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公關(guān)效果評(píng)估的方法
近年來(lái)，一方面，隨著公關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)對(duì)于公關(guān)傳播效果的要求日益提高;另一方面，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾信息接觸點(diǎn)越來(lái)越多，越來(lái)越難被打動(dòng)。較之廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)傳播的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，尤其是金融危機(jī)的爆發(fā)，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到公關(guān)傳播的意義及價(jià)值。正如阿爾·里斯所說(shuō)：“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”，公關(guān)的光芒正日益顯現(xiàn)，我們?cè)撃檬裁磥?lái)衡量呢?
對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管它一直面臨著“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道究竟是哪一半浪費(fèi)了”的困惑，但是已經(jīng)形成了一套廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的體系，以此降低乃至消除廣告主的困惑。對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一套行之有效的公關(guān)傳播效果評(píng)估體系，將幫助企業(yè)更有效地挖掘出光芒背后的發(fā)熱原理，從而為企業(yè)的營(yíng)銷傳播發(fā)掘出最有效的公關(guān)傳播方式，進(jìn)而最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的邊際效益。鑒于此，筆者對(duì)公關(guān)傳播的效果評(píng)估進(jìn)行探討。
立足于企業(yè)，評(píng)估公關(guān)傳播的效果就是要驗(yàn)證是否通過(guò)公關(guān)傳播手段達(dá)成了原先設(shè)定的傳播目標(biāo)，而這些傳播目標(biāo)的達(dá)成，依賴于兩個(gè)維度的努力：
1. 公關(guān)傳播發(fā)端(媒介傳播角度)的傳播目標(biāo)達(dá)成;
2. 公關(guān)傳播受端(受眾接收角度)的傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
不論是出于何種營(yíng)銷目標(biāo)而選擇公關(guān)傳播的手段加以實(shí)現(xiàn)，只有從發(fā)端和受端兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估才能夠完整、全面地透析公關(guān)傳播的效果，進(jìn)而挖掘其對(duì)于企業(yè)真正的價(jià)值及意義。下面筆者就分別從媒介傳播角度和受眾接收角度分別對(duì)公關(guān)傳播效果評(píng)估進(jìn)行探討。 媒介傳播
對(duì)于媒介傳播角度的公關(guān)傳播效果評(píng)估，筆者從分析媒介傳播的路徑展開(kāi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用媒介進(jìn)行活動(dòng)、事件、新聞等的傳播，一方面是為達(dá)成其對(duì)目標(biāo)事件及日常公關(guān)傳播的目的，另一方面是為了化解危機(jī)。不同的傳播目的，其對(duì)于媒介傳播效果的評(píng)估會(huì)略有差異。
首先，如果是期望通過(guò)媒介達(dá)成公關(guān)的日常(事件)傳播，那么筆者認(rèn)為，評(píng)價(jià)其是否有效，一是看其傳播能力，即發(fā)布的媒體數(shù)量及質(zhì)量(發(fā)布媒體級(jí)別、首頁(yè)首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉(zhuǎn)載率等);二要看服務(wù)公司對(duì)于傳播的控制能力，即實(shí)際發(fā)布與計(jì)劃發(fā)布的比率、實(shí)際發(fā)布效果(如期率、配圖、標(biāo)題關(guān)鍵字、主題信息等)。當(dāng)然，企業(yè)可視傳播情況及需求的差異分別對(duì)比平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等不同媒介的傳播效果，也可以進(jìn)行全媒體的整體比較。
對(duì)于目標(biāo)品牌來(lái)說(shuō)，相較于同時(shí)期競(jìng)品的同類傳播來(lái)看，其公關(guān)服務(wù)公司對(duì)于媒介傳播的控制能力較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，但傳播能力有待提高。
其次，如果是對(duì)危機(jī)公關(guān)的傳播效果進(jìn)行評(píng)估，在筆者看來(lái)，評(píng)估其是否有效，首先，要分析此負(fù)面涉及到企業(yè)的哪些方面，如企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、用戶體驗(yàn)等等。然后，看其負(fù)面通過(guò)媒介傳播對(duì)企業(yè)造成的破壞能力，即負(fù)面發(fā)布的媒體數(shù)量及質(zhì)量(發(fā)布媒體級(jí)別、首頁(yè)首頻率、大面積比率、受眾吻合度、轉(zhuǎn)載率等);最后，再看服務(wù)公司對(duì)于負(fù)面?zhèn)鞑サ目刂颇芰Γ簇?fù)面轉(zhuǎn)化率、負(fù)面反應(yīng)率(24小時(shí)解決率、7天解決率)及負(fù)面轉(zhuǎn)化效果(關(guān)閉、刪除、換稿、正面跟進(jìn))。同樣，企業(yè)可視傳播情況及需求的差異分別對(duì)涉及到企業(yè)形象、品牌形象、用戶體驗(yàn)等不同方面的危機(jī)公關(guān)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，也可以綜合涉及所有方面的危機(jī)進(jìn)行整體比較。
對(duì)于目標(biāo)品牌來(lái)說(shuō)，此輪危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)形象的保護(hù)效果最優(yōu)，而對(duì)于危機(jī)爆發(fā)后引起的售后服務(wù)的保護(hù)力度較弱。
綜上所述，對(duì)于媒介傳播角度展開(kāi)的公關(guān)效果評(píng)估來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)公關(guān)的日常(事件)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，還是對(duì)危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行評(píng)估，不僅要從傳播量上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，還要從質(zhì)的角度加以權(quán)衡，才能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估公關(guān)傳播發(fā)端的傳播目標(biāo)是否達(dá)成。
受眾接收
受眾接收角度的公關(guān)傳播效果評(píng)估，筆者從分析受眾信息接觸行為展開(kāi)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日常公關(guān)(事件)信息，還是企業(yè)危機(jī)信息，從其接觸這類信息到相關(guān)信息對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的整個(gè)階段中，基本都遵循先接觸到信息，然后對(duì)其分析解讀，并產(chǎn)生觀點(diǎn)或偏好，最后消費(fèi)行為發(fā)生改變的規(guī)律。基于此，公關(guān)傳播受眾效果評(píng)估也就圍繞這三個(gè)角度展開(kāi)，即評(píng)估公關(guān)傳播對(duì)受眾的傳播覆蓋力、品牌提升力以及銷售促銷力。
首先，評(píng)估公關(guān)傳播對(duì)受眾的影響，要研究公關(guān)傳播手段的覆蓋能力，即事件、活動(dòng)、新聞等在受眾中的到達(dá)率、到達(dá)頻次、乃至到達(dá)方式(首次到達(dá)、二次、三次等)。
其次，分析公關(guān)傳播是否提升了目標(biāo)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在受眾心目中的形象及地位，即分析接觸了相關(guān)事件的受眾群體，在品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌/產(chǎn)品喜好度、品牌/產(chǎn)品信賴度、企業(yè)互動(dòng)性/認(rèn)同感方面的較之以前的提升力度。
最后，深入地挖掘公關(guān)傳播是否拉動(dòng)了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品的銷售，即要從信息關(guān)注度、預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)率、實(shí)際消費(fèi)率角度進(jìn)行評(píng)估和研究。
通常，要想客觀準(zhǔn)確地通過(guò)以上三個(gè)維度的指標(biāo)深入挖掘公關(guān)傳播對(duì)于受眾影響，就要采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠绞�，鎖定目標(biāo)受眾群體，采用適合其特征的定量研究方法進(jìn)行深入的研究，根據(jù)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異，選擇不同的加權(quán)手段，從而挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的真-相，為企業(yè)評(píng)估其公關(guān)傳播的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由此，企業(yè)無(wú)論是出于產(chǎn)品推介，還是銷售促進(jìn)，亦或是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為的影響，無(wú)論采用哪種公關(guān)傳播手段幫助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，都要借助媒介向其目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳播。在傳播的整個(gè)過(guò)程中，首先要影響媒介，再透過(guò)媒介影響目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，要從媒介傳播角度和受眾接收角度兩個(gè)方面進(jìn)行全面、深入的評(píng)估，加以循環(huán)跟進(jìn)，就能夠?qū)P(guān)傳播手段的效果有一個(gè)較為全面的認(rèn)知，從而幫助企業(yè)找到傳播中的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而讓公關(guān)傳播發(fā)揮最大的價(jià)值。
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