- 相關(guān)推薦
寶馬市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、品牌介紹
寶馬現(xiàn)在是赫赫有名的豪華汽車品牌，他擁有悠久的歷史。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照，中間的十字象征著飛機(jī)的螺旋槳，藍(lán)白象征著藍(lán)天白云。這象征著寶馬對(duì)天空的懷念。但是現(xiàn)在更確切的講，寶馬的總部在慕尼黑，德國(guó)的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國(guó)最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。1923年，第一部BMW摩托車問(wèn)世。五年后的1928年，BMW收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開(kāi)始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。如今，寶馬在品質(zhì)、品牌塑造、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品革新等方面依然處于領(lǐng)先地位。
二、營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略
雖然寶馬一般在人們的心目中往往是豪華轎車，是少數(shù)大老板、經(jīng)理高管的坐騎，但寶馬也分為不少種類的車型，每個(gè)車型都有自己的特色、用途。寶馬車型分為很多車系，目前寶馬的車系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z 幾個(gè)系列。其中，1系是緊湊型汽車，3系是小型汽車，5系是中大型汽車，6系是轎跑，7系是豪華汽車，M是寶馬的高性能版本，X系是寶馬特定的SUV車系，Z系是寶馬的入門級(jí)跑車。每一個(gè)車型都有各自的特色，各自的象征，能夠贏得各種各樣性格的消費(fèi)者的親瞇。根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念，寶馬的產(chǎn)品可以分為潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。我認(rèn)為寶馬7系應(yīng)作為當(dāng)之無(wú)愧的核心產(chǎn)品，寶馬是一個(gè)豪華品牌，而7系轎車更是突出表現(xiàn)了豪華、大氣、富貴和優(yōu)雅的一面。另外，寶馬7系的配置也是最齊全的，應(yīng)有盡有，所采用的技術(shù)也是最好的，7系將寶馬的特色充分體現(xiàn)出來(lái)，因此寶馬7系應(yīng)作為核心產(chǎn)品。5系和3系價(jià)格相對(duì)較低，車型較小，運(yùn)動(dòng)感十足，雖然檔次與7系相比差距很大，但也能讓買不起7系消費(fèi)者體會(huì)到寶馬的操控性強(qiáng)，動(dòng)力十足等優(yōu)點(diǎn)，銷量估計(jì)不會(huì)比7系差，因此3系和5系都應(yīng)作為期望產(chǎn)品，Z系、6系、5系、1系在中國(guó)市場(chǎng)上都不常見(jiàn)，是因?yàn)樗麄兊挠猛酒蛐蓍e，運(yùn)動(dòng)，但也起到了拓展市場(chǎng)的作用，因此可以作為延伸產(chǎn)品。此外，寶馬還向消費(fèi)者提供一些零配件、維修保養(yǎng)、部件升級(jí)等售后服務(wù)，這些就是無(wú)形的延伸產(chǎn)品。
2、定價(jià)策略
根據(jù)寶馬的不通車系、不同配置。對(duì)于新引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的小型1系車，它的配置是寶馬中最低的，但因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者少，因此定價(jià)為27.3萬(wàn)~44.5萬(wàn)。3系車的定價(jià)應(yīng)該在30.6萬(wàn)~61.3萬(wàn)。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者口味，中國(guó)車市的寶馬5系全部為加長(zhǎng)版，頂級(jí)版甚至還擁有7系的部分配置，因此要進(jìn)行合理加價(jià)，與原先相比應(yīng)當(dāng)加20%的價(jià)錢，應(yīng)當(dāng)在33萬(wàn)~72萬(wàn)之間，7系車的排量全部在3L以上，配置又是最豪華的，因此價(jià)錢肯定不菲，如今面
臨世界上能源與環(huán)境以及政策方面的壓力，排量越高的車，收的稅就越高，3.0L~4.0L的車應(yīng)當(dāng)加價(jià)4920元，4.0L以上的應(yīng)當(dāng)加價(jià)7200元，因此7系的定價(jià)應(yīng)該在92.8萬(wàn)~288萬(wàn)。新5系的入門價(jià)格一定會(huì)控制在50萬(wàn)元以內(nèi)，寶馬6系最為經(jīng)典跑車，面向的是更高端人士，動(dòng)力配置也擁有其他車系所沒(méi)有的東西，因此定價(jià)為91萬(wàn)~187萬(wàn)不等。X系列是SUV車型，面對(duì)歐系大型SUV高昂的價(jià)錢，寶馬理所當(dāng)然不應(yīng)該落后，從X3到X6車型，定價(jià)為50萬(wàn)~170萬(wàn)間。
3、分銷策略
在試探期，一方面，外資跨國(guó)巨頭們紛紛尋找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外資之手，實(shí)現(xiàn)了原本不可能完成的企業(yè)兼并和重組工作。 在穩(wěn)定擴(kuò)充期，設(shè)立四位一體的寶馬專賣店、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價(jià)值，把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點(diǎn)。為了更好的滿足日益增長(zhǎng)和多樣化的客戶需求，寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級(jí)城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，還要開(kāi)拓了過(guò)去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，在全國(guó)形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)市場(chǎng)拓展帶來(lái)的種種問(wèn)題，寶馬應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制訂營(yíng)銷策略的出點(diǎn)；給經(jīng)銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強(qiáng)彼此之間的信任，同時(shí)在重點(diǎn)省份或重點(diǎn)市場(chǎng)都設(shè)有代表處，來(lái)進(jìn)行經(jīng)銷商的日常溝通和管理，但要避免導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷總部和基層經(jīng)銷商之間的溝通不充分而出現(xiàn)經(jīng)銷商在執(zhí)行廠家政策時(shí)出現(xiàn)走行。
4、促銷策略
尋找合作伙伴，舉行各色各樣的活動(dòng)，如拍賣會(huì)、購(gòu)物拍車。讓消費(fèi)者能夠深入地了解寶馬這個(gè)品牌，讓品牌形象深入人心。寶馬是在中國(guó)已經(jīng)是公認(rèn)的優(yōu)秀品牌，寶馬已經(jīng)是一個(gè)百年老品牌，中間的十字象征飛機(jī)的螺旋槳，填充的藍(lán)色與白色象征著藍(lán)天白云，這充分表達(dá)了寶馬對(duì)天空的懷念，現(xiàn)在也象征著寶馬的騰飛，也代表了寶馬不懼困難、繼往開(kāi)來(lái)、自強(qiáng)不息、與時(shí)俱進(jìn)和敢為天下先的品牌精神，同時(shí)體現(xiàn)成功人士消費(fèi)者的品味和理念。這些內(nèi)容添加到廣告中，足以震撼公眾。
將寶馬的性價(jià)比充分的體現(xiàn)出來(lái)，雖然寶馬原先特有的技術(shù)現(xiàn)在很多其他品牌也擁有了，但總體上還是占有很大質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，同其他車進(jìn)行比較，展現(xiàn)出你無(wú)我有，你有我優(yōu)，讓消費(fèi)者深深感受到花重金買了一輛寶馬值得。
寶馬4s店?duì)I銷策略
一、研究背景和意義
汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長(zhǎng)，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長(zhǎng)。來(lái)自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過(guò)去10年中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國(guó)豪車保有量突破100萬(wàn)增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變，以及政府新出臺(tái)的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場(chǎng)增速很難在達(dá)到過(guò)去的黃金10年的水平。
中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的的時(shí)代�；蛘哒f(shuō)用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場(chǎng)進(jìn)入理性化時(shí)代，對(duì)4s店的研究就更有意義。
二、主要內(nèi)容節(jié)結(jié)構(gòu)
（一）主要內(nèi)容
首先是對(duì)國(guó)內(nèi)4s店的現(xiàn)況進(jìn)行簡(jiǎn)介，然后對(duì)寶馬4s店的營(yíng)銷現(xiàn)狀，營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，最后對(duì)寶馬4s店未來(lái)可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出一些解決方案，。
（二）結(jié)構(gòu)安排
第一部分 研究背景及意義
第二部分 寶馬4s店?duì)I銷現(xiàn)況
第三部分 營(yíng)銷環(huán)境分析（5力，swot）
第四部分 營(yíng)銷策略
第五部分 未來(lái)要面對(duì)問(wèn)題，提出合理建議
第六部分 結(jié)論和展望
一、
二、
三、 本文研究探討中國(guó)寶馬4s店現(xiàn)狀及分析總結(jié)未來(lái)發(fā)展前景 現(xiàn)況及營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.寶馬4s店在中國(guó)情況
寶馬品牌在中國(guó)
歷史背景
4s店發(fā)展
2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門
寶馬中國(guó)華晨寶馬是廠商
4s店是不同集團(tuán)持有的
廠商對(duì)零售商引入第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
3.寶馬4s店獲利的主要途徑
背景介紹寶馬賣車是不賺錢（均是以低于成本價(jià)進(jìn)行銷售，既通常情況汽車毛利率為負(fù)）
銷售拿到廠商的返利（個(gè)別特殊情況如某車系毛利率大于0可獲利或者地區(qū)壟斷等特殊原因）
售后服務(wù)，
手車
4.分情況分析經(jīng)營(yíng)情況
大集團(tuán)（國(guó)外保時(shí)捷集團(tuán)，國(guó)內(nèi)正通集團(tuán)）
散店（個(gè)人經(jīng)營(yíng)，多）
新店，
老店。
5．swot
四、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
波特5力
最后用swot分析進(jìn)行總結(jié)
五、 具體的營(yíng)銷策略
產(chǎn)品（服務(wù)）
市場(chǎng)推廣
六、 未來(lái)將要面對(duì)的問(wèn)題。
摘要
汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長(zhǎng)，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長(zhǎng)。來(lái)自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過(guò)去10年中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國(guó)豪車保有量突破100萬(wàn)增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變，以及政府新出臺(tái)的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場(chǎng)增速很難在達(dá)到過(guò)去的黃金10年的水平。
中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的時(shí)代。或者說(shuō)用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的說(shuō)法，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場(chǎng)進(jìn)入理性化時(shí)代，對(duì)4s店的營(yíng)銷策略研究就更有意義。其中最具代表性的三個(gè)品牌奧迪、寶馬、奔馳長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)豪華汽車市場(chǎng)份額前三。排在第一位的是奧迪品牌，但是奧迪在國(guó)內(nèi)一直有著“官車”的形象，所以我選取了排在第二名的寶馬品牌，對(duì)寶馬4s店的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。
本人2015年在普華永道咨詢有限公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間所在小組的日常工作就是服務(wù)于華晨寶馬汽車有限公司，對(duì)中國(guó)的寶馬4S店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，查出問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)考察，提出改進(jìn)意見(jiàn)，再次復(fù)核，以及最后的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果。在工作期間多次去寶馬4s店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工作，與工作人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，工作期間收集大量材料，對(duì)寶馬4s店有一個(gè)初步了解，希望通過(guò)本次研究能夠?qū)汃R4s店的營(yíng)銷策略進(jìn)行更深入的認(rèn)識(shí)。
1.緒論
1.1 論文研究背景
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，汽車市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展，各大汽車廠商在中國(guó)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，試圖占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。4S店便是各大汽車廠商在中國(guó)最主要的營(yíng)銷渠道。4S集整車銷售，維修服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋，四位一體的汽車專賣店i，
1.2 論文研究目的和意義 1.3 論文研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu) 1.4 論文研究的方法
2.寶馬4s店現(xiàn)況級(jí)營(yíng)銷現(xiàn)狀
現(xiàn)況及營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.寶馬4s店在中國(guó)情況 寶馬品牌在中國(guó) 歷史背景 4s店發(fā)展
2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門 寶馬中國(guó)華晨寶馬是廠商 4s店是不同集團(tuán)持有的
廠商對(duì)零售商引入第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
寶馬4s店除了在廠商處購(gòu)車，寶馬4s店還有一個(gè)推廣寶馬品牌的義務(wù)，而這項(xiàng)任務(wù)是寶馬廠商支持的，因此華晨寶馬有限公司會(huì)根據(jù)各個(gè)4s店的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行一定比例的返利或者報(bào)銷一定金額。同時(shí)寶馬廠商還要根據(jù)各個(gè)4s店的汽車銷售情況，給予不同金額
的返利，具體事宜我將在下一段講解。由此可以看出寶馬4S店經(jīng)銷商有很大的一部分收入來(lái)自于廠商的返利（市場(chǎng)費(fèi)用，銷售返利）。因此寶馬4s店經(jīng)銷商一定會(huì)盡量爭(zhēng)取更多的返利，但是這其中就存在一個(gè)真實(shí)性問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用是否真實(shí)有效發(fā)生，或該4s店的銷售情況是否真實(shí)，或者有無(wú)違規(guī)措虛報(bào)市場(chǎng)費(fèi)用等等。繼而廠商與4S店之間需要一個(gè)第三方介入，來(lái)用于進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)核。廠商會(huì)根據(jù)及時(shí)的銷售情況提供出一個(gè)他們認(rèn)為合理的數(shù)據(jù)范圍（新車毛利率，售后毛利率，盈利能力指標(biāo)，資產(chǎn)效率指標(biāo)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)） ，然后寶馬廠商根據(jù)第三方出示的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行獎(jiǎng)金發(fā)放。由此我們可以看出，廠商和寶馬4s店中的微妙關(guān)系。相比較而言寶馬4s店的地位是落于下風(fēng)，處于一個(gè)更加被動(dòng)的地位。
3.寶馬4s店獲利的主要途徑 最主要的2個(gè)途徑銷售和售后 1.銷售返利
這里的各車系毛利率的計(jì)算方法是各個(gè)車系的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（汽車出售價(jià)格，機(jī)動(dòng)車專用發(fā)票上的數(shù)值）減去主營(yíng)業(yè)務(wù)成本（汽車從廠商購(gòu)入價(jià)格，購(gòu)車發(fā)票上的數(shù)值）除以該車系的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。各個(gè)車系的范圍，是寶馬根據(jù)全國(guó)平均水平計(jì)算出的一個(gè)閾值范圍，可以看出大部分車系的毛利率上限均是小于0,而下線除了進(jìn)口X3車系，其它車系的新車毛利率均是小于0。從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以觀察到，寶馬廠商其實(shí)是默認(rèn)各個(gè)4S店是虧錢賣車的，既各個(gè)車系的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入小于主營(yíng)業(yè)務(wù)成本。新車總體毛利率寶馬規(guī)定合理范圍在-3%到-10%。
廠商會(huì)根據(jù)4S店的經(jīng)營(yíng)情況，提供對(duì)應(yīng)的返利，用于彌補(bǔ)4S店在銷售汽車時(shí)產(chǎn)生的虧損，而這個(gè)返利具體數(shù)額是根據(jù)4S店的具體表現(xiàn)進(jìn)行確定，一般數(shù)值為4s店一年的總的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的7%到15%這個(gè)區(qū)間。
除這部分整體返利外，還有一種情況是特殊車型返利，比如今年廠商主推6系汽車，廠商會(huì)寄予各個(gè)4s店返利通函，上面有關(guān)于返利的具體信息。但這對(duì)4S店來(lái)而言是一場(chǎng)博弈，因?yàn)樾峦栖囆鸵话愣际鞘袌?chǎng)認(rèn)可度不高的車型，很容易產(chǎn)生不能及時(shí)銷售的情況，銷售情況未達(dá)到銷售通函承諾的返利條件，不能得到返利。
特殊經(jīng)營(yíng)情況4S店，如地理位置特殊，在整個(gè)新疆省只有2家寶馬4s店（分別位于烏魯木齊，克拉瑪依），因此產(chǎn)生地區(qū)壟斷，大部分車系毛利率遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，新車毛利率大于0，既可以加價(jià)賣車。汽車銷售成為收入來(lái)源之一。特殊車型，部分車系如寶馬Z系，全部是進(jìn)口且價(jià)格昂貴，銷量很低，一般4S店采用有訂單再購(gòu)車的形式，可以加價(jià)銷售。
售后服務(wù)，
4.分情況分析經(jīng)營(yíng)情況
大集團(tuán)（國(guó)外保時(shí)捷集團(tuán)，國(guó)內(nèi)正通集團(tuán)） 散店（個(gè)人經(jīng)營(yíng)，多） 新店， 老店。
5．swot
七、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）
政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 波特5力
最后用swot分析進(jìn)行總結(jié) 具體的營(yíng)銷策略
產(chǎn)品（服務(wù)） 市場(chǎng)推廣
未來(lái)將要面對(duì)的問(wèn)題。
劉同福，陳東升.汽車4S店管理全攻略.機(jī)械工業(yè)出版社,2015
淺析寶馬汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
０引言
中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、價(jià)格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無(wú)論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場(chǎng)的接軌以及服務(wù)市場(chǎng)也逐步走向成熟，推動(dòng)著市場(chǎng)的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場(chǎng)在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。作為全球豪華車代表之一的寶馬，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又將如何應(yīng)對(duì)
1中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況概述
中國(guó)的汽車市場(chǎng)在90年代末，已完成了消費(fèi)主體的變革，在21世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走強(qiáng)，轎車市場(chǎng)顯現(xiàn)出了繁榮的景象。2002年隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)際汽車集團(tuán)加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，關(guān)稅大幅度下調(diào)，鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭政策接連出臺(tái)，使國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境和輿-論更加有利于個(gè)人消費(fèi)者，長(zhǎng)期持幣待購(gòu)群體的不斷集聚，再加上各大汽車巨頭不斷升級(jí)的產(chǎn)品性能和更加豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者需求呈現(xiàn)“里應(yīng)外合”的爆發(fā)格局，更有汽車信貸推波助瀾，使得市場(chǎng)在2002-2003年-出現(xiàn)短期集中的“井噴式”增長(zhǎng)，這一階段汽車銷售增長(zhǎng)率攀升至80％。而隨著各大型跨國(guó)廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和實(shí)施，各大制造商在中國(guó)的布局逐漸完善，各系別主要品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始發(fā)生大幅變化。到了2004年，中國(guó)汽車市場(chǎng)，從近乎瘋狂的快速發(fā)展過(guò)后，一下走入了低迷，給 2
廠商們帶來(lái)了一股突如其來(lái)的陣痛，迫于壓力，各大汽車廠商紛紛使出各種營(yíng)銷手段，銷售大戰(zhàn)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)升溫至品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)格局日趨形成。此后隨著政策法規(guī)的逐步完善，“入世”保護(hù)期結(jié)束的臨近。中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、價(jià)格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無(wú)論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場(chǎng)的接軌以及服務(wù)市場(chǎng)也逐步走向成熟，推動(dòng)著市場(chǎng)的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場(chǎng)在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。 2寶馬中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷失敗原因分析
2002年隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的一片飄紅，作為全球豪華車之一的寶馬看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與華晨成立合資企業(yè)正式進(jìn)軍中國(guó)。憑借著全球銷量一路攀升的強(qiáng)大背景以及一流的品牌和技術(shù)，本以為可以在中國(guó)市場(chǎng)大有作為的寶馬卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，迎接“它”的卻是“滑鐵盧”。在全球業(yè)績(jī)一路創(chuàng)下歷史最高時(shí)，寶馬在中國(guó)的銷售量卻逐年減少，在2004年全年僅銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降15.3％。這樣的失敗固然可以歸結(jié)為市場(chǎng)的不景氣，但歸根結(jié)底還應(yīng)該說(shuō)是寶馬太過(guò)于依賴在歐洲的成功營(yíng)銷方式，忽略了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，在營(yíng)銷策略上產(chǎn)生了偏差。
2．1定價(jià)的失誤
寶馬在定價(jià)上沒(méi)有看清自己所處的形勢(shì)，盲目的遵從在國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，造成了營(yíng)銷上的失敗。雖然寶馬口口聲聲的強(qiáng)調(diào)奔馳才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事實(shí)上，早于寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪，通過(guò)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，奧迪的品牌形象在中國(guó)得以很大提升，使得其在綜合競(jìng)爭(zhēng)力上并不遜色于寶馬。并憑借在中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，搶在國(guó)產(chǎn)寶馬3系上市之前推出A4。按照國(guó)際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例奧迪在價(jià)格戰(zhàn)略中有意提高A4的售價(jià)，來(lái)抬高寶馬3系列的定價(jià)，使得寶馬將3系的價(jià)格定得過(guò)高，大大超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期。此時(shí)奧迪卻將品牌價(jià)值的提升突破點(diǎn)集中于性價(jià)比遠(yuǎn)高于A4的A6，一招棄卒保帥，用A4牽制住了寶馬，卻在價(jià)格大戰(zhàn)中取得了勝利。寶馬之所以會(huì)陷入奧迪的“價(jià)格陷阱”首要的原因還是對(duì)于自身價(jià)格定位的不明確。雖然品牌效應(yīng)固然重要，但在相對(duì)起步較晚的中國(guó)市場(chǎng)，整體消費(fèi)水平還是有其局限性，鑒于中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的不成熟于變化性，廠商在定價(jià)時(shí)應(yīng)采取保守的價(jià)位已打開(kāi)市場(chǎng)。寶馬的扛價(jià)導(dǎo)致的直接后果是：寶馬在中國(guó)全年銷量下降15.3%；華晨寶馬總裁兼CEO海茵茲·約根·普萊斯勒黯然離開(kāi)了中國(guó)。眾多業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為：寶馬在中國(guó)為自己的固執(zhí)付出了代價(jià)。
2．2目標(biāo)人群的定位失誤
寶馬在全球真正的崛起始于80年代，自此后，寶馬一直將“尊貴、豪華”以及“駕駛的樂(lè)趣──最完美的駕駛工具”作為品牌訴求。定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。為了迎合其定位的目標(biāo)人群，寶馬在車型的設(shè)計(jì)上結(jié)合了車型設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技這三大要素，體現(xiàn)了其
優(yōu)雅風(fēng)格、非凡的動(dòng)力系統(tǒng)、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)，從而在品質(zhì)寶馬打造成精湛技術(shù)和流暢駕駛的象征，而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，寶馬卻忘記了高價(jià)的關(guān)稅以及高定價(jià)給那些“成功人士”帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，在美國(guó)只售3萬(wàn)美元的3系列，在國(guó)內(nèi)竟高達(dá)40萬(wàn)。寶馬雖然是豪華的代表，但作為德系豪華轎車，一向是以物有所值作為其形象的代言的。而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤定位導(dǎo)致其躍然成為了奢侈品的代名詞。加之寶馬本來(lái)就致力于對(duì)駕駛者舒適度的追求，使得其在商務(wù)用豪華車領(lǐng)域不占優(yōu)勢(shì) 。這樣一來(lái)，寶馬車的目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)疑被鎖定為高收入人群，甚至于暴發(fā)戶階級(jí)。寶馬吸引到的客戶，自然大多是拿寶馬來(lái)炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬“成功的專業(yè)人士”的定位相去甚遠(yuǎn)。隨著“寶馬車撞人事件”的以及“寶馬車彩票事件”的不斷升溫，使得這樣的誤解不斷被人們所固化，以至于本來(lái)有意與購(gòu)買寶馬的潛在人群也因此望而卻步。錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，使得寶馬面對(duì)相對(duì)較為便宜的日系車、國(guó)產(chǎn)車以及其他歐洲豪華車的圍擊，生存空間顯得愈加狹小。
2．3品牌宣傳的失誤
寶馬在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷策略的不成熟還體現(xiàn)在品牌宣傳未統(tǒng)一在品牌樹(shù)立之下。當(dāng)年寶馬與EON公司的合作被業(yè)界推為經(jīng)典營(yíng)銷案例。在第18部007電影 ——《黃金眼》 中BMW Z3赫然成了邦德的座駕，這樣的合作又在后來(lái)的007電影中得以繼續(xù)著，以紳士形象出現(xiàn)的邦德先生所開(kāi)的座駕，成為了007迷甚至追求生活品質(zhì)以及時(shí)尚人士的新寵。電影無(wú)疑是提升品牌的捷徑，而這樣的戰(zhàn)略雖然被沿用至中國(guó)市場(chǎng)，卻不怎么成功。選擇一部賣座的電影進(jìn)行合作自然是廠商的首要出發(fā)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)歷歷可數(shù)的幾位導(dǎo)演，大多都在拍攝古裝片和民-國(guó)片。寶馬最后把目標(biāo)鎖定在了賀歲劇圣手馮曉剛的新片《天下無(wú)賊》中。電影最終取得了很好的票房。寶馬車在西藏?zé)o垠藍(lán)天下急馳的盡頭也可以說(shuō)把廣告做到淋漓盡致。但這對(duì)于寶馬品牌的宣傳作用卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。在片中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很不錯(cuò)的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到了寶馬汽車豪華、動(dòng)感的魅力，但作為一部贓車，怎么也無(wú)法和品牌樹(shù)立畫上等號(hào)，更何況這輛車的前車主還是一位作風(fēng)有問(wèn)題的富人。片中劉德華對(duì)保安不認(rèn)人只認(rèn)車的嘲諷，更是讓寶馬蒙受了富人的奢侈品的稱號(hào)。
3寶馬中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略改革后效果分析
寶馬在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后經(jīng)歷了一系列的失敗后，審視和分析了在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的失誤，重新對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了改良，以本土化作為出發(fā)點(diǎn)，制定了一系列新的營(yíng)銷策略，來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，此舉立即取得了良好的成效，2015年一季度，寶馬集團(tuán)在全球的銷量達(dá)332923輛，比上年增長(zhǎng)13.9%，創(chuàng)歷史新高。而大中華區(qū)成為寶馬集團(tuán)本季度銷售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)，銷量增長(zhǎng) 64.1%，達(dá)9926 輛。
3．1降價(jià)策略
抵制不住在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)退敗，寶馬終于展開(kāi)了降價(jià)策略。在2015年年初，寶馬集團(tuán)，開(kāi)始了大幅的降價(jià)策略，——寶馬大部分車型降價(jià)10%以上，有的車型竟然一下子降了
10萬(wàn)元，降價(jià)幅度高達(dá)14%！降價(jià)雖然是營(yíng)銷的有效策略，但高臺(tái)跳水一向被營(yíng)銷界視為運(yùn)作高端品牌的一大禁忌。但依賴寶馬在全球的品牌效應(yīng)，價(jià)格調(diào)整并沒(méi)有對(duì)寶馬的品牌形象造成傷害。從降價(jià)幅度來(lái)看，10%以上的幅度正好突破了消費(fèi)者的心理動(dòng)搖線，是比較合適的價(jià)格需求臨界點(diǎn)，也能保證寶馬的利潤(rùn)點(diǎn)。而略低于進(jìn)口車的價(jià)格，也有利于保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還很好的打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，讓公眾的注意力集中到了寶馬車的身上，同時(shí)扭轉(zhuǎn)了其富人奢侈品的負(fù)面形象，而成為社會(huì)精英的新寵，其客戶群體得以擴(kuò)充。降價(jià)策略可以說(shuō)是最具有實(shí)質(zhì)性和誘-惑性的營(yíng)銷方式，寶馬在陷入窘境使果斷地采取了這一戰(zhàn)略，可以從根本上扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，雖然可能喪失暫時(shí)的利益，但是為接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)提供了很好的基礎(chǔ)，同時(shí)也帶動(dòng)了新車型的研發(fā)和升級(jí)。
3．2經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展
經(jīng)銷商對(duì)于品牌在異地的發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善勢(shì)必會(huì)為品牌的整合營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。寶馬在這方面的改善也是有目共睹的，2004年，華晨寶馬的經(jīng)銷商是40家；2015年，達(dá)到了60家，增長(zhǎng)了50%。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顯然拉近了寶馬與客戶的距離。同時(shí)也為寶馬在售后服務(wù)以及產(chǎn)品升級(jí)方面提供了實(shí)體平臺(tái)。再者，這樣的營(yíng)銷策略顯然也考慮到了中國(guó)市場(chǎng)的龐大，召集各地的經(jīng)銷商，是對(duì)更好拓展品牌所必需的。
3．3市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)
得體的公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)亦是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。寶馬在上海舉行了寶馬高爾夫亞洲公開(kāi)賽，高爾夫作為一種高層次的運(yùn)動(dòng)，其受眾群恰巧是寶馬的潛在客戶群體。這樣的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)顯得目標(biāo)明確，并且行之有效。寶馬還組織了一級(jí)方程式賽，這些賽事的舉行不僅能展示寶馬車的性能，而且有利于寶馬品牌的提升。同時(shí)寶馬的公關(guān)部也為客戶組織了一系列沙龍式的聚會(huì)，在輕松的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷也是很好的方式。
3．4新產(chǎn)品推展
有關(guān)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于25-35的消費(fèi)群體而言，汽車款式的新舊是他們購(gòu)買時(shí)的重要因素之一。寶馬在這方面也具有行之有效的營(yíng)銷策略，不僅為沈陽(yáng)的生產(chǎn)線引進(jìn)了新的技術(shù)，并和全球同步推出新款的BMW 3系列。讓中國(guó)的消費(fèi)者首度感受到了全球同步的實(shí)效感，這也充分體現(xiàn)了寶馬對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
4寶馬在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方面依然存在的問(wèn)題
在看到寶馬成功翻身的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到寶馬在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方面依然存在的問(wèn)題，在經(jīng)歷了大幅度的價(jià)格調(diào)整措施之后，接下來(lái)對(duì)市場(chǎng)的拓寬顯然不會(huì)再一次出現(xiàn)這樣巨大的增長(zhǎng)率，對(duì)于以下問(wèn)題也是寶馬西安階段所要直面的。
4．1品牌的大眾親和度不夠
隨著一部《瘋狂的石頭》所有的人都記住了這樣一句臺(tái)詞“別摸我(BMW)”這其實(shí)也體現(xiàn)了寶馬品牌的大眾親和度還有待改善。消費(fèi)群體和品牌關(guān)注群體應(yīng)該是有所區(qū)分的，雖然購(gòu)買寶馬的可能更多是高層次的消費(fèi)群體，但一個(gè)品牌在社會(huì)關(guān)注度中所占到的份額和品牌
在大眾心目中的印象是有關(guān)的。在市場(chǎng)細(xì)化的今天，很多廠商都會(huì)進(jìn)入到一個(gè)宣傳針對(duì)性太過(guò)明確的誤區(qū)中，而忘記了樹(shù)立全局的品牌關(guān)注度，而這樣的營(yíng)銷策略對(duì)于不斷擴(kuò)展的中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)，意味著失去了可能培養(yǎng)成潛在消費(fèi)者的廣大人群。
4．2新賣點(diǎn)缺乏
當(dāng)寶馬不斷強(qiáng)調(diào)其駕駛的舒適感的同時(shí)，其他同類車型也相繼問(wèn)世，在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中，制造新賣點(diǎn)儼然成為放在寶馬面前的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)量身定做的賣點(diǎn)的缺乏，影響了寶馬進(jìn)一步本土化的營(yíng)銷進(jìn)程。
5進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略的建議
5．1加大品牌行銷力度
打造“因?yàn)樗菍汃R”的大眾認(rèn)可度。繼續(xù)加強(qiáng)品牌行銷策略，應(yīng)該注意硬件和軟件的共同提高，精湛先進(jìn)的工業(yè)以及能和歐洲產(chǎn)品具有同樣良好的性能和品質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)者首選需要確定的事。其次品牌的意義在于讓其感受到品牌帶來(lái)的附加值，這是寶馬在接下來(lái)再營(yíng)銷方面所要做的，如何能使寶馬在中國(guó)消費(fèi)群中的印象提升到一個(gè)和個(gè)人魅力相互承托的高度上去。在這方面的營(yíng)銷中好的理念是必備可少的。在國(guó)外似乎更為強(qiáng)調(diào)駕駛著個(gè)體，而在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷中則應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)家的概念——把車等同于一個(gè)和家人一起相處的舒適空間。豪華車是家的延伸，是流動(dòng)的家，要給人家的感覺(jué)。
5．2完善整合廣告營(yíng)銷
廣告營(yíng)銷包括品牌的塑造、傳播、公關(guān)企劃等等。寶馬雖然在各各方面的工作的做的不錯(cuò)，但在整體的整合上還有所欠缺。這種整合并不是一個(gè)模式，而是通過(guò)適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段而變化著的,、并呈現(xiàn)出主線化、周期化、發(fā)布時(shí)間集中化、廣告投放廣泛化、核心媒體有序化等特征。在廣告宣傳策略方面做到傳播方案的周密性和計(jì)劃性；全年宣傳概念和分階段主體的明確性，有條不紊的把產(chǎn)品的形象注入到目標(biāo)消費(fèi)群體中去。
5．3強(qiáng)化誠(chéng)信度打造
中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是對(duì)品牌的抉擇變化較多，品牌忠實(shí)度遠(yuǎn)不如其他地區(qū)來(lái)的高。面對(duì)這一問(wèn)題，品牌本身的誠(chéng)信度打造就對(duì)消費(fèi)導(dǎo)向起到關(guān)鍵作用，服務(wù)誠(chéng)信度的打造也是營(yíng)銷策略中重要的一點(diǎn)。寶馬在這一方面應(yīng)該進(jìn)一步完善安全性上的問(wèn)題，同時(shí)在售后服務(wù)方面也可以向大眾、通用學(xué)習(xí)。定期舉行一些免費(fèi)零件調(diào)換，汽車檢修方面的活動(dòng)，這也是提高誠(chéng)信度的有效途徑。
5．4藝術(shù)行銷策略的開(kāi)拓
寶馬除了和體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)相嫁接來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的以外，與藝術(shù)相聯(lián)系展開(kāi)的行銷策略是今后的一個(gè)總體趨勢(shì)。這樣的開(kāi)拓不但也能很好的樹(shù)立品牌高雅的氣質(zhì)，新的合作也能增加社會(huì)的關(guān)注，引起新的熱點(diǎn)。寶馬完全可以利用自己“尊貴、典雅”的品牌形象和一些高雅文化藝術(shù)項(xiàng)目成為長(zhǎng)期合作伙伴，這樣的營(yíng)銷既有針對(duì)性的面對(duì)高層次人群。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的雙贏機(jī)制對(duì)寶馬的營(yíng)銷有很大的推動(dòng)作用。
6結(jié)語(yǔ)
“目前中國(guó)市場(chǎng)是寶馬全球第九大市場(chǎng)，4到6年后，中國(guó)市場(chǎng)很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場(chǎng)。”龐克解釋說(shuō)，之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景保持樂(lè)觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和他們對(duì)寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來(lái)，在經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)漸漸找到了感覺(jué)。
當(dāng)然隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的變化，營(yíng)銷模式也會(huì)隨之變化，寶馬如果想在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)，還有很遠(yuǎn)的路要走。
寶馬汽車的營(yíng)銷策略
寶馬是用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂(lè)趣、一種享受。
無(wú)疑，寶馬的成功，是與品牌定位相吻合的完美營(yíng)銷組合分不開(kāi)的。 滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略
寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，寶馬每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。
例如，寶馬進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的幾種不同車型是用來(lái)滿足不同的消費(fèi)人群的。
1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。
2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。
3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。
4、寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，又有“寶馬CS概念車-BMW8系”復(fù)活。
高調(diào)定價(jià)的策略
寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就�？傊�，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10%～20%。
寶馬亞洲直銷渠道策略
寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。
直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。
寶馬在亞洲直銷有兩個(gè)主要目標(biāo)：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交
談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹(shù)立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。
寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷區(qū)域，在沒(méi)開(kāi)展銷售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。 放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的促銷策略
寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹(shù)立起良好的品牌形象。
寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。
1、以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒(méi)有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車品牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。 而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè)趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。寶馬在許多城市開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。
2、以體育營(yíng)銷為載體的公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。 寶馬國(guó)際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來(lái)被認(rèn)為是紳士運(yùn)動(dòng)，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛(ài)好者多數(shù)是較高收人和較高社會(huì)地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場(chǎng)。寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級(jí)的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。 此外，寶馬公司還定期舉行新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，在電視和電臺(tái)的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開(kāi)寶馬車，這些活動(dòng)也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。
科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一
營(yíng)銷策略組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的整合傳播的有效搭配。營(yíng)銷組合不是以上要素的簡(jiǎn)單相加，它是營(yíng)銷科學(xué)，也是藝術(shù)，是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體，寶馬公司的成功是營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。寶馬營(yíng)銷策略組合的成功揭示了以下規(guī)律：
1、寶馬的營(yíng)銷組合要服務(wù)于寶馬的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的保證。寶馬公司的營(yíng)銷組合就是為其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略服務(wù)的，而且有效地保證了寶馬公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2、寶馬的營(yíng)銷組合以目標(biāo)市場(chǎng)為中心。一個(gè)營(yíng)銷組合方案是否卓有成效，首先要看它是否緊緊地以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心。營(yíng)銷組合方案的針對(duì)性越強(qiáng)，方案的成效就越好。寶馬汽車的營(yíng)銷組合就是十分有力地針對(duì)亞洲消費(fèi)者的需要，各個(gè)要素都針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)施很好地滿足了亞洲消費(fèi)者的需求，因而贏得了亞洲市場(chǎng)。 比如，寶馬的目標(biāo)市場(chǎng)定位于社會(huì)地位較高、收入較高的消費(fèi)者，因此，寶馬公司組織的寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)，都直接針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。試想，如果寶馬公司舉辦的公關(guān)活動(dòng)是贊助足球賽，因?yàn)樽闱蚴谴蟊婓w育，不能直接針對(duì)寶馬的目標(biāo)顧客群，贊助足球賽就沒(méi)有高爾夫球賽效果好。
3、寶馬的營(yíng)銷策略組合是從整體出發(fā)的。營(yíng)銷組合是多因素、多層次的組合，在制訂營(yíng)銷組合時(shí)，不能顧此失彼，而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。營(yíng)銷組合的效力正是表現(xiàn)在這種整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個(gè)方案的最佳，而不是某個(gè)要素的最佳。
寶馬汽車突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的高檔次定位，因此，其所有營(yíng)銷組合策略都是圍繞著這個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行整體搭配的。諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、社會(huì)地位高的消費(fèi)者群的需求；寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入、高社會(huì)地位的目標(biāo)市場(chǎng)群當(dāng)然喜歡針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn)；促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的。營(yíng)銷策略組合的藝術(shù)性，要求營(yíng)銷人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新獨(dú)特的、又能使企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的營(yíng)銷策略來(lái)，同時(shí)這些營(yíng)銷策略又能與品牌核心價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起，即所謂的“形散神不散”這里的“神”就是企業(yè)的品牌核心價(jià)值和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車的購(gòu)買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激-情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開(kāi)車的成功人士。
【寶馬市場(chǎng)營(yíng)銷策略】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略05-11
寶馬崗位職責(zé)02-12
寶馬轉(zhuǎn)讓合同03-15
寶馬崗位職責(zé)8篇02-12
營(yíng)銷策略的概念03-23
營(yíng)銷策略方案08-01
虛擬產(chǎn)品營(yíng)銷策略04-10
教學(xué)策略的選擇05-12