)達(dá)到銷售目標(biāo)；
(b)成交額；
(c)成交筆數(shù)；
(d)意向成交額；
(e)實(shí)際成交額；
(f)與新客戶成交額，與老客戶成交額；
(g)展覽期間成交額；
(8)預(yù)計(jì)后續(xù)成交額，等等。
4、接待客戶評(píng)估 這也是貿(mào)易展覽會(huì)最重要的評(píng)估內(nèi)容之一，包括：
(a)參觀展臺(tái)的觀眾數(shù)量，可以細(xì)分為接待參觀者數(shù)，現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。其中潛在客戶數(shù)是重點(diǎn)。
(b)參觀展臺(tái)的觀眾質(zhì)量。按照評(píng)估內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)分類統(tǒng)計(jì)觀眾的訂貨決定權(quán)、建議權(quán)、影響力、行業(yè)、區(qū)域等，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況將參觀觀眾分為"極具價(jià)值"、"很有價(jià)值"、"一般價(jià)值"和"無(wú)價(jià)值"等情況。
(c)接待客戶的成本效益。計(jì)算方法是用展覽總支出額除以所接待的客戶數(shù)或者所建立的新客戶關(guān)系數(shù)。
5、調(diào)研評(píng)估 即通過(guò)展出對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品有無(wú)新的了解和認(rèn)識(shí)，有無(wú)更明確的發(fā)展和努力方向等來(lái)進(jìn)行評(píng)估。
6、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 指對(duì)在展覽工作方面和展覽效果方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的表現(xiàn)的評(píng)估。
7、宣傳 公關(guān)評(píng)估。具體包括宣傳公關(guān)有無(wú)效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象對(duì)實(shí)際成交有多大關(guān)系等。展會(huì)評(píng)估是一個(gè)很復(fù)雜的體系，其中有些內(nèi)容還具有一定的爭(zhēng)議性，所以評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況審慎選擇，謹(jǐn)慎操作。
展會(huì)評(píng)估報(bào)告
展會(huì)評(píng)估報(bào)告是一定類型的載體，反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研結(jié)論和建議的形式。展會(huì)評(píng)估報(bào)告是展會(huì)評(píng)估活動(dòng)過(guò)程的直接結(jié)果。
展會(huì)評(píng)估報(bào)告必須具備以下要求：
1．語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，有說(shuō)服力。
2．報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)研過(guò)程中各個(gè)階段收集的全部有關(guān)資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不能將一些無(wú)關(guān)資料統(tǒng)統(tǒng)寫(xiě)進(jìn)去。
3．注意仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤。
4．報(bào)告應(yīng)該對(duì)展會(huì)評(píng)估活動(dòng)所要解決的問(wèn)題提出明確的結(jié)論或建議。
展會(huì)評(píng)估報(bào)告可能因評(píng)估的具體內(nèi)容而有所分別，但一般來(lái)說(shuō)都應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：
1、評(píng)估的背景和目的
在評(píng)估背景中，調(diào)研人員要對(duì)評(píng)估的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項(xiàng)評(píng)估的具體原因加以說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，最好引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，分析展覽活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題。
2、評(píng)估方法 包括：
(a)評(píng)估對(duì)象 說(shuō)明從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行評(píng)估。
(b)樣本容量 抽取多少觀眾作為樣本，或選取多少實(shí)驗(yàn)單位。
(c)樣本的結(jié)構(gòu) 根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取樣本后的結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。
(d)資料采集方法
(e)實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理
(f)資料處理方法及工具 指出用什么工具、什么方法對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和統(tǒng)計(jì)處理。 (g)訪問(wèn)完成情況 說(shuō)明訪問(wèn)完成率及部分未完成或訪問(wèn)無(wú)效的原因。
3、評(píng)估結(jié)果
評(píng)估結(jié)果是將評(píng)估所得資料整理出來(lái)。除了用若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖來(lái)呈現(xiàn)以外，報(bào)告中還必須對(duì)圖表中的數(shù)據(jù)資料隱含的趨勢(shì)、關(guān)系和規(guī)律加以客觀描述，也就是說(shuō)要對(duì)評(píng)估結(jié)果加以說(shuō)明、討論和推論。評(píng)估結(jié)果所包含的內(nèi)容應(yīng)該反映出評(píng)估目的。并根據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次來(lái)突出所要反映的重點(diǎn)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)估結(jié)果中應(yīng)包含以下內(nèi)容：展臺(tái)效果；成本效益比成交筆數(shù)，成交額；接待客戶數(shù)量；觀眾質(zhì)量等等。
4、結(jié)論和建議
要用簡(jiǎn)潔明晰的語(yǔ)言作出結(jié)論。如闡述電子展評(píng)估結(jié)果說(shuō)明了什么問(wèn)題，有什么實(shí)際意義。必要時(shí)可引用相關(guān)背景資料加以解釋、論證。建議是針對(duì)評(píng)估結(jié)論提出可以采取哪些措施以獲得更好的效果，或者是如何處理已存在的問(wèn)題，最好能提供有針對(duì)性的行動(dòng)方案。
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