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如何開發(fā)企業(yè)高層客戶
要結(jié)識(shí)企業(yè)的高管并不容易，不過絕對(duì)值得你去試一試。那么如何開發(fā)企業(yè)高層客戶呢?希望下面的文章對(duì)你有所幫助!
向高層銷售有什么不同
在向高層銷售時(shí)，你要考慮以下情況。
不同層級(jí)的管理者關(guān)注問題的時(shí)間跨度不同。中層與低層經(jīng)理傾向于關(guān)注短期性事務(wù)，但是"高管人員肩負(fù)著一個(gè)與其工作職責(zé)密不可分的戰(zhàn)略使命"，他們關(guān)注的是長(zhǎng)期性的問題，Educore銷售培訓(xùn)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理列維坦(Cheri Levitan)說。層級(jí)較低的經(jīng)理想知道的是在未來3至6個(gè)月內(nèi)賣家可以如何改善其績(jī)效，而高層經(jīng)理考慮的是5至50年后的事情。
針對(duì)不同層級(jí)的管理者，賣點(diǎn)也不同。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力毫無影響，對(duì)方的高層又怎么會(huì)關(guān)注你呢?如果你有辦法幫助亞馬遜公司(Amazon.com)以更快的速度把書送到顧客的手中，同時(shí)減少出錯(cuò)率，那你就有機(jī)會(huì)與它的CEO貝佐斯(Jeff Bezos)見面。但是，如果你是在推介薪資外包服務(wù)，與你見面的將是層級(jí)較低的經(jīng)理。
高管人員一般都較難接近。如果不信，你可以試試給蓋茨(Bill Gates)的秘書打電話讓她安排你們見面。要與這類高層會(huì)面，你要打通眾多"看門人"所設(shè)的關(guān)卡,他們的職責(zé)就是阻攔銷售人員聯(lián)系高層。但是，如果每次接待你的都是管理層中級(jí)別較低的經(jīng)理，他們可能有權(quán)、也可能無權(quán)決定到底買還是不買，這對(duì)你來說總是一個(gè)問題。
在拜訪客戶公司的高管之前，銷售人員必須做更多的準(zhǔn)備工作。要知道，高管們的時(shí)間是寶貴而有限的。與職位較低時(shí)的情況相比，當(dāng)一個(gè)人升為"C"字級(jí)的管理者時(shí)，他會(huì)期待前來推銷的銷售人員對(duì)他的公司、產(chǎn)品、顧客以及整個(gè)行業(yè)有更加詳細(xì)的了解，能夠?yàn)樗峁└嗟膬r(jià)值。
"C"字級(jí)管理者的說話方式與一般管理人員是不同的。因此銷售人員必須了解戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)術(shù)語，并將之融入自己的推介詞中，這一點(diǎn)非常重要。比如，最低預(yù)期回報(bào)率(hurdle rate)指的是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的投資價(jià)值，它所必須貢獻(xiàn)的回報(bào);業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(business ecosystem)指的是所有會(huì)影響到公司的因素，包括供應(yīng)商、分銷商、顧客、股東、工會(huì)以及政府;共同進(jìn)化(coevolution)指的是公司通過與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客以及供應(yīng)商的合作，可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)、新的市場(chǎng)以及新的行業(yè)。
怎樣才能接近高層
層級(jí)較低的經(jīng)理關(guān)注的是績(jī)效改進(jìn)與成本削減這類問題，而高級(jí)經(jīng)理的目標(biāo)是提高股東價(jià)值，他們關(guān)注的東西不同。銷售人員不能把自己局限為賣家的角色，而應(yīng)以合作伙伴的身份出現(xiàn)，為客戶公司的高層經(jīng)理提供你的價(jià)值。你可以通過以下三種方式做到這一點(diǎn)：
● 幫助對(duì)方提高利潤(rùn)(如果沒有你，他們就做不到這一點(diǎn));
● 幫助對(duì)方以更快的速度提高利潤(rùn)(如果沒有你，他們就不能這么快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升);
● 幫助對(duì)方以更大的把握提高利潤(rùn)(如果沒有你，他們的把握不會(huì)這么大)。
有很多辦法可以幫助你接近客戶公司的高層，但沒有一個(gè)是簡(jiǎn)單易行的。試試下面為你推薦的方法：
到高層們?cè)诠竟ぷ髦鈺r(shí)常聚集的地方去。在慈善活動(dòng)和行業(yè)交易展上，通常都云集很多高級(jí)經(jīng)理。
如果你已經(jīng)成功地與某家公司的高管有了正面接觸，就可以借機(jī)會(huì)請(qǐng)求對(duì)方將你推薦給別的公司的高層經(jīng)理。
當(dāng)你接觸的只是公司較低層級(jí)的經(jīng)理時(shí)，也可能有機(jī)會(huì)通過層層引見、最終結(jié)識(shí)高層，不過具體怎么做是需要一些技巧的。
如果這名低層級(jí)經(jīng)理認(rèn)為你之所以要求與高層會(huì)面，是覺得他的學(xué)識(shí)或權(quán)力不夠，那么你的要求很可能被拒絕。但是，如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)真的能對(duì)他們公司的長(zhǎng)期目標(biāo)產(chǎn)生影響，并且你需要只有對(duì)方的高層經(jīng)理才能提供的信息，那么較低層級(jí)的員工通常都會(huì)同意將你引見給更高層級(jí)的管理者。
第一次與客戶公司打交道時(shí)，就直接聯(lián)系CEO的辦公室。對(duì)方可能會(huì)讓你去找組織中較低層級(jí)的經(jīng)理去談，到時(shí)你可以理直氣壯地說："蓋茨先生辦公室的人建議我聯(lián)系你們。"
大多數(shù)高管人員都非常看重自己的身份，如果給他們打電話的是你們公司的總裁而非一個(gè)普通的一線銷售代表，他可能會(huì)更樂于接聽。
如何向高層做推介
高層管理者希望前來推銷的銷售人員對(duì)他們的公司有一個(gè)詳細(xì)的了解，這種了解包括以下內(nèi)容：
了解公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與愿景。CEO通常會(huì)在公司年報(bào)中向股東闡述這類信息，所以你可以輕易獲取相應(yīng)的資料。
對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解，包括知道該行業(yè)中的主要企業(yè)有哪些，通曉行業(yè)術(shù)語，了解行業(yè)的平均利潤(rùn)、市場(chǎng)情況及未來走勢(shì)，了解行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況。通過對(duì)新聞消息做一個(gè)在線調(diào)查，你就可以在股市報(bào)告中找到這類信息。此外，你還可以向Hoover's之類的信息提供商購(gòu)買詳細(xì)的研究報(bào)告。
對(duì)公司的市場(chǎng)份額、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客了如指掌。行業(yè)性的雜志經(jīng)常會(huì)公布各公司在其所屬行業(yè)中的年度排名，并有各種大額交易的新聞報(bào)道。
銷售人員喜歡在客戶公司較低層級(jí)的經(jīng)理當(dāng)中打造關(guān)系網(wǎng)，做一些實(shí)地調(diào)查。但是這樣做可能適得其反。Educore公司的伯克說："如果你在對(duì)方公司的較低層級(jí)營(yíng)造了諸多關(guān)系，將來就會(huì)有人阻撓你去接觸他們公司的大老板。"
我們建議銷售人員提前做好一個(gè)推介會(huì)的議程安排，并把它送抵客戶公司的高層手上。最起碼要給對(duì)方提交一個(gè)清單，列明你想與之探討的問題，這樣對(duì)方便可以事先大致想一下答案。不過，Selling to VITO: The Very Important Top Officer一書的作者帕里內(nèi)勒(Anthony Parinello)建議銷售人員擬定一個(gè)"發(fā)現(xiàn)協(xié)議"(discovery agreement)。他說這個(gè)協(xié)議可充當(dāng)由銷售人員提議的推介會(huì)議程，對(duì)方公司的高層可對(duì)之進(jìn)行最后修改，也可完全接受它。從本質(zhì)上來說，這是一個(gè)總結(jié)，里面羅列的是你對(duì)對(duì)方公司的認(rèn)知，以及你希望協(xié)助他們解決的問題。
達(dá)利(Kevin Daley)是溝通技巧培訓(xùn)公司Communispond的CEO，他建議銷售人員以下面這段話作為推介會(huì)的開場(chǎng)白："我準(zhǔn)備把我對(duì)我們雙方如何開展合作的設(shè)想告訴你。不過我知道你在這方面也有自己的想法，如果你能首先與我分享你的看法，我給出的建議的針對(duì)性就會(huì)更強(qiáng)、效果會(huì)更佳。"
銷售人員這樣做就相當(dāng)于讓客戶首先標(biāo)地劃界，樹立他的威信。達(dá)利說："客戶通常都希望在銷售人員面前建立威嚴(yán)，他們希望你首先弄明白他是誰、他在說些什么，否則他們不會(huì)聽你陳詞。你得讓他建立起一個(gè)以他為尊的'游戲場(chǎng)'，否則你的拜訪將無疾而終。"
在針對(duì)你所提議的解決方案與對(duì)方高層展開討論時(shí)，應(yīng)使之與他的職責(zé)范圍相掛鉤。比如，CIO想知道你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)有何影響，對(duì)內(nèi)部及外部軟硬件有何影響;FO想知道你所提議的解決方案將如何幫助他的公司削減成本;公司總裁想知道你將如何幫助他使企業(yè)的收入與利潤(rùn)最大化。
在會(huì)談結(jié)束時(shí)要確定接下來做什么。Educore公司的列維坦說："你需要一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，有可能的話，制定一個(gè)雙方共同參與的計(jì)劃。這樣你就可以對(duì)對(duì)方說：'我回去就著手做這件事情，同時(shí)我也很希望你開始做那件事情。'"那件事情包括把你引見給組織里的其他人，或者給你發(fā)送技術(shù)數(shù)據(jù)等等。
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