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我國藥品廣告市場現(xiàn)狀及思考
藥品廣告是藥品經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，對廣大居民的消費(fèi)心理、觀念和行為都產(chǎn)生了極為重要的影響。藥品廣告的存在是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀必然，對生產(chǎn)者、消費(fèi)者及整個市場都有積極作用，然而，近年來我國虛假藥品廣告泛濫的問題也不容忽視。本文通過分析藥品廣告對經(jīng)濟(jì)社會的積極作用，結(jié)合我國近年來屢屢出現(xiàn)的虛假藥品廣告問題，剖析其泛濫的原因，為規(guī)范我國的藥品廣告市場提供一定借鑒。
1 藥品廣告存在的客觀必然性
1.1 藥品流通市場競爭的客觀需要
我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)約4 000家，藥品經(jīng)營企業(yè)約 9 000家，上市的藥品數(shù)量大，品種多，有4 000多種西藥制劑，8 000多種中成藥。同一品種有很多廠家同時都在生產(chǎn)、經(jīng)營，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重使企業(yè)間的市場競爭日益激烈。面對生產(chǎn)工藝、有效成分、藥理藥效、治療范圍都比較近似的同類品種，企業(yè)只能選擇價格競爭或廣告等非價格競爭手段來擴(kuò)大產(chǎn)品市場。廣告是一種非價格競爭手段，企業(yè)期望通過廣告擴(kuò)大產(chǎn)品的市場需求，從而使購買者在特定價格水平上比以前購買較多的數(shù)量；或者通過廣告使藥品需求更富有價格彈性，從而使購買者愿意為該產(chǎn)品支付更高的價格。
隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告能夠不斷地降低市場的信息成本，提高市場的運(yùn)行效率。新的廣告形式的出現(xiàn)，也使市場的擴(kuò)展成為可能。藥品廣告的公開發(fā)布可以促進(jìn)各方面的公平競爭，發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機(jī)制，向公眾提供更多、更好的藥品。近年來，我國藥品流通市場的競爭已趨白熱化，藥品廣告無疑是除了平價藥店、藥品超市等價格競爭手段之外的又一法寶。生產(chǎn)企業(yè)往往通過各大媒體廣告加終端廣告，如店內(nèi)展示、陳列及戶外廣告的方式增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
1.2 藥品消費(fèi)特殊性的必然要求
藥品是一種極為特殊的產(chǎn)品，除了對其質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，國家進(jìn)行管制之外，它的消費(fèi)和使用也與普通商品有很大不同。藥品的消費(fèi)具有信息不對稱性：即藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營者與消費(fèi)者在對藥品具體信息的掌握上具有嚴(yán)重的不對稱性，消費(fèi)者往往處于信息的劣勢一方。而且，藥品的質(zhì)量和效果在購買之前僅憑外觀等很難辨別，有些甚至在使用之后也難以確切把握。消費(fèi)者為判斷產(chǎn)品質(zhì)量會采取某些方法，花費(fèi)一定的質(zhì)量確定成本。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往通過選擇廣告、品牌等顯性指標(biāo)來代替產(chǎn)品質(zhì)量。廣告通過向消費(fèi)者提供有用信息，降低了搜尋成本。因此，廣告可以減少消費(fèi)者對商品的質(zhì)量確定成本，從而增大消費(fèi)者的消費(fèi)效用，是消費(fèi)者的理性選擇。
在藥品消費(fèi)具有嚴(yán)重信息不對稱性的條件下，會發(fā)生“逆向選擇”現(xiàn)象，即當(dāng)市場上同時有質(zhì)量高的高價藥品和質(zhì)量較低的低價藥品時，消費(fèi)者的理性選擇最終會使質(zhì)量高的藥品退出市場，發(fā)生“劣品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。對于企業(yè)而言，廣告作為一種信號發(fā)送給消費(fèi)者可以消除“逆向選擇”現(xiàn)象。企業(yè)通過廣告進(jìn)行“信息顯示”需要巨額的初始投入成本，廣告在一定意義上也是對企業(yè)聲譽(yù)的投資，且這種投資的專用性很強(qiáng)。如果企業(yè)提供產(chǎn)品的質(zhì)量低于廣告中所承諾的質(zhì)量，不僅這些產(chǎn)品本身的銷路受到影響，更重要的是會失去這種專用性投資帶來的未來收入流量，企業(yè)的有形和無形的聲譽(yù)投資也會大幅度貶值。因此，廣告投資作為一項(xiàng)潛在的沉沒成本無形中起到了促使廣告主主動兌現(xiàn)承諾的作用。從這個意義上說，巨額的廣告專用投資一旦形成，它就“強(qiáng)迫”企業(yè)生產(chǎn)或銷售與廣告承諾相一致的商品。因此，廣告也是企業(yè)的理性選擇。
1.3 社會進(jìn)步和人類健康發(fā)展的內(nèi)在選擇
近年來，我國居民的醫(yī)藥需求逐年增長，但相對于發(fā)達(dá)國家如美國、日本的人均用藥水平，我國居民的藥品消費(fèi)和使用還較為落后，除了與收入水平較低有關(guān)之外，居民的健康保健意識和用藥常識不足也是主要原因；藥品廣告作為一種消除使用過程中的信息不對稱的信息傳播手段，能有效地進(jìn)行消費(fèi)者教育，培育消費(fèi)者正確的保健習(xí)慣和用藥常識。如，前些年我國居民很少有主動補(bǔ)充維生素和鈣劑的健康習(xí)慣，對于目前產(chǎn)值不小的維生素和鈣劑市場而言，這些產(chǎn)品的廣告發(fā)布在——定意義上也功不可沒。還有某些企業(yè)在發(fā)布其產(chǎn)品廣告時提出的“排毒”、“補(bǔ)鈣，關(guān)鍵看吸收”、“貧血補(bǔ)鐵”等概念都在無形中向民眾推廣了某些健康理念，正確引導(dǎo)了藥品消費(fèi)和保健行為。因此，廣
告也是順應(yīng)社會進(jìn)步和人類健康發(fā)展的內(nèi)在選擇。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場中，藥品廣告的存在是非常有意義的。
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2 我國藥品廣告市場現(xiàn)狀及虛假藥品廣告問題
2.1 我國藥品廣告的市場規(guī)模和影響力
伴隨我國醫(yī)藥流通體制改革，藥品的市場競爭日益激烈。作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法。近年來，在各種媒體上，如電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌等，都能看到形形色色的藥品廣告，藥品的廣告投放額也一直居于市場前列。我國藥品廣告的歷年(2001～2017年)投放額及占廣告市場總額的比重統(tǒng)計(jì)見表1。 藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，廣告投放額占整個廣告市場總額的較大比重；在行業(yè)等的分類統(tǒng)計(jì)中，藥品的廣告發(fā)布總額排序非�？壳�。2001～2004年，藥品廣告的投放額都僅次于房地產(chǎn)業(yè)，位居第2；2017年藥品廣告投放額的分類排序升至第1位，這一方面與國家對房地產(chǎn)業(yè)的治理整頓有關(guān)；另一方面也與同家稅務(wù)總局下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》有關(guān)。2017年執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)每一納稅年度可在銷售(營業(yè))收入25%(之前為8%)的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超過比例部分的廣告費(fèi)支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)，使得企業(yè)的廣告費(fèi)用成本下降。由于藥品是一‘種極為特殊的商品，在藥品的廣告發(fā)布上，國家有較為嚴(yán)格的法律、法規(guī)要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告等：因而藥品廣告發(fā)布也受到較強(qiáng)的政策影響，其投放額分別在2002和2004年出現(xiàn)了小幅下滑。表1也顯示，藥品廣告投放額占整個廣告巾場總額的比重從 2001年的12.16%逐年下降至2004年的9.62%。這一方面與國家對藥品廣告發(fā)布的宏觀調(diào)控政策有關(guān)；另一方面也與企業(yè)經(jīng)營的日趨理性有關(guān)。隨著醫(yī)藥巾場競爭的深化，除了廣告這種非價格競爭手段之外，企業(yè)傾向于選擇終端促銷、服務(wù)等多種差異化營銷手段。
近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會發(fā)展和科技進(jìn)步也使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富，對市場的影響力也日益擴(kuò)大，這在一定意義上也促進(jìn)了醫(yī)藥市場的繁榮。同時，藥品零售市場的發(fā)展不但繁榮了OTC市場，也使廣大居民的藥品消費(fèi)方式有了新的特點(diǎn)�！按蟛∵M(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”已成為新的消費(fèi)風(fēng)氣，居民
選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者 (Directive to consumer，DTC)廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。
2.2 我國藥品廣告市場發(fā)展中出現(xiàn)的虛假藥品廣告問題
近年來，在藥品廣告市場繁榮發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費(fèi)，廣告制作、發(fā)布不夠科學(xué)，發(fā)布虛假藥品廣告等。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業(yè)知識的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師處方。上文提及藥品是一種特殊的商品，其消費(fèi)過程中存在的信息不對稱、委托代理關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時缺乏理性，如引致需求所帶來的藥品過度使用等。藥品廣告的受眾是消費(fèi)者，虛假藥品廣告所帶來的不利影響非常深遠(yuǎn)，值得關(guān)注。
據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測，2017年1～7月，181份報紙發(fā)布的10 598次藥品廣告中，違法發(fā)布的有9 680次，違法率91.3%；全國35家地市級電視臺(頻道)發(fā)布20 792次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告9 573次，違法率46%。2017年一季度，各省(區(qū)、市)食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式予以通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計(jì)9 371次。藥品的特殊性使虛假藥品廣告的危害性極大，社會影響也較大。要有效治理虛假藥品廣告，必須針對其根源。
我國藥品廣告市場現(xiàn)狀及思考2017-05-12 06:03 | #2樓
藥品廣告是藥品經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，對廣大居民的消費(fèi)心理、觀念和行為都產(chǎn)生了極為重要的影響。藥品廣告的存在是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀必然，對生產(chǎn)者、消費(fèi)者及整個市場都有積極作用，然而，近年來我國虛假藥品廣告泛濫的問
1 虛假藥品廣告泛濫的原因淺析
1.1 相關(guān)法律法規(guī)及管理的不健
發(fā)布廣告的相關(guān)主體，包括企業(yè)、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行活動的。廣告主是否虛假廣告，即利用“信息優(yōu)勢”的地位，通過扭曲商品的信息來獲利，取決于既定制度約束下這樣做的成本收益比。如果這樣做所獲得的收益大于所費(fèi)成本時，他就會發(fā)布虛假廣告。虛假廣告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積；虛假廣告的成本等于廣告的投資費(fèi)用及其機(jī)會成本加上虛假廣告的風(fēng)險成本(等于風(fēng)險損失與風(fēng)險概率之積)。盡管我國已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規(guī)對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，但目前的制度沒定使發(fā)布虛假廣告的風(fēng)險概率很小，處罰不夠嚴(yán)厲也使其風(fēng)險損失很小，使發(fā)布虛假廣告的成本相對很小。不法企業(yè)因而甘愿以身試法，面對監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的處罰是“屢犯屢罰，屢罰屢犯”。
1.2 消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識
我國是擁有13億人口的大國，廣大民眾中偏遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村落后地區(qū)的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見病的多發(fā)人群，不少需要用藥的消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識，素質(zhì)有待提高；加之我國目前還處在體制轉(zhuǎn)軌時期，消費(fèi)者缺乏獲取正確信息的足夠動力和暢通渠道。面對虛假藥品廣告設(shè)下的種種陷阱，消費(fèi)者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數(shù)消費(fèi)者在購買或使用了假藥后，除非遇到嚴(yán)重后果如危及健康或生命時，面對不良反應(yīng)或無效等缺乏足夠的維權(quán)意識，未進(jìn)行舉報。這種消費(fèi)惰性一方面助長了不法廣告的進(jìn)一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
2 規(guī)范我國藥品廣告市場的思考
2.1 加強(qiáng)對藥品廣告供給方的管理——管理部門的職責(zé)
醫(yī)藥市場的發(fā)展離不開為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、有用信息的藥品廣告，但虛假藥品廣告泛濫無疑會擾亂市場，損害消費(fèi)者的利益。藥品是一種特殊的商品，它的廣告發(fā)布和管理必須嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。針對當(dāng)前我國藥品廣告管理中存在的相關(guān)法律法規(guī)不健全的問題，有關(guān)部門應(yīng)完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系，改革監(jiān)管體制；加大、加重違法廣告藥品的抽驗(yàn)和處罰力度。同時，應(yīng)提高監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的人員、設(shè)備、技術(shù)等水平；在加強(qiáng)廣告管理體系建立的同時，注重相關(guān)主體和部門間的配合與協(xié)調(diào)，盡量減少違法廣告發(fā)布的機(jī)會，加大其違法成本和被查處的概率。國家也應(yīng)建立違法藥品廣告舉報的激勵機(jī)制，發(fā)動廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴(kuò)大為一場“人民戰(zhàn)爭”。如果廣大民眾都參加到監(jiān)督違法廣告的隊(duì)伍中來，企業(yè)的違
2.2 增強(qiáng)藥品廣告需求方的識別能力——對消費(fèi)者的要求
當(dāng)然，要有效杜絕虛假藥品廣告還離不開消費(fèi)者的配合，消費(fèi)者一方面要主動利用正規(guī)渠道來源的藥品信息，如瀏覽國家食品藥品監(jiān)督管理局等相關(guān)部門的官方網(wǎng)站，登陸企業(yè)網(wǎng)站等，盡量搜尋相關(guān)信息以確定藥品質(zhì)量；另一方面，消費(fèi)者也要掌握必要的健康及用藥常識，增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)意識。如果消費(fèi)者都擦亮眼睛，遭受不法廣告侵害時配合管理部門積極舉報，虛假藥品廣告將逐漸沒有立足之地，我們的藥品市場將得到凈化，有利于為消費(fèi)者提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)藥品，滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。
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