廣告英語語言特點與翻譯技巧論文
摘要：隨著世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展，誕生了一個名為商業(yè)廣告英語的商業(yè)語言，可以說這種商務(wù)語言是世界發(fā)展的必然產(chǎn)物。商業(yè)廣告英語被看成一種本身獨具語言特點的商務(wù)語言。商業(yè)廣告英語三個最顯著的用語特點是單詞特點、語法特點和寫作手法的特點。其翻譯水平也在隨著經(jīng)濟水平的變化而不斷變化著，商業(yè)廣告英語的翻譯水平受語言文化、思維模式的轉(zhuǎn)變和語言表達(dá)的優(yōu)美感等因素的影響，在翻譯中要講究翻譯竅門，多多關(guān)注中西方的豐富多樣的語言文化，弄清英語在廣告中奇特的表達(dá)魅力，不斷轉(zhuǎn)變翻譯過程中的傳統(tǒng)思維，只有這樣才能準(zhǔn)確將一篇商業(yè)英語的廣告翻譯的淋漓盡致，達(dá)到商品宣傳的最好狀態(tài)，最終達(dá)到銷售商品的目的。
關(guān)鍵詞：廣告英語的特點論文
廣告是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的媒介，是提升國民經(jīng)濟水平的一個重要載體，也是架在商品供銷雙方的重要樞紐。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳幫助生產(chǎn)者推銷所生產(chǎn)的產(chǎn)品和拓展市場客源，幫助消費者在購買時對商品作出合理的判斷和選擇。商業(yè)廣告的重要性全球一體化和商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展過程中日益顯露出來。因為中西方經(jīng)濟、文化、技術(shù)的交流日益頻繁，英語成為國際語言已成為一個不爭的事實，而在此時發(fā)展起來的商業(yè)廣告英語也逐步成為席卷全球的一種富有特色的適用性語言。大部分商業(yè)廣告英語都是在仔細(xì)認(rèn)真琢磨鉆研的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它們的語言優(yōu)美獨特，語法干練且有內(nèi)涵，有句意上的藝術(shù)美和用語藝術(shù)美，也因此它們能在短時間內(nèi)聚集消費者的注意力，刺激消費者對商品購買的欲望，這都是商業(yè)英語廣告的迷人魅力所在。在國際發(fā)展中，商業(yè)廣告是其文化和經(jīng)濟溝通的重要的且不可替代的方式之一，這么重要的東西當(dāng)然不是那么簡單就可以做成的，地理位置引起的環(huán)境、民俗、歷史等因素的不同造成不同國家間的文化個不相同，這些都是商業(yè)廣告英語翻譯過程中的障礙，只有克服了這些障礙才能取得廣告英語翻譯的成功。
一、商業(yè)廣告英語的用語特點
商業(yè)廣告英語的用語簡潔、形象、活潑、幽默、極具吸引力和有豐富的情感色彩，也具有時代所賦予的責(zé)任感，有其特有的單詞特點，語法特點以及寫作手法的特點。這些特點凝聚著廣告英語的語言魅力，讓語言文化與經(jīng)濟發(fā)展融匯在一起。
�。ㄒ唬⿵V告英語的單詞特點
�。保畯V告英語語言凝練、精細(xì)。首先，廣告的設(shè)計者的本意肯定是期望用最簡的語言達(dá)到最佳的表達(dá)效果，傳達(dá)最多的信息；其次，精短的廣告詞通常會直擊人的記憶，讓人輕而易舉的記住，這樣就很好的傳遞了信息，這樣消費者才會有興趣了解該產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望，也只有這樣廣告才起到了作用。所以，優(yōu)秀的廣告詞都是非常精簡的，且押韻重復(fù)，讓人讀起來朗朗上口，方便記憶。舉例：Ｙａｍａｈａ。電子琴廣告Ｅｖｅｒｙｔｉｍｅｗｅｒａｃｅ，ｙｏｕＷｉｎ（每次比賽，你總贏）。廣告詞中雖然只用了兩個簡短的單音節(jié)動詞“ｒａｃｅ”和“ｗｉｎ”，卻很明白地表達(dá)了廣告的意思，達(dá)到了宣傳商品的目的。２．廣告英語用語常見易懂。廣告的最終目的是為了刺激消費者去購買此商品，所以在初期宣傳時他們會將所有人都看成潛在客源。此目的就是為了讓各色各樣層次的消費者都可以看懂廣告所要表達(dá)的意思，所以必須使用常見易懂較為生活化的語言。常見易理解的生活化語言可以達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息得最佳效果，有利于顧客弄懂廣告語的含義并可以很容易記住這個廣告，之后才會考慮去滿足廣告的需求。例如：越南某航空公司的廣告語為為：ＧｏｏｄｍｏｒｎｉｎｇＷｏｒｌｄ（世界，早呀），“Ｇｏｏｄｍｏｒｎｉｎｇ”是我們通俗的禮貌用語，增強了親切真實感。且此廣告語精簡，讀起來朗朗上口。３．商業(yè)廣告英語語言活潑形象，極具生命力。所謂廣告就是廣而告之，利用各種手段讓顧客在短時間內(nèi)最大化的了解商品。形象生動的語言表達(dá)，為了最大化的顯露該商品的功效特點和其所具有的優(yōu)勢，必須采用形象化的語言表達(dá)來讓消費者對產(chǎn)品的功能一目了然。舉例：Ｔｉｄｅ＇ｓｉｎ．Ｄｉｒｔ＇ｓｏｕｔ（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來）。這則洗衣粉的廣告詞用最活潑生動的對稱的用語，強調(diào)了該品牌的最大功效且讓消費者在看完廣告便明白了該商品的功效。４．商業(yè)廣告英語常常擺傳統(tǒng)思維。傳統(tǒng)的思維方式只能按部就班的設(shè)計出陳舊的廣告詞，但要想達(dá)到給人耳目一新，摩登個性，吸引人眼球的目標(biāo)，就必須擺脫傳統(tǒng)的思維，大膽創(chuàng)新的提出可以顯露該產(chǎn)品特點的新奇的廣告詞。所以，為了達(dá)到這些目標(biāo)，廣告設(shè)計者總是絞盡腦汁的相處一些新奇點子如給詞加上前綴或后綴，將兩個熟詞復(fù)創(chuàng)造性的復(fù)合，巧妙翻譯外來詞甚至于故意錯品單詞，以此來給人一種。新穎奇特的感覺。舉例：英國一則著名的廣告將Ｄｒｉｎｋａｐｉｎｔｏｆｍｉｌｋａｄａｙ（每天喝一瓶牛奶）錯誤的改成ＤＲＩＮＫＡＰＩＮＴＡＭＩＬ－ＫＡＤＡＹ，巧妙地運用發(fā)音把廣告詞創(chuàng)造性的組合，新穎奇特，醒人耳目，使人留下深刻的記憶。
�。ǘ⿵V告英語的語法特點
上面提到商業(yè)英語廣告詞精簡、生動、活潑并且富有感情色彩和引人注目的魅力。與此相對應(yīng)，這種廣告語在句子的語法結(jié)構(gòu)也很干練，絲毫沒有一點拖泥帶水，在簡短的話語間給讀者留下了豐富的想象空間。所以，，廣告英語中的句式往往很靈活。１．多用單一句，簡潔通俗。冗長拖沓的語言在視覺上讓人產(chǎn)生視覺疲勞，自動排斥去看或理解語言，所以這樣的廣告很難達(dá)到宣傳的最佳效果，所以廣告句式要做到干練通俗。精簡的句子輕而易舉容就能吸引消費者的眼球，最終達(dá)到銷售商品的目的。２．多用祈使句，氣勢恢宏。祈使句本來就是以動詞開頭，句子中的請求命令語氣較為強烈，這種語氣無形增強了句子的氣勢，更好的號召人們?nèi)ベ徺I該產(chǎn)品，讓人從潛意識里就產(chǎn)生聽從于它的感覺。這樣該產(chǎn)品就給消費者留下了深刻的印象，達(dá)到了刺激消費者的購買欲望的目的。３．多用省略句，精簡干練。省略句的最大特點就是精簡，能夠有效地在最小化的語言中傳遞盡可能多的信息，省略句的語言通常句式簡單，語言有勁不拖沓、風(fēng)格清新自然，給人輕快明朗的感覺。
�。ㄈ⿵V告英語的手法特點
修辭可以生動形象的描述出產(chǎn)品的特性，有效傳遞出產(chǎn)品的有用信息，使得廣告語言具有濃濃的文藝氣息，這些都有效提升了廣告和商品的內(nèi)涵和品質(zhì)，讓它在廣告界獨樹一幟、屹立不倒。比如廣告英語中常用比喻、擬人、雙關(guān)、夸張等寫作手法來使語言更加形象、生動和有迷人的魅力。１．比喻。比喻作為廣告英語中的常見修辭手法之一，使用它能讓語言變得更加活潑形象，有感染力，幽默風(fēng)趣，語言風(fēng)格輕松清新，而且更能給讀者留下想象的空間，易于被讀者接受。２．?dāng)M人。擬人是賦予無生命的事物以一定的思想和情感，從某種程度上來說，擬人是利用通感將人與物的感受相融合，把物寫得有人的動作和思想感情。在廣告中，擬人就是將商品人格化，將人的情感及思維加到商品上，商品的目的。３．雙關(guān)。雙關(guān)的語言極具智慧和新穎，要求廣告設(shè)計者有一定的才華，但一旦設(shè)計出雙關(guān)的廣告詞，就會迅速被讀者接受，并能很快記住，這樣就能達(dá)到宣傳的效果。雙關(guān)語言精煉、風(fēng)趣、別致，是語言高度發(fā)展的結(jié)果，能給讀者一種意猶未盡的感覺，所以在廣泛應(yīng)用于廣告。４．夸張�？鋸埾喈�(dāng)于用放大鏡觀察事物，將事物的特征運用一定的藝術(shù)手法夸大夸，讓人更能細(xì)微的感知事物。為宣傳產(chǎn)品，商業(yè)廣告英語常使用夸張手法來宣傳產(chǎn)品，故意夸大其商品，給人種意料外但又情理之中的感覺，能很快在消費者心中搭建起該產(chǎn)品的形象，最終達(dá)到刺激消費者購買的目的。
二、商業(yè)廣告英語的翻譯竅門
廣告翻譯是一種語言轉(zhuǎn)換，同時這也是一種商業(yè)性行為，所以在翻譯時要了解語言的特點，力求達(dá)到廣告最終的利潤目標(biāo)。廣告最終的目標(biāo)是投消費者所好，吸引消費者，爭取可能的`潛在消費者，最終促使他們購買產(chǎn)品盡。因此，為達(dá)到這個目標(biāo)不光要注意語言的特點，還要注意到以下幾個因素，做到最優(yōu)翻譯。
�。ㄒ唬┝私獠煌Z言用語習(xí)慣的不同，避免產(chǎn)生矛盾
中西方文化無論在什么方面都存在較大出入，廣告翻譯是一種跨國的文化交流，毋庸置疑的帶有不同文化的足跡。所以，對語言的翻譯以及對廣告詞的理解不能只停留在字的表層意思，而是要弄清它表面背后的涵義和文化意義，尤其對不同民族的語言文化禁區(qū)要明了，否則廣告會造成一部分人的反感，很難達(dá)到最佳的廣告效應(yīng)，從而影響產(chǎn)品的銷售。例如：ＦｒｅｓｈｕｐｗｉｔｈＳｅｖｅｎ一ｕｐ（飲料廣告），譯為“君飲‘七喜’，醒腦提神”，，給人朝氣蓬勃的感覺，很符合飲美國人的喜好，但如果傳到中國單純按照字面將其譯為七上，那讓人馬上聯(lián)想到七上八下”這個成語，中國人很快便會對此廣告產(chǎn)生厭惡感。但“喜”就不一樣，喜在中國意味著喜慶和歡樂，極受中國人的喜愛，這樣一個微小的調(diào)整，雖然只是一字之差，但帶給讀者的效果卻大不一樣。
�。ǘ⿲ふ要毺氐膹V告語言風(fēng)格，不斷變換翻譯思維
廣告英語不同于別的文體，它有自己獨特的語言風(fēng)格，不僅具有商業(yè)價值，還有一定的欣賞和語言研究價值。所以要想創(chuàng)造出一則成功的廣告，一定要把握廣告語言的整體意義，斷不能望文生義或是斷章取義，抓好主體的關(guān)鍵詞和和核心意思，因為廣告語言是一個凌駕于其他普通文體之上的有屬于自己個性的文體，同時也要講究一些翻譯竅門，對其中一些非信息成分的語言要有思維上的轉(zhuǎn)換，將廣告所要表達(dá)的意思淋漓盡致的翻譯出來，真正做到意、神和形的有機統(tǒng)一。１．直譯。一些句式單一，表述明確的句子可以根據(jù)字面的表層意思直接逐詞翻譯，有兩層意思的廣告詞，也可考慮用直譯，盡量保留原表達(dá)中的情感色彩和藝術(shù)手法按字面意特別是保留原文比喻、形象和民族地方色彩時，可采用直譯的方法，這樣就能保證廣告的意義被原汁原味的表達(dá)出來。２．意譯。有些廣告直譯能從表面表達(dá)，但有些如果直譯就會枯燥且沒水準(zhǔn)，根本不能達(dá)到最佳的表達(dá)效果。但意譯就可突破這一點，因為它不被原語言所束縛，能根據(jù)上下文的語境靈活做出翻譯以達(dá)到最好的表達(dá)效果。這樣的譯文句法結(jié)構(gòu)靈活，意思通順，還能將廣告語義貼切表現(xiàn)出來。３．活譯。有些商業(yè)廣告語是其設(shè)計者創(chuàng)造出來的，可能在漢語中無法直接找到對應(yīng)物，采用直譯或意譯根本不能徹底表達(dá)原廣告的意思，因此必須對其廣告的文化進(jìn)行尋根溯源，采用活譯先恢復(fù)其原面目，再結(jié)合廣告所要表達(dá)的思想進(jìn)行翻譯。
�。ㄈ┳⒅胤g創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，緊隨潮流
僵化和一塵不變的思維只會講廣告圈禁，根本無法達(dá)到官高的宣傳效果，且廣告語言的一大顯著特點就是用精煉的語言激發(fā)出讀者豐富的想象力。所以，廣告英語的翻譯既要保存其文化色彩的準(zhǔn)確性，又要注意讀者的社會和民族的情感取向等因素，同時要在世界的發(fā)展潮流中不斷更新自己的翻譯思維，跟上潮流的腳步，使其具有流行的潛質(zhì)，這樣才能真正打動消費者。例如：Ｖｏｌｖｏｓｈａｖｅａｌｗａｙｓｆｏｒｃｅｄｏｔｈｅｒｃａｒｓｔｏｂｅｓａｆｅｒ（汽車廣告）。譯為“Ｖｏｌｖｏ安全可靠，早已聞名天下”。其中“Ｖｏｌｖｏ”譯者將其原封不動的放在廣告語中，雖然顯得不倫不類，從廣告的全局視角看則會更加讓人感受到異域風(fēng)情，真正做到了吸人眼球，產(chǎn)生出奇制勝的效果。
�。ㄋ模┳非髲V告的語言藝術(shù)美，顯露譯文的品質(zhì)
廣告英語在翻譯的過程中，盡力追求譯文的語言藝術(shù)美，因為一個真正有語言藝術(shù)美的廣告通常可在有限的空間創(chuàng)造出無限的想象空間。所以，譯者必須透徹地弄清產(chǎn)品的特點和廣告語言表達(dá)的藝術(shù)手法，根據(jù)英漢兩種語言使用時的特點和表達(dá)習(xí)慣，準(zhǔn)確表達(dá)出譯文的意思。例如：ＡｐｐｌｅＴｈｉｎｋｓＤｉｆｆｅｒｅｎｔ（蘋果電腦廣告），譯為“蘋果電腦，不同凡想”’。譯文中把“不同凡響”利用諧音變成“不同凡想”’，符合語境，形神相通，風(fēng)趣活潑，簡潔表述了要宣傳產(chǎn)品的特點。
三、結(jié)束語
結(jié)合以上所說，我們了解了廣告英語特有的語言風(fēng)格：詞匯高雅、結(jié)構(gòu)簡單、語法講究、藝術(shù)手法生動等。在進(jìn)行商業(yè)廣告翻譯時，應(yīng)深入弄清廣告英語的獨特特點，結(jié)合不同的文化習(xí)俗和消費者的水平，準(zhǔn)確的翻譯出通俗易懂的廣告語來刺激消費者的購買欲望。同時，商業(yè)廣告英語也在隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展，各種“奇怪”的語言層出不窮，要求譯者要緊隨世界語言的潮流，不斷研究商業(yè)廣告英語的特點和翻譯竅門，這樣商業(yè)廣告英語的生命力才能生生不息。
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