解析中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)

　　導(dǎo)語：市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程.

　　為什么人們感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”?

　　為什么說中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)?

　　中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在?

　　跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么?

　　與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里?

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國(guó)特色”的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷和回答許多問題的一把鑰匙。

　　一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)

　　多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度;過程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。

　　中國(guó)市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：

　　(1)國(guó)企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹);

　　(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東);

　　(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立;

　　(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批;

　　(5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。一方面，中國(guó)營(yíng)銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化;另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國(guó)教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊?guó)環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對(duì)全球不同國(guó)家市場(chǎng)展開營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)�？ㄍ欣�(Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問題。如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。

　　二、跨國(guó)公司：中國(guó)本土化是勝利之本

　　全球跨國(guó)公司正加緊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)”這10個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國(guó)為家”，“比中國(guó)公司還中國(guó)”，“愛心耐心誠(chéng)心”;飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司。”

　　跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：十分重視中國(guó)本土化;將洋品牌做“土”;重視與中國(guó)的政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展;2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國(guó)水墨畫、龍、中國(guó)女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”;又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長(zhǎng)最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”�？煽诳蓸凡坏�以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國(guó)市場(chǎng)以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國(guó)“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國(guó)的政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境。

　　跨國(guó)公司為了贏取中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)。重用華人精英的策略使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升。

　　三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要奇異點(diǎn)

　　中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述：

　　(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國(guó)富豪錄);

　　(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全;

　　(3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏;

　　(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競(jìng)爭(zhēng);

　　(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很顯著。

　　中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告;企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至貪腐所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。

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