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李寧市場調(diào)研方案參考模板
李寧品牌作為中國一個炙手可熱的名牌企業(yè)，在國內(nèi)外的銷路暢通自是無可爭辯，但在市場競爭激烈的今天也需要時時刻刻把握好市場動態(tài)。調(diào)研現(xiàn)在愛匯網(wǎng)小編就來為你提供一些李寧市場調(diào)研方案參考。
李寧市場調(diào)研方案1
[提要] 當(dāng)代大學(xué)校園，品牌體育休閑服裝越來越成為最受大學(xué)生歡迎的著裝，李寧作為我國發(fā)展最迅猛的一個體育品牌，完全需要采取一些新的營銷策略搶占市場份額。本文根據(jù)李寧的品牌特點和優(yōu)勢，對李寧的校園營銷提出合理性建議。
關(guān)鍵詞：“李寧”品牌;大學(xué)校園;營銷分析
中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年12月6日
李寧在借助北京奧運會的東風(fēng)之后，市場占有率有部分的下降，2010年李寧收入曾一度達(dá)到94.79億元，實現(xiàn)凈利潤11.08億元。在此之后，李寧收入逐年降低。到2012年李寧收入較2010年降低約30億元，凈利潤虧損近20億元，到2013年，李寧公司仍然沒有擺脫低迷，實現(xiàn)收入58.24億元，凈利潤虧損3.92億元，李寧公司想要走出這種困境，必須開發(fā)新的市場。
一、李寧在進(jìn)行校園營銷的優(yōu)勢
(一)品牌自身優(yōu)勢。李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行列的領(lǐng)軍企業(yè)。李寧本身就是公司的最大品牌優(yōu)勢，也是李寧最大的品牌資產(chǎn)�，F(xiàn)在大學(xué)校園崇尚體育，熱愛體育，“李寧”這兩個字包含著李寧個人具備的理想、能力和品質(zhì)等。消費者對李寧品牌的認(rèn)識主要來源于對李寧這個民族體育英雄的認(rèn)識，使熱愛體育，崇拜李寧的大學(xué)生們將李寧品牌與民族的榮譽感、中國夢聯(lián)系在一起。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，同時與多個國家的奧委會和籃協(xié)展開合作，都強有力地表明李寧品牌得到國際各國和個人的認(rèn)可。更值得在校大學(xué)生關(guān)注的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國軍團(tuán)一路走來，先后贊助多屆奧運會、亞運會的中國體育代表團(tuán)的多支代表隊。同時，自2012年起，李寧公司以每年4億元的資金開始贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽。體育贊助不但擴(kuò)大了消費者對李寧品牌的認(rèn)知程度，也吸引了在校大學(xué)生在觀賞運動比賽的同時也不斷地了解李寧這個民族品牌，喜歡上這個品牌。
(二)李寧的產(chǎn)品定位。從整體上看，占據(jù)中國體育用品市場的半壁江山，中國的消費者能夠接受它，喜歡它，客觀地說明了李寧的產(chǎn)品定位也是比較符合中國消費者的。在20世紀(jì)90年代初期，中國國內(nèi)的體育用品市場還不成熟，但是像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌還沒有進(jìn)入中國市場，存在很多空白，李寧抓住此刻的機遇，選擇和定位市場。李寧將產(chǎn)品定位為“帶運動感覺的休閑產(chǎn)品”，贏得眾多消費者的認(rèn)可。時過至今，在2009年，李寧業(yè)績超越阿迪達(dá)斯之后，“李寧”這個讓每個國人都十分喜愛的運動品牌，借著這股東風(fēng)，終于在2010年進(jìn)行了策劃已久的品牌重塑，推出了新的品牌標(biāo)志和新品牌的口號，同時作出了主要針對“90后”在校大學(xué)生的營銷策略，在國內(nèi)市場上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌。然而意外的是，目前正在不斷高速發(fā)展的李寧品牌，訂貨量卻出現(xiàn)了持續(xù)下降的趨勢。雖然李寧公司的銷售有所下降，但是對于懷揣著“中國夢”的“90后”在校大學(xué)生來說，李寧的“90后”營銷方向是正確的，李寧公司正在傳播一種中國運動的文化品牌形象，而不是單純的去做專業(yè)的體育用品，李寧公司對產(chǎn)品的.定位正好獲得了中國大多數(shù)“90后”在校大學(xué)生的喜愛。
(三)專業(yè)化和產(chǎn)品創(chuàng)新。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。最近幾年，國內(nèi)體育用品市場的競爭越來越激烈，在與安踏、361°的競爭中，因為李寧的專業(yè)化，使李寧在國內(nèi)品牌的競爭中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。吸引大眾的是產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后的是李寧“專業(yè)化”的企業(yè)理念。在“李寧”牌的各類球拍和球類產(chǎn)品中，專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用可謂淋漓盡致，而“李寧”的產(chǎn)品理念就是把“專業(yè)的神奇帶給你。”專業(yè)化有幾層含義，首先產(chǎn)品的專業(yè)化。大眾對運動器材的專業(yè)性要求越來越高，人們不僅僅希望運動是“玩玩而已”，更希望在鍛煉的同時享受到“專業(yè)器材”帶來的樂趣。而這正是“李寧”要幫助大家實現(xiàn)的。李寧的運動器材都很獨特，以新推出四款羽毛球拍中的AEROMAX521為例，拍頭類似飛機機翼剖面，拍框設(shè)計比傳統(tǒng)球拍更薄更寬，這種設(shè)計更適合進(jìn)攻型選手，可以減小揮拍時的空氣阻力，并能提高拍框的扭力性能;同時，球拍拍頭較一般球拍重，測算表明能增加22%的攻擊力，非常適合進(jìn)攻型但力量不足的業(yè)余選手選用。這樣的獨特設(shè)計蘊涵在“李寧”的每一款產(chǎn)品中。從2005年起李寧開始重點打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計中加入一些東方元素。在向消費者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實“東方文化”也可以很時尚、很酷炫。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時又有無限的突破創(chuàng)新精神。
(四)性價比高。從2005年上半年國內(nèi)市場銷售情況看，李寧品牌約占體育用品1/2的市場銷售份額，耐克約占1/3，阿迪達(dá)斯約占1/10，其他120家國內(nèi)外品牌合約占1/10。在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉”;在中低端市場，相對于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢，“人有我精”。目前，李寧的價位是比較適合國內(nèi)在校大學(xué)生的消費水平的，從低價位幾十元到高價位幾百元的不等。李寧產(chǎn)品定位在“運動時尚”，這符合現(xiàn)階段國人對運動的理解，從1997起，李寧連續(xù)多年保持中國國內(nèi)市場份額的第一。
二、校園市場的特殊性
(一)封閉性。校園內(nèi)的信息傳播方式不多，在校大學(xué)生很少接觸電視、廣播等媒體，大部分在校大學(xué)生獲取的信息來源于網(wǎng)路，朋友之間的互相傳遞。在校大學(xué)生對產(chǎn)品的接受程度和對商品品牌認(rèn)可的口碑是企業(yè)關(guān)注的重點，也是李寧公司利用關(guān)系營銷手法的重要市場。
(二)容量大。根據(jù)資料顯示，我國高等教育事業(yè)不斷發(fā)展，大學(xué)生在校人數(shù)也在不斷增加。在2014年我國在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到2，468.1萬人，大學(xué)生每年的平均消費為1萬元，年消費就將高達(dá)2，468.1多億元，對于李寧公司來說，這是一個在不斷擴(kuò)大的市場，贏得這部分市場，將為李寧公司獲得更大的利潤。
(三)開發(fā)成本低。目前，更多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場對于一個企業(yè)未來的重要性，參加到校園市場的競爭中來，但校園市場本身性質(zhì)決定一個企業(yè)參加到校園營銷中比進(jìn)入一般市場的成本要小很多。
(四)集中性。大學(xué)校園課余活動十分多，同時大部分大學(xué)生都會參加到當(dāng)中來，李寧公司可以選著對校園活動進(jìn)行贊助，在贊助過程中間接的宣傳自己的商品，使李寧公司對校園的推廣更具有目標(biāo)性。
(五)文化的獨特性。高校學(xué)生由90后新生代組成，90后思想前衛(wèi)，追逐潮流，對當(dāng)下時尚元素十分敏感，為進(jìn)行校園營銷，挖掘潛在高校消費市場提供了成功的前提。計算機網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用有利于加速校園文化的傳播與發(fā)展，擺脫社會亞文化的身份，將全國高校文化有機統(tǒng)一，形成一個潛力無限的高校文化消費潮。
三、李寧的校園營銷的問題
(一)校園營銷在我國還沒有形成一套完善的體系，且主要針對在校學(xué)生，在營銷過程中客觀主觀都存在一些問題有待解決。1、高校校園相比社會具有相對的獨立性和特殊性，大多數(shù)產(chǎn)品的推廣和銷售受到限制，校園內(nèi)并未形成完善的消費市場，而且一般大眾媒體輻射不到，李寧公司用于公眾市場消費的宣傳方式及銷售模式不適用于高校內(nèi)部營銷;2、李寧公司進(jìn)行校園營銷工程量過大，高校通常以個體為單位，公司無法在每個校園都進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳，過程繁瑣，耗時耗力;3、多數(shù)大學(xué)生在校期間有限的生活費用由家里負(fù)擔(dān)，學(xué)生自身沒有收入，所以盡管他們對品牌的消費欲望很高，但礙于經(jīng)濟(jì)能力有限，大學(xué)生消費水平普遍較低。
(二)校園營銷推廣受限
1、校園營銷形式受限。公司產(chǎn)品通常通過有力的宣傳提高產(chǎn)品的知名度，而在校園內(nèi)許多宣傳形式都受到限制，采用傳統(tǒng)的發(fā)傳單，贊助校園活動等形式，難以吸引學(xué)生的注意力，達(dá)不到宣傳效果。通常產(chǎn)品針對公眾消費群體，很難對校內(nèi)學(xué)生有針對性，使學(xué)生對李寧品牌的認(rèn)知率低下。
2、對消費群體了解不足。目前，產(chǎn)品的校園營銷難以貼近大學(xué)生的實際需要。企業(yè)不了解學(xué)生的作息時間，通常學(xué)生晚上和周末才在寢室，造成了營銷時間的困難。
3、很多企業(yè)缺少長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)行校園活動時，只是在注重活動過程中的銷售量，活動與活動之間各自為戰(zhàn)，對品牌積累幾乎毫無助益。
四、李寧的校園營銷策略分析
(一)體育比賽贊助。與其他商業(yè)贊助活動相比，贊助高校體育實際上是一種帶有較強公益性的營銷行為，這種公益性對于維護(hù)企業(yè)形象和提升品牌影響都具有極佳的保護(hù)作用。由于一貫關(guān)心和支持社會公益和體育事業(yè)，李寧公司在社會各界贏得了良好的輿論支持和寬松的發(fā)展環(huán)境，而且李寧作為一個體育運動品牌，在贊助大學(xué)生的體育比賽過程中，可以宣傳品牌本身，擴(kuò)大品牌知名度，同時在大學(xué)生中提升自身品牌價值。
(二)提供實習(xí)培訓(xùn)機會。新一代的大學(xué)生思想活躍，視野開闊，想法獨到，能敏感的察覺到當(dāng)下時尚元素，李寧體育用品有限公司應(yīng)抓住大學(xué)每年開展的應(yīng)屆生就業(yè)招聘會，在校園內(nèi)充分挖掘高素質(zhì)有潛力人才，為企業(yè)注入新的血液。
1、有效針對性培訓(xùn)方案。公司應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果明確培訓(xùn)需求，對各層次員工實施有針對性的培訓(xùn)方案，從而保證適用于每個員工。
2、階段性培訓(xùn)方案必不可少。以銷售部員工培訓(xùn)為例，員工接受過基本入職培訓(xùn)后，會被分到某一銷售區(qū)域作為見習(xí)生，由經(jīng)驗豐富的銷售人員一對一實踐培訓(xùn)。在實際銷售中了解市場，更為扎實地掌握業(yè)務(wù)知識并與實際銷售有效融合;接觸經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品銷售順利的前提下爭取更多有利空間。
3、在職繼續(xù)教育。公司要在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中要確保與時俱進(jìn)，員工知識的補充必不可少。公司應(yīng)撥出部分經(jīng)費鼓勵員工繼續(xù)教育，通過內(nèi)部競聘激勵在職學(xué)習(xí)，提升員工素質(zhì)，保品牌地位領(lǐng)先的同時，注重人才的培養(yǎng)。
4、高效培訓(xùn)，節(jié)約預(yù)算。一定的培訓(xùn)預(yù)算可以達(dá)到員工培訓(xùn)效果，并不代表培訓(xùn)預(yù)算越多員工培訓(xùn)效果越好。通常公司本年度預(yù)算是在上年度的基礎(chǔ)上再增加一個百分點，長此以往，造成預(yù)算支出與培訓(xùn)效果不成正比，因此有效利用培訓(xùn)預(yù)算勢在必行。
5、培訓(xùn)效果總結(jié)與評估。對員工培訓(xùn)項目結(jié)束后，應(yīng)對員工培訓(xùn)信息反饋進(jìn)行有效的總結(jié)與評估。剔除不必要培訓(xùn)內(nèi)容，對反饋結(jié)果較差的項目重新改進(jìn)，加以完善。同時，根據(jù)公司定位的變化及時加入新鮮內(nèi)容，確保培訓(xùn)內(nèi)容更加全面完善。
(三)招聘校園代理。國內(nèi)大學(xué)生群體的消費逐漸成為消費熱點，當(dāng)代大學(xué)生追求品牌與時尚，能迅速接受新鮮元素，這也成為李寧公司新的消費市場的突破口。因此，擴(kuò)大李寧品牌在大學(xué)生中的影響力的有效途就是招聘校園代理。通過由學(xué)生自身兼職的校園代理，提高銷售額，擴(kuò)大銷售區(qū)域的同時，也隱性的擴(kuò)大了李寧品牌的影響力，起到了良好的宣傳作用。借此機會，公司還可以考察校園代理的銷售能力，為公司引入具有優(yōu)秀業(yè)務(wù)水平的職員。在招聘校園代理的過程中，優(yōu)先選擇有責(zé)任感、熱情、膽大心細(xì)、有良好交際能力、對李寧產(chǎn)品有一定了解的在校大學(xué)生。
(四)設(shè)立獎助學(xué)金。良好的企業(yè)形象不僅僅只是企業(yè)內(nèi)部規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)和公司運作的機械整合，還涵蓋了企業(yè)對社會公眾的責(zé)任和義務(wù)。李寧公司自成立至今，李寧有限公司就對中國的體育事業(yè)投入大量贊助，到1998年向江西、安徽等多地洪水災(zāi)害賑災(zāi)600萬元，及至今贊助的各種公益活動數(shù)不勝數(shù)。李寧公司在高校設(shè)立獎助學(xué)金是其積極履行社會責(zé)任與義務(wù)，參與公益活動的體現(xiàn)。獎助學(xué)金的設(shè)立不僅能夠幫助更多有追求的有夢想的大學(xué)生，更能在大學(xué)生及社會中樹立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大李寧品牌的影響力。
李寧市場調(diào)研方案2
李寧集團(tuán)概述
李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，出自有核心李寧品牌(LI-NING)，還用于樂途品牌(LOTTO)，艾高品牌(AIGLE)，心動品牌(Z-DO)。此外，李寧公司還控股上海紅雙喜，全資收購凱勝體育。
自2006年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅度增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地。截止2009年底，遍布中國1800個城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家營銷網(wǎng)點。
李寧公司在成立之際即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)，人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。
李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森的國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團(tuán)隊和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團(tuán)一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。
作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓(xùn)項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。(來自李寧官方網(wǎng)站)
研究背景
奧運會是個全球關(guān)注的體育盛會，這里不僅是各國運動健兒的競技場也是全球眾多企業(yè)競爭贊助權(quán)的博弈場。奧運會作為營銷平臺的最大價值在于可以聚焦足夠多的消費者注意力，為贊助伙伴提供向全世界展示產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和企業(yè)文化的大舞臺，以提升品牌的知名度和信譽度。奧運營銷戰(zhàn)略在國際上已成為眾多企業(yè)品牌國際化的重要選擇。李寧公司已成功贊助中國體育代表團(tuán)參加四屆奧運會，作為中國體育用品的第一品牌，北京奧運會是李寧不可錯過的機會，將是李寧逐步走向國際化的關(guān)鍵有一步。雖然在自家門口敗給了資金雄厚的阿迪達(dá)斯，沒有取得北京奧運會的贊助權(quán)，但通過“點火禮”和相關(guān)的“奧運營銷策略”使李寧品牌得到了巨大的升華，成為本屆奧運會的最大贏家。
開幕式點火儀式
2008年8月8日北京奧運會的開幕式，當(dāng)李寧作為奧運會最后一棒火炬手，在鳥巢逆地心引力長跑一圈后點燃奧運圣火的那一刻，開幕式達(dá)到了令人窒息的高潮，吸引了全世界幾十億人的眼球--“體操王子回來了”。闊別了奧運賽場20年的李寧已不再僅僅代表一個體操運動員的傳奇，還是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊\動品牌。作為2008年奧運的主火炬手，李寧在一飛沖天的同時，所有的觀眾都記住了李寧，同時凝聚了一種油然而生的民族自豪感，因為李寧曾經(jīng)是體操王子，一度代表著中國體育的一種精神，這一次驚艷亮相讓李寧和他經(jīng)營的李寧運動品牌的品牌認(rèn)知度和美譽度提升到了一個新的臺階。李寧體育用品的銷售額也隨之攀升，李寧點火之后，公司股票大漲，全球投資者開始搶購他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望于他的表現(xiàn)能幫助提升公司品牌的全球認(rèn)可度。
知名運動品牌阿迪達(dá)斯斥資數(shù)億元成為北京奧運會的贊助商，原想借此機會提高知名度，打開中國市場的占有率，未料開幕式竟讓競爭對手李寧在數(shù)億人的矚目下“飛”入鳥巢點燃圣火，未話一分錢成為了全球矚目的焦點。奧運贊助商歷年來的贊助商業(yè)規(guī)則，也已經(jīng)被李寧逆轉(zhuǎn)。其本身意義、深遠(yuǎn)印象、世界形象都已經(jīng)是任何奧運贊助商都無法媲美的了。
體育贊助營銷
體育贊助是指企業(yè)向某一項體育賽事、體育明星、體育場館建設(shè)或公益性體育活動等提供一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨�，作為與該項活動主辦者共同參與開發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。企業(yè)借助所贊助的體育活動可以得到社會各界的的普遍好感和關(guān)注，提高企業(yè)的知名度和品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額。研究結(jié)果表明,贊助一致性對消費者態(tài)度有顯著正向影響。
在此次奧運會中，李寧公司的贊助主要有三步策略。
第一步策略--提高曝光率。雖然李寧在與阿迪達(dá)斯的贊助商之爭中失敗了，但這并不意味著李寧放棄在奧運會中提高知名度決心。在首戰(zhàn)失敗后的三天李寧與CCTV-體育頻道簽訂協(xié)議———2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著,在北京奧運期間,只要打開央視體育頻道,李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。
第二步策略---打造星光璀燦的“李寧代表團(tuán)”以保證贊助質(zhì)量。李寧贊助的“中國金牌夢之隊”——國家體操隊、國家跳水隊、國家射擊隊、國家乒乓球隊，在2008北京奧運會中共獲得27塊金牌,占中國金牌總數(shù)的53%。比如體操,在體操項目的全部14枚金牌中,中國隊獲得了9枚。他們精彩的比賽畫面被重復(fù)播放,比賽服上的“李寧”logo熠熠生輝。在李寧贊助的中國運動隊中,體操還不是奪金比率最高的項目,李寧跳水隊只丟了一塊金牌,李寧乒乓球隊甚至連銀牌銅牌也全部包攬。而競爭對手耐克,贊助了28個代表隊中的22個,卻僅僅實現(xiàn)了另外不到一半金牌的收獲。
第三步策略----李寧打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李**際代表團(tuán)”，其中包括瑞典奧運代表團(tuán)、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們?nèi)可泶├顚帒?zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運會上，大大地提高了李寧的國際知名度。
李寧在執(zhí)行奧運戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的'招數(shù)，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道(CCTV5)合作;贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……公司CEO張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。
體育明星代言
體育明星因其在運動方面的杰出表現(xiàn)而備受人們關(guān)注。而明星的受關(guān)注程度正是企業(yè)極其看中的廣告資源。因此在激烈的市場競爭中,企業(yè)為突出自己的產(chǎn)品或服務(wù),搶占心智資源,吸引消費者注意,紛紛求助于獨具魅力的明星代言。當(dāng)人們對體育明星充滿著喜愛和崇拜之情時,體育明星受到了更多的關(guān)注,成為了一種強有力的廣告資源。
李寧在06年簽下了NBA重量級的球星奧尼爾，可謂是踏出了中國體育品牌借助體育明星提升品牌形象的重要一步。為了進(jìn)一步提升國際化水平，09年更以巨資牽手俄羅斯撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃。當(dāng)然最初李寧本人也曾為公司作代言，如今雖然李寧早已退出了體壇，但其明星效應(yīng)卻并未減弱。
廣告和促銷
李寧的廣告語是什么?--“一切皆有可能”。突出了李寧品牌運動時尚的發(fā)展方向，是李寧品牌20年不斷積累和完善的成果在這廣告詞主打的所有廣告中，通過回憶年少時的美好時光，通過各種比賽的畫面，傳達(dá)出李寧品牌對運動的理解：運動是無處不在的，從而更好的突出李寧品牌“一切皆有可能”的體育精神。不用李寧自己打廣告，這句話在整個奧運賽場上，在每個記者的口中，恐怕是出現(xiàn)頻率最高的了。在風(fēng)云幻變的奧運賽場上，存在著各種未知的可能，沒人能預(yù)料下一刻將會發(fā)生什么事，在每個觀眾的心目中最認(rèn)可的最深入人心的就是李寧的廣告語了。雖然李寧未能像伊利以2008萬元拿下了北京奧運會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著北京奧運會開、閉幕式的4個15秒廣告。但是這并不妨礙李寧把自己的品牌形象植入觀眾的心中。
奧運之于企業(yè)其實更多的是一種嚼頭，一種宣傳的手段。本來七八月份沒有什么節(jié)日，每年到這時候企業(yè)都要想破腦袋打由頭做促銷。拿奧運這個由頭做促銷，給人健康、向上、有活力的感覺，對于樹立企業(yè)形象很有好處，也特別適合做各種活動。李寧當(dāng)然也不會放過這個機會了，促銷打折，推出奧運紀(jì)念版服裝鞋子等。這樣做，一半是為了銷售額，一半就是為了宣傳。但是比起在贊助中打的勝仗，促銷活動或許只是為了不輸個對手而已了。
創(chuàng)新李寧市場營銷策略的建議
壯大企業(yè)核心競爭力
企業(yè)的核心競爭力以企業(yè)的技術(shù)能力為核心。通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭的強大能力。具有實用性、協(xié)同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長的主打產(chǎn)品，耐克因籃球而生，也在籃球領(lǐng)域中發(fā)展壯大，所以最強是籃球產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯通過國際足聯(lián)和多個足球強隊合作，牢牢占據(jù)著足球運動產(chǎn)品。同樣看到網(wǎng)球天王費德勒，就必然看到威爾勝的品牌，這一網(wǎng)球運動領(lǐng)域的第一品牌，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競爭力的發(fā)展方向，必然也要同過準(zhǔn)確的市場定位，與某一運動領(lǐng)域的結(jié)合而實現(xiàn)。
加強自主創(chuàng)新能力，引領(lǐng)市場潮流
貴為中國體育用品品牌第一的李寧，也曾經(jīng)走過一段模仿國外著名品牌的經(jīng)歷。而使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要擁有自己的創(chuàng)新能力。這種創(chuàng)新重點在產(chǎn)品的開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，而技術(shù)創(chuàng)新是核心。一方面加大研發(fā)隊伍的建設(shè)，不斷開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，以創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)開發(fā)具有特色的產(chǎn)品完善李寧產(chǎn)品的系列。另一方面，在產(chǎn)品文化元素方面，要擺脫國外品牌的影響，多在東方元素上下功夫，持續(xù)開發(fā)出體現(xiàn)東方特色的產(chǎn)品。用品牌文化營銷取得單純的產(chǎn)品營銷。“飛甲”“羽甲”等系列融合東方文化內(nèi)涵產(chǎn)品的成功就是對這種自主創(chuàng)新的肯定，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也極大地豐富了品牌的內(nèi)涵，是成功的品牌營銷方案。
建立品牌個性，吸引消費者
每個人都具有會影響購買行為的獨特個性。研究認(rèn)為，品牌也具有個性，消費者喜歡選擇與自己的個性相匹配的品牌。而李寧的主要消費群體是一群追求健康時尚的年輕人，配合這一消費群體的品牌個性應(yīng)該是真誠、稱職和高級的。為了達(dá)到這一目的，李寧選擇了年輕人熟悉的明星—奧尼爾、伊辛巴耶娃、林丹等體育明星作代言已經(jīng)收到了不錯的效應(yīng)。但是如何把這種效果保持下去，李寧還須建立一個完善的明星代言制度。除此以外，李寧也必須在自身產(chǎn)品上下功夫，如何設(shè)計出符合健康時尚，引領(lǐng)潮流，符合消費者口味的產(chǎn)品，李寧公司內(nèi)部還需努力。
李寧市場調(diào)研方案3
一、背景
十字繡是一種起源與歐洲的手藝，最初是在宮廷中風(fēng)行，后來傳入民間。人們可以按照自己的興趣愛好，制作自己喜愛的圖案，用來裝飾日用品，手機鏈，卡套，錢包，抱枕，各式背包，臺布，壁畫等等，自娛自樂，體現(xiàn)出個人風(fēng)格，作為送給親人，戀人，朋友的禮物有意想不到的收獲。在壓力越來越大的現(xiàn)代社會，十字繡不僅是一種減壓方法，更已成為一種新的休閑時尚。
二、當(dāng)前營銷狀況分析
(一)分析市場狀況
十字繡存在著學(xué)習(xí)簡單的優(yōu)點，而且對繡者的手藝要求也不高，因此只要掌握一定的方法，繡出非常優(yōu)質(zhì)的十字繡并不難，但市場上的十字繡成品卻非常的昂貴，對一般的消費者來說，竟成了一種奢侈品。因此，這些業(yè)余的十字繡愛好者正好可以以較低的價格贏得消費者的喜愛。
(二)競爭對手狀況:
1、南寧也有幾家十字繡店，但價格太高不符合大學(xué)生的購買，我們的價格比較合適大學(xué)生。
2、南寧的幾家十字繡店的服務(wù)不到位，我們可以送貨上門。手把手教繡及時解決他們的問題。
3、我們可以在我們的能力范圍內(nèi)幫他們設(shè)計他們想要的十字繡。
4、我們的十字繡質(zhì)量好比市場價格稍低
(三)目標(biāo)客戶狀況分析
目前，十字繡越來越受大學(xué)生的歡迎。我們的客戶主要針對本校學(xué)生和老師和周邊學(xué)校的學(xué)生和老師。
1、大學(xué)生：
學(xué)生在平時空閑是可以動手做一些手工藝品，十字繡是不錯的選擇。他們可以繡一些掛件(卡套，手機袋，手機掛件等)送朋友或同學(xué)。且十字繡簡單，價格也合適。
2、老師：
老師空閑是也可以繡一些抱枕或壁畫送親朋好友。
三、機會與問題
1、優(yōu)勢：
①價格便宜
�、诜⻊�(wù)周到(現(xiàn)場教繡，精美包裝，配送物品)
�、郛a(chǎn)品質(zhì)量好
④手工藝品更能表示心意，更有紀(jì)念價值
�、菽壳皩W(xué)校周邊還沒有十字繡店，有一定市場
�、薹N類多樣化
2、劣勢：
�、儋Y金不足
②貨源不足
�、蹖κ掷C的知名度不高
④競爭對手多
四、營銷策略
(一)產(chǎn)品(十字繡半成品)
主要營銷的產(chǎn)品是：
1、卡套(成品可以用來裝銀行卡、各類小片類等)
2、手機套(成品可裝手機、人民幣等)
3、壁畫(成品具有觀賞價值、裝飾房間等)
4、小掛件(成品可用來裝飾包包等)
5、抱枕
6、錢包
(二)價格
目前，真愛品牌的十字繡，價格低質(zhì)量好并得到保證。而且價格比南寧外面賣的便宜，比較適合學(xué)生。我們提供特色服務(wù)和現(xiàn)場教繡，也給顧客留下聯(lián)系方式，顧客有什么問題可以聯(lián)系我們，我們及時幫他們解決問題。我們也可以在我們能力范圍內(nèi)針對顧客要求設(shè)計他們想要的十字繡風(fēng)格。我們的宗旨就是滿足顧客的需求。
通過調(diào)研分析定出合適的.價格，吸引學(xué)生。具體價格策略如下：
比外面市場價低30%左右
(三)促銷方案
我們針對學(xué)生的特點和學(xué)校的條件做如下的渠道：
(1)廣播宣傳
通過廣播對我們的十字繡進(jìn)行解說讓學(xué)生更了解十字繡，做好廣播稿在每個星期五下午四點定時播放。
(2)海報宣傳
進(jìn)新貨時出張海報列出十字繡的種類和風(fēng)格的特點和優(yōu)惠等做宣傳讓更多人了解，還有前三名享有9折優(yōu)惠活動。
(3)網(wǎng)上宣傳
利用我們學(xué)校天天來店的網(wǎng)站注冊開店和宣傳并對產(chǎn)品做詳細(xì)介紹和對比，把市場價和我們買的價格一一列出來。挖掘校園天天來店網(wǎng)站店鋪的新用法，給買家和賣家一個交易的小平臺
(4)活動宣傳
(1)活動安排：
人員負(fù)責(zé)活動任務(wù)安排如下：
�、俪鰞煞莺螅毫壕Ф⊙嗔�(星期五前完成)
�、谫徺I裝飾品：丁燕玲
�、壅奂堹Q:陳基玉丁燕玲
�、軜�(biāo)題字：黃榮
⑤簽名領(lǐng)取桌子和凳子：黃榮程資琳
�、藓灻I(lǐng)取發(fā)票單：黃榮
�、邔懓l(fā)票：梁晶
�、嗨桶l(fā)票：陳基玉
(2)促銷活動方式
�、龠M(jìn)行問卷調(diào)查分析消費者需求
②把各種類(小掛件、卡套、手機袋、抱枕)十字繡成品現(xiàn)場進(jìn)行展示，
�、圪徺I壁畫、抱枕、錢包打8.8折優(yōu)惠
④購買超過35元(包過35元)商品送十字繡專用剪刀一把(共5把)
注：數(shù)量有限，誰到誰先得，精彩不容錯過
�、莠F(xiàn)場展示繡的過程，還有手把手教繡和解決他們的問題
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