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Social-commerce：阿里電商轉(zhuǎn)型
導(dǎo)語：電商的歷史已經(jīng)終結(jié)?上市前的阿里集團(tuán)的回答是：不!歷史才剛剛開始。阿里集團(tuán)的解釋是：如果說電商的歷史已經(jīng)終結(jié)，那是未來電商格局與現(xiàn)在一樣，是阿里集團(tuán)一家獨(dú)大的單極格局;或者說e-commerce已經(jīng)終結(jié)。
E-commerce已經(jīng)終結(jié)，電商的新故事是social-commerce。
9月11日，阿里集團(tuán)旗下天貓宣布啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”。天貓商城副總裁王煜磊接受筆者采訪時(shí)表示，過去的電子商務(wù)只做e-commerce(電子商務(wù))，未來的電商是social-commerce(社會(huì)化電商)，“品牌旗艦店升級(jí)”的目的是幫助品牌商家由e-commerce向social- commerce升級(jí)。
天貓已經(jīng)儼然是阿里集團(tuán)中最重要的業(yè)務(wù)。阿里旗下淘寶網(wǎng)、阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入平滑增長期，天貓商城為代表的B2C模式已經(jīng)取代淘寶為代表的C2C成為電商新的增長引擎。另外，天貓商城還是與京東商城正面角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。
天貓謀變，其實(shí)代表了整個(gè)阿里集團(tuán)的方向轉(zhuǎn)變。
此前，阿里集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了一系列布局。從去年開始，阿里巴巴內(nèi)部進(jìn)行了One Eco-system改制，內(nèi)部改制的目的是實(shí)現(xiàn)公司架構(gòu)與管理社會(huì)化，即social-company，social-company則是為了實(shí)現(xiàn)阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)由e-commerce向social-commerce升級(jí)。
社交化電商
王煜磊接受筆者采訪時(shí)表示，e-commerce時(shí)代的阿里電商是一個(gè)銷售平臺(tái)，是貨架式的，讓品牌提供商在這里meet(遇到)消費(fèi)者，social-commerce則是讓品牌提供商、消費(fèi)者、渠道、供貨商、以及各種服務(wù)形成更多互動(dòng)。
天貓通過三個(gè)環(huán)節(jié)為品牌商提供支撐，第一個(gè)環(huán)節(jié)是捕捉消費(fèi)者;第二個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者連接;第三個(gè)環(huán)節(jié)是銷售。
捕捉消費(fèi)者解決的是“找到消費(fèi)者”的問題。天貓?zhí)峁┮徽臼綘I銷服務(wù)，除了阿里系的廣告資源外，比如天貓、淘寶等，天貓還整合了地鐵、公交、電視、平臺(tái)媒體的廣告資源，幫助品牌商投放并進(jìn)行監(jiān)測(cè)，同時(shí)，天貓還與品牌會(huì)員流量進(jìn)行整合，通過各種入口發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者。
消費(fèi)者連接解決的是品牌商與消費(fèi)者之間互動(dòng)的問題，其中包括六個(gè)方面，一是品牌互動(dòng)營銷活動(dòng)，通過曬圖、愛分享、贊、評(píng)論、試用、第三方開發(fā)應(yīng)用等狀況發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者;二是提供CRM服務(wù)，對(duì)潛在消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;三是導(dǎo)購服務(wù)，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化為購買需求;四是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，天貓將品牌商相關(guān)故事、文化、歷史與消費(fèi)者進(jìn)行分享，對(duì)消費(fèi)者形成情感鎖定;五是提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接，讓品牌商與各種線上、線下渠道進(jìn)行資源共享;最后一項(xiàng)則是商業(yè)智能分析。
銷售平臺(tái)就是通過上述營銷以及與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌商的產(chǎn)品感興趣，這種興趣不是一時(shí)的，而是“全生命周期”的，不斷對(duì)品牌商的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。
王煜磊說，e-commerce更象一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)，一錘子賣買，social-commerce是個(gè)連接平臺(tái)，持續(xù)互動(dòng)。
天貓商城升級(jí)品牌旗艦店的目的就是讓消費(fèi)者和商家進(jìn)行社交互動(dòng)，形成大數(shù)據(jù)，為品牌提供更多價(jià)值。王煜磊說，社交電商包括兩個(gè)方面，一是社交關(guān)系(包括店家、電商平臺(tái)、消費(fèi)者的關(guān)系)，二是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)。
自我革命者
9月11日，阿里集團(tuán)宣布架構(gòu)調(diào)整，新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來的旺信業(yè)務(wù)和來往業(yè)務(wù)組成，由阿里集團(tuán)新任CEO陸兆禧親自掛帥負(fù)責(zé);阿里集團(tuán)同時(shí)將OS事業(yè)部升級(jí)為OS事業(yè)群，下轄OS手機(jī)事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部。
除直接負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部外，OS事業(yè)群也向陸兆禧匯報(bào)。
在籌備上市的同時(shí)，阿里集團(tuán)一邊還分散對(duì)組織進(jìn)行微調(diào)，外界對(duì)此十分費(fèi)解。阿里內(nèi)部則十分明白：必須做好各種準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)，包括組織架構(gòu)的準(zhǔn)備，投資者要求阿里集團(tuán)有一個(gè)輝煌的歷史，還要求有一個(gè)輝煌的未來。
E-commerce是現(xiàn)在的阿里集團(tuán)，也是阿里集團(tuán)輝煌的歷史，而social-commerce才是未來，阿里需要做好各種準(zhǔn)備，才能應(yīng)對(duì)來自騰訊(特別是微信)、百度的競爭。
王煜磊表示，阿里集團(tuán)專注于電商業(yè)務(wù)，社交電商以及大數(shù)據(jù)電商是阿里集團(tuán)布局未來的兩個(gè)維度。阿里集團(tuán)此次對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行微調(diào)，正是基于這兩個(gè)角度進(jìn)行的微調(diào)。
布局社交電商從兩個(gè)方面入手。一是即時(shí)通訊方面，因?yàn)樵谥袊磿r(shí)通訊是最好的社交服務(wù)(而不是社交網(wǎng)絡(luò)或者微博)。將阿里旺旺與來往整合為即時(shí)通訊事業(yè)部，即基于這樣的考慮。二是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行改良與再造，比如“品牌旗艦店升級(jí)”，方便形成廠家與消費(fèi)者的社交關(guān)系。
在社交方向，阿里集團(tuán)還通過并購強(qiáng)化社交實(shí)力，比如參股新浪微博：今年4月，阿里以5.86億美元持股新浪微博18%。
王煜磊說，無論用戶之間的社交關(guān)系，或消費(fèi)者與廠商之間的互動(dòng)，都會(huì)形成大數(shù)據(jù)，通過云計(jì)算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以精準(zhǔn)為用戶畫像，也可以對(duì)用戶進(jìn)行“全生命周期管理”，除方便為廠商精準(zhǔn)營銷外，還方便廠商提供其他服務(wù)。
社交電商+大數(shù)據(jù)電商是阿里集團(tuán)描述未來的方法之一，另一描述方法則是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”�；谶@樣的認(rèn)識(shí)，阿里集團(tuán)需要做所有終端、全生活場(chǎng)景的覆蓋，讓“電商無處不在”。
在PC端，阿里集團(tuán)的電商地位已經(jīng)不可動(dòng)搖，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一端，阿里集團(tuán)面臨競爭。騰訊內(nèi)部人士認(rèn)為，基于微信的、QQ空間的電商天然就是社交電商，未來會(huì)對(duì)阿里形成競爭。短期內(nèi)雙方不會(huì)爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，騰訊的重心是游戲。
家庭互聯(lián)網(wǎng)則剛剛起步，尚無法確定阿里會(huì)面臨哪些競爭。
OS事業(yè)群是阿里面向家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵棋，除了與多家廠商推出智能手機(jī)外，阿里集團(tuán)已經(jīng)推出了基于阿里OS的智能電視、智能盒子等產(chǎn)品。
除了云OS外，阿里集團(tuán)也布局移動(dòng)端，比如對(duì)高德的收購。今年5月，阿里集團(tuán)投入2.94億美元持股高德約28%。
社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里集團(tuán)將要進(jìn)行的三大戰(zhàn)役。此輪調(diào)整后，CEO陸兆禧將親自指揮這三大戰(zhàn)役。
王煜磊說，阿里說這一切的目的，是顛覆傳統(tǒng)電商，即做自己的顛覆者，進(jìn)行一場(chǎng)自我革命，再造新的電商模式。
馬云下大棋
阿里改制是馬云下的一局大棋，此前已經(jīng)進(jìn)行多方布局。
阿里集團(tuán)還宣布原B2C事業(yè)群總裁張勇出任阿里集團(tuán)COO，天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘及搜索事業(yè)部，以及阿里巴巴國際事業(yè)群、1688技術(shù)部、共享業(yè)務(wù)事業(yè)部等均向COO張勇匯報(bào)，張勇向陸兆禧匯報(bào)。
張勇負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)主要基于PC這一端，陸兆禧負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部與OS事業(yè)群主要基于智能手機(jī)、智能電視等新終端。
經(jīng)過此輪組織架構(gòu)調(diào)整，即將上市的阿里集團(tuán)對(duì)管理層的職責(zé)進(jìn)行了明確分工，陸兆禧整體負(fù)責(zé)，同時(shí)負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等新疆域的拓展，張勇負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
與之前的劇烈調(diào)整相比，阿里此輪架構(gòu)調(diào)整只能算微調(diào)。
2011年6月，淘寶分一拆為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)(淘寶集市)、淘寶商城(天貓);2012年，阿里集團(tuán)旗下B2C業(yè)務(wù)，香港上市公司阿里巴巴(HK：1688)退市;2012年7月，阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七個(gè)事業(yè)群，時(shí)稱“七劍下天山”。
今年1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務(wù)重組為阿里集團(tuán)，成立了25個(gè)事業(yè)部;2月22日，將旗下金融業(yè)務(wù)重組為小微金融集團(tuán)，分為四個(gè)事業(yè)群，包括共享平臺(tái)事業(yè)群、金融事業(yè)群、國內(nèi)事業(yè)群、國際業(yè)務(wù)事業(yè)群。
筆者采訪確認(rèn)，小微金融集團(tuán)仍在籌劃成立當(dāng)中。
在最新一輪微調(diào)中，阿里集團(tuán)新增四個(gè)事業(yè)部，除了網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)群、OS事業(yè)群之外，還包括淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，由原來無線的同城團(tuán)隊(duì)和本地生活的點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)組成，直接向陸兆禧匯報(bào);以及數(shù)字娛樂事業(yè)群，由音樂、視頻、讀書、家庭娛樂、原創(chuàng)組成，蝦米音樂事業(yè)部也進(jìn)入該事業(yè)群。
除了對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外，阿里同時(shí)進(jìn)行調(diào)整的是管理架構(gòu)，這一調(diào)整也是從今年初開始進(jìn)行。
今年1月15日，阿里宣布，未來在阿里集團(tuán)將產(chǎn)生兩個(gè)組織，一個(gè)新體系是戰(zhàn)略決策委員會(huì)，由董事局負(fù)責(zé);一個(gè)是管理執(zhí)行委員會(huì)，由CEO負(fù)責(zé)。這兩個(gè)組織離宣布成立已經(jīng)有9個(gè)月，目前尚未正式成立。
戰(zhàn)略決策委員會(huì)負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略，不再負(fù)責(zé)一線具體業(yè)務(wù)，主要由包括馬云在內(nèi)的“60后”創(chuàng)業(yè)元老組成，由董事局負(fù)責(zé);管理執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的執(zhí)行，由馬云所謂的“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧總體負(fù)責(zé)。
在阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)這一塊，提升張勇為COO，是對(duì)管理執(zhí)行委員的管理職能進(jìn)行強(qiáng)化：此輪微調(diào)前，CEO陸兆禧負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)，是管理團(tuán)隊(duì)中的班長;此輪微調(diào)后，CEO陸兆禧是班長，COO張勇是副班長，副班長張勇負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這是阿里集團(tuán)的后院，后院穩(wěn)定，方便CEO陸兆禧在前線廝殺。
在進(jìn)行上述微調(diào)的同時(shí)，阿里集團(tuán)還正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，馬云向員工發(fā)了一封內(nèi)部公開信，解釋阿里合伙人制度，稱這一制度的目的是“在公司人員增加、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，保持創(chuàng)業(yè)的初心，同時(shí)平衡市場(chǎng)的期待”。
管理層架構(gòu)的調(diào)整是保證阿里集團(tuán)在中短期的平安，阿里合伙人制度則是為了保證阿里長治久安，做102年的公司。阿里同時(shí)形成了兩個(gè)拳頭，新業(yè)務(wù)主進(jìn)攻，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主防守，防守業(yè)務(wù)保短期，新業(yè)務(wù)保長期。
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