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對(duì)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的思考
我國公益廣告的發(fā)展始于上世紀(jì)80年代末。1987年10月，首個(gè)公益廣告專題節(jié)目《廣而告之》在中央電視臺(tái)開播，9年間中央電視臺(tái)播出公益廣告800多則。依托央視這個(gè)全國性平臺(tái)，公益廣告進(jìn)入公眾視野，打破了人們對(duì)廣告的一貫認(rèn)知——原來廣告不僅有與生俱來的商業(yè)性，還有服務(wù)公眾利益的非營(yíng)利性。在《廣而告之》的帶動(dòng)下，一大批形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告紛紛涌現(xiàn)，在全國掀起了公益廣告的熱潮。受政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的影響，我國公益廣告形成了獨(dú)特的發(fā)展模式。
我國公益廣告發(fā)展特點(diǎn)
（一）政府主導(dǎo)促進(jìn)公益廣告發(fā)展
1.政府和主管部門主導(dǎo)公益廣告活動(dòng)。
自1996年以來，國家有關(guān)部門開始對(duì)公益廣告進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和組織，同年6月，國家工商局組織開展以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告月活動(dòng)，標(biāo)志著政府主導(dǎo)下的全國性公益廣告活動(dòng)全面展開。
1996年到1998年，國家工商局每年在全國范圍內(nèi)組織開展不同主題的公益廣告活動(dòng)。1999年，國家工商局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告創(chuàng)作有關(guān)問題的通知》，將每年舉行的全國性公益廣告活動(dòng)改為兩年一次，各地結(jié)合實(shí)際安排本地區(qū)的公益廣告活動(dòng)，并形成長(zhǎng)效機(jī)制。2001年被稱為“公益廣告年”，中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央等單位組織開展了一系列主題豐富、規(guī)�？涨暗墓鎻V告活動(dòng)，各類大賽在全國如火如荼展開。此后，各級(jí)各部門不定期組織公益廣告活動(dòng)，大型公益廣告平臺(tái)出現(xiàn)，如中央宣傳部、中央文明辦創(chuàng)辦“中國文明網(wǎng)”，公益廣告是其主要宣傳手段；國家廣電總局設(shè)置“星光電視公益廣告獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)成為中國電視“星光獎(jiǎng)”的重要組成部分。這種自上而下的規(guī)�；M織行為，推動(dòng)了公益廣告的飛躍式發(fā)展。
2.法律與政策保障促進(jìn)公益廣告發(fā)展。
各級(jí)政府和主管部門適時(shí)出臺(tái)一系列政策法規(guī)，為公益廣告健康發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。1997年，中央宣傳部、中央文明辦等部門下發(fā)《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，規(guī)
上海注冊(cè)公司： http://emrowgh.com 定每天19時(shí)至21時(shí)，電視媒體發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%。2004年，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》，對(duì)媒體的公益廣告工作提出具體要求，通過獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作。2017年，國家新聞出版廣電總局設(shè)立千萬元專項(xiàng)資金支持公益廣告發(fā)展。2017年，國家工商總局起草了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，規(guī)定各類網(wǎng)站應(yīng)在首頁固定位置展示公益廣告，電視臺(tái)每天至少要播出10條公益廣告。有些地方也頒布了規(guī)制公益廣告活動(dòng)的法規(guī)、規(guī)章，如2001年大連市人民政府發(fā)布了《大連市公益廣告管理規(guī)定》，2017年上海市工商局出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)公益廣告宣傳、加強(qiáng)公益廣告管理的指導(dǎo)意見》等。
（二）公益廣告取得長(zhǎng)足進(jìn)步
我國公益廣告雖然起步較晚，但發(fā)展之快令人矚目。一方面，公益廣告數(shù)量明顯增加。近年來，中央電視臺(tái)播出的公益廣告約占廣告播出總量的8%。2017年，中央和各省級(jí)電視臺(tái)制作主題公益廣告1.6萬條，播出時(shí)長(zhǎng)近300萬分鐘�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等中央媒體紛紛開辟專版宣傳優(yōu)秀公益廣告作品，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)了公益廣告板塊。各地市公益廣告發(fā)布量也不斷攀升，覆蓋廣播、電視、戶外顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介。另一方面，公益廣告質(zhì)量明顯提高。隨著從業(yè)人員整體素質(zhì)的大幅提高，我國公益廣告主題更加豐富，內(nèi)涵更加深刻，形式更加多樣，創(chuàng)意百花齊放，一批主題鮮明、導(dǎo)向正確、寓意深刻、生動(dòng)傳神的公益廣告令人耳目一新，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。中央電視臺(tái)2017年播出的公益廣告《再一次》以真人真事為基礎(chǔ)制作而成，表現(xiàn)了不同行業(yè)的10個(gè)普通人面對(duì)挫折不放棄，選擇再一次站起來的故事，雖然只有短短兩分半鐘，但節(jié)奏明快、立意鮮明，既發(fā)人深省又鼓舞斗志，被廣大網(wǎng)友贊為“史上最勵(lì)志的公益廣告”，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)2.6億次，代表了近幾年我國公益廣告發(fā)展的新水平。
（三）公益廣告具有獨(dú)特的民族特質(zhì)
中華民族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深。廣告人將傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、儒學(xué)禮教等民族文化精髓巧妙地運(yùn)用到公益廣告創(chuàng)作中，使公益廣告呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的價(jià)值觀念、道德內(nèi)涵、精神情操及審美趣味。在《將愛心傳遞下去》這則廣告中，媽媽給兒子洗完腳后，讓兒子等一會(huì)兒，等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā)現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳，當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身回到自己的房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)兒子端來一盆水要給她洗腳。作品用充滿童趣的畫面表現(xiàn)尊老愛幼、家庭和睦的主題，以小見大，發(fā)人深思。這類公益廣告含義雋永，表現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化的精華所在，極具感染力，堪稱經(jīng)典。
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公益廣告發(fā)展存在的問題
在感受我國公益廣告繁榮發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，無論發(fā)展程度、運(yùn)作模式還是制度規(guī)范，我國公益廣告的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比仍存在差距，還有一些亟須研究和重視的問題。
（一）政府在公益廣告中的角色錯(cuò)位
1.公益廣告帶有濃重的政府主導(dǎo)色彩。
如前所述，我國公益廣告的發(fā)展離不開政府部門的主導(dǎo)與扶持，長(zhǎng)期以來，公益廣告被視為
上海注冊(cè)公司： http://emrowgh.com 政府與公眾溝通的橋梁，但部分公益廣告政府主導(dǎo)色彩過濃，反而束縛了行業(yè)的健康發(fā)展。例如公益廣告發(fā)展趨緩的2017年，當(dāng)年由于北京奧運(yùn)會(huì)即將召開，奧運(yùn)公益廣告鋪天蓋地，但是內(nèi)容單一、形式雷同，甚至出現(xiàn)了大量口號(hào)式、標(biāo)語式廣告，作品居高臨下，充滿說教，缺乏平等的互動(dòng)意識(shí)，民眾接受度逐漸減弱�？梢娺@類內(nèi)容單一、一擁而上的公益廣告不但不能引起受眾認(rèn)同和共鳴，反而容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
2.公益廣告活動(dòng)缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作。
在我國，公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要是政府部門，企業(yè)、社團(tuán)參與較少，政府部門把主要精力放在具體組織工作上，沒有在建立市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制方面做更多引導(dǎo)。往往是一個(gè)特定主題確定后，相關(guān)部門旋即組織廣告公司策劃創(chuàng)意，這種臨時(shí)性、運(yùn)動(dòng)式的創(chuàng)作安排不符合公益廣告運(yùn)作規(guī)律，結(jié)果是活動(dòng)期間有聲有色，結(jié)束后許多公益廣告便銷聲匿跡，宣傳效果有如曇花一現(xiàn)。
(二)企業(yè)在公益廣告中的地位缺失
我國的公益廣告主要靠行政手段推動(dòng)，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是可以獲利的商業(yè)廣告，對(duì)公益廣告的投入缺乏自覺性和積極性，有的覺得公益廣告是配合政府不得已而為之，有的認(rèn)為公益廣告是賠本買賣。時(shí)至今日，許多國內(nèi)企業(yè)家仍未意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，沒有認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的影響，缺少投入公益廣告的社會(huì)責(zé)任感，導(dǎo)致公益廣告因缺乏持續(xù)的資金支持難以廣泛開展。
實(shí)際上，企業(yè)借助公益廣告表達(dá)社會(huì)責(zé)任感，更易使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，有利于塑造企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。英美等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)公益廣告已占公益廣告總量的40%，一些國際大公司不遺余力地推廣公益廣告，如IBM的“四海一家”、通用電氣的“照亮人生”。它們的品牌理念伴隨一系列公益廣告走入千家萬戶，人們?cè)谟涀∵@些企業(yè)通過公益廣告表達(dá)的理念和情懷的同時(shí)，更牢牢記下了它們的品牌，這點(diǎn)值得我國企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。
（三）公益廣告資金保障不足
和商業(yè)廣告相比，公益廣告運(yùn)作更復(fù)雜、收益更少，需要更強(qiáng)大的資金支持。目前，我國公益廣告的資金來源主要依靠政府部門的支持、廣告公司的“義舉”及少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏穩(wěn)定、良性的資金保障體系，特別是企業(yè)投資的缺失令公益廣告陷入資金不足的窘境，難以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下獲得長(zhǎng)足發(fā)展。究其原因有兩點(diǎn)：一是企業(yè)始終未在公益廣告中發(fā)揮主體地位；二是企業(yè)缺乏投資公益廣告的信心，國家的激勵(lì)機(jī)制不夠，企業(yè)利益得不到平衡。同時(shí)，企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到較好保護(hù),�？吹焦鎻V告片尾打出“某某精神文明辦”或媒體名稱，卻很少看到投資企業(yè)的名稱或品牌，其投入未得到應(yīng)有的尊重和回報(bào)。
（四）公益廣告創(chuàng)作水平不高
公益廣告對(duì)創(chuàng)作水平的要求遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)，更需要敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感。與商業(yè)廣告相比，目前公益廣告的創(chuàng)作稍遜一籌，深受公眾喜愛的經(jīng)典作品可謂鳳毛麟角。從內(nèi)容來看，公益廣告與時(shí)事結(jié)合度較高。如2017年四川汶川特大地震發(fā)生后，各大媒體紛紛投放抗震救災(zāi)公益廣告。這一特點(diǎn)也導(dǎo)致公益廣告的題
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（五）公益廣告發(fā)展程度不均
1.與廣告行業(yè)整體水平不匹配。
近幾年我國廣告行業(yè)的產(chǎn)值大幅增長(zhǎng)，2017年經(jīng)營(yíng)總額超5600億元人民幣，連續(xù)3年居世界第二。雖然公益廣告在廣告總量中的比重?zé)o從計(jì)算，但總體上看，公益廣告作品與鋪天蓋地的商業(yè)廣告相比，數(shù)量明顯偏少，發(fā)展比較緩慢，與廣告行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)明顯不符。
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2.城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡。
公益廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了公益廣告的發(fā)展水平，我國公益廣告在大城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布較少，在縣鄉(xiāng)更是少見。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告創(chuàng)意和制作水平明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，廣大農(nóng)村地區(qū)的公益廣告還停留在標(biāo)語式、口號(hào)式的墻體大字報(bào)上，與現(xiàn)代公益廣告在形式和內(nèi)容上存在較大差距。
3.發(fā)布媒體不均衡。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%以上，報(bào)紙、雜志，街道上的路牌、燈箱、看板、電子屏幕，汽車、火車、飛機(jī)等移動(dòng)載體以及發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)媒體，為公益廣告提供了豐富的傳播途徑。但是總體來說，公益廣告更偏愛電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，戶外廣告次之，其他媒介傳播公益廣告較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)有更多網(wǎng)絡(luò)媒體加入公益廣告事業(yè)。
（六）公益廣告缺乏專門立法
我國有關(guān)公益廣告的法規(guī)要么是相關(guān)部門發(fā)布的規(guī)范性文件，要么是個(gè)別地方政府頒布的規(guī)章，規(guī)范內(nèi)容相對(duì)落后，效力層級(jí)有待提升。如1999年中央宣傳部、國家工商局等部門下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》規(guī)定，媒體發(fā)布公益廣告的時(shí)間或版面應(yīng)不得少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的3%。然而這只是一紙通知，對(duì)違規(guī)責(zé)任的認(rèn)定和執(zhí)行沒有明確界定，約束力很微弱。1994年出臺(tái)的《廣告法》適用范圍僅限于商業(yè)廣告，未涉及公益廣告。此次修法雖然最后將公益廣告的內(nèi)容作為“附則”中的條文加以規(guī)定，但只是表明國家“鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)”的態(tài)度。考慮到公益廣告與商業(yè)廣告的行為規(guī)范之間存在較大差異，今年9月1日起施行的新《廣告法》仍未涉及公益廣告的界定問題，也沒有直接對(duì)公益廣告作出具體規(guī)定，而是授權(quán)由國務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同有關(guān)部門通過制定專門的《公益廣告管理辦法》來規(guī)范公益廣告活動(dòng)，行業(yè)監(jiān)管的法定效力依然不足。
上海注冊(cè)公司： http://emrowgh.com 公益廣告發(fā)展方向
筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)公益廣告長(zhǎng)期健康發(fā)展，需要從以下五個(gè)方面努力。
（一）建立公益廣告理論體系
理論是指導(dǎo)實(shí)踐的法寶，要解決公益廣告發(fā)展面臨的問題，需要理論支持和指導(dǎo)。應(yīng)重視并加大對(duì)公益廣告的研究和探討力度，建立有效指導(dǎo)實(shí)踐的理論體系。賦予公益廣告獨(dú)立存在的學(xué)科地位，公益廣告兼具廣告學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科特性，不能單純地將它作為商業(yè)廣告的比較對(duì)象研究，應(yīng)建立獨(dú)立完善的公益廣告理論體系。對(duì)公益廣告的理論研究要擴(kuò)大到對(duì)行業(yè)現(xiàn)象和問題面的研究，要重視對(duì)理論的普及和教育。要設(shè)法在開辦廣告專業(yè)的院校設(shè)置公益廣告理論課程，使學(xué)生們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感，在今后的職業(yè)生涯中自覺樹立服務(wù)公益的理想信念。國家要出臺(tái)政策支持和鼓勵(lì)公益廣告理論研究，加大對(duì)研究成果的普及和傳播力度。
（二）優(yōu)化公益廣告運(yùn)作機(jī)制
公益廣告是由政府、社團(tuán)、企業(yè)、媒體及廣告公司等多方合作參與實(shí)施的，應(yīng)進(jìn)一步理順各參與方之間的關(guān)系，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持合作的基礎(chǔ)上做好社會(huì)責(zé)任分工，建立真正適合我國公益廣告發(fā)展的長(zhǎng)效運(yùn)作機(jī)制。政府要轉(zhuǎn)變角色，適度弱化主導(dǎo)作用，盡可能發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，讓市場(chǎng)成為公益廣告的運(yùn)作主體。政府可運(yùn)用自身強(qiáng)大的號(hào)召力和宣傳力，明確公益廣告的時(shí)代主題和發(fā)展方向，完善獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)社會(huì)各界積極參與公益廣告。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告是能夠反哺企業(yè)自身發(fā)展的雙贏舉措，自覺為公益廣告發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。媒體要主動(dòng)承擔(dān)公益廣告發(fā)布主體的責(zé)任，為公益廣告發(fā)展?fàn)I造良好的傳播環(huán)境。廣告公司要在與客戶的交流中發(fā)揮“引導(dǎo)向善”的作用，深刻挖掘公益題材，提高創(chuàng)作水平，為公益廣告事業(yè)發(fā)展出謀劃策。此外，主管部門要善于協(xié)調(diào)上述各方之間的關(guān)系，營(yíng)造各方自覺能動(dòng)參與的良好局面。
（三）強(qiáng)化公益廣告資金保障
“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”充足的資金是公益廣告發(fā)展的重要保障。政府部門要繼續(xù)加大資金投入，建立公益廣告專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌規(guī)劃，�？顚Ｓ�。同時(shí)，要倡導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的資金主體，增強(qiáng)企業(yè)的公益意識(shí)，尋求公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告公益化的最佳結(jié)合點(diǎn)，允許企業(yè)在公益廣告中署名或適度展示形象，使企業(yè)通過公益廣告提高商譽(yù)，達(dá)到互利雙贏。要引導(dǎo)企業(yè)通過贊助、購買、設(shè)立基金等方式投資公益廣告，政府可在政策上予以支持，如對(duì)企業(yè)公益捐贈(zèng)給予稅收優(yōu)惠。2017年實(shí)施的《企業(yè)所得稅法》就將企業(yè)公益性捐贈(zèng)支出的納稅扣除額提高了9個(gè)百分點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)加大公益投入。此外，要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，開展新型的營(yíng)銷模式，將一切有利的資本為公益廣告所用，如在公益廣告主題確定上采用公開招標(biāo)的方式開辟籌資渠道，也可將公益活動(dòng)的主辦權(quán)、冠名權(quán)、播出權(quán)等進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益。在資金運(yùn)作方面，要加大對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的投入，縮小公益廣告水平差距，確保均衡發(fā)展。
（四）提升公益廣告創(chuàng)作水平
努力提高公益廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)他們的責(zé)任意識(shí)，提高他們的創(chuàng)作水平，以精品塑造我國公益廣告的新形象。在題材上，既要弘揚(yáng)傳統(tǒng)道德和社會(huì)公德，又要關(guān)心民生問題，
（五）完善公益廣告法律體系
公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作以后，為防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常必要和緊迫。相關(guān)部門應(yīng)加快立法研究，盡快發(fā)布實(shí)施《公益廣告管理辦法》，明確公益廣告的外延和內(nèi)涵，規(guī)定相關(guān)主體的權(quán)利和義務(wù)，厘清監(jiān)管部門的職責(zé)和手段，相關(guān)條款應(yīng)具有較強(qiáng)的操作性，待時(shí)機(jī)成熟再把公益廣告的內(nèi)容補(bǔ)充到《廣告法》中，甚至頒布《公益廣告法》，形成一套符合我國國情的公益廣告法律體系，通過立法為公益廣告運(yùn)行提供剛性規(guī)范，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
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