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新菜品推廣計(jì)劃和準(zhǔn)備
日子在彈指一揮間就毫無(wú)聲息的流逝，我們又將接觸新的知識(shí)，學(xué)習(xí)新的技能，積累新的經(jīng)驗(yàn)，是時(shí)候?qū)懸环菰敿?xì)的計(jì)劃了。計(jì)劃怎么寫(xiě)才不會(huì)流于形式呢？下面是小編精心整理的新菜品推廣計(jì)劃和準(zhǔn)備，僅供參考，歡迎大家閱讀。
一、評(píng)估新品上市的合理性、可行性
1、市場(chǎng)背景分析及上市目的分析
(1)營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)該菜品品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析
(2)該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析(按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格);
(3)得出結(jié)論：新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好
(4)產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長(zhǎng)效果。
2、新菜品描述及核心利益分析
(1)新菜品的口味、包裝、規(guī)格、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。
(2)各要素相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)菜品的優(yōu)勢(shì)，如：本菜品與競(jìng)爭(zhēng)菜品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少?
(3)新菜品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)菜品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)(即：產(chǎn)品的核心利益)，給新品上市提供有利的支持。
(4)最后得出結(jié)論：我們有充足的優(yōu)勢(shì)。
二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃
1、新品上市進(jìn)度：營(yíng)運(yùn)部根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)確定需要上市的區(qū)域，并制定新菜品上市進(jìn)度推進(jìn)表。各負(fù)責(zé)人根據(jù)所負(fù)責(zé)的內(nèi)容進(jìn)行推進(jìn)。
2、宣傳活動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)提升新菜品的詳細(xì)。由負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，并由營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)下發(fā)，并說(shuō)明各店懸掛地點(diǎn)及其他要求。
三、上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：
1、在"上市說(shuō)明會(huì)"舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng);
2、上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：
(1)產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹
(2)新產(chǎn)品試吃、試飲、試用
(3)廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明(海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等)
(4)消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練
(5)提問(wèn)與回答
(6)確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量
(7)銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)
(8)與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度
3、視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明
四、如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
上市計(jì)劃最終是由銷售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷售部工作不力。產(chǎn)品經(jīng)理在推動(dòng)新產(chǎn)品上市的工作中，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)?
1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中"通路促銷"的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加
2、另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。
3、不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算(即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén))而這位的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到處;而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，"斷不清官司"的現(xiàn)象。
4、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門(mén)造車(chē)，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西
5、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫(xiě)，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成"傻瓜式"動(dòng)作指引的效果
五、一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：
1、促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日
2、促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市
3、促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱;某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。
4、促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。
5、促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件，如：買(mǎi)2包送1包，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)
6、報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失，如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。
7、促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定
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