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梅州旅游營銷如何實現(xiàn)創(chuàng)新突破管理
梅州是海內(nèi)外客家人的精神家園，被譽為“世界客都”。客家文化是其城市靈魂。在客家文化建設方面，梅州經(jīng)過多年努力，先后建起中國客家博物館、客天下旅游產(chǎn)業(yè)園和客家公園，并且打造了一臺藝術水準較高的大型演出“客家意象”。在宣傳營銷方面，政府和企業(yè)逐年加大對珠三角客源地市場的宣傳力度，使梅州市的旅游接待人次呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的良好態(tài)勢。去年，梅州市又提出創(chuàng)建梅州文化旅游特色區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么，在新的市場形勢下，梅州旅游應從哪些方面入手，開展營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)市場突破呢?
一、形象傳播，擴大目標受眾人群
梅州城市形象的傳播，首先要明確目標受眾。其目標受眾有兩大類：一般公眾和特定受眾。一般公眾是指城市品牌可能輻射到的人群和地區(qū)。就梅州而言，主要是指國內(nèi)大眾旅游市場。長期以來，梅州的旅游宣傳大多是面向潮汕地區(qū)和珠三角中心城市，且以自駕游市場為主。未來，應考慮擴大目標受眾人群。針對國內(nèi)大眾旅游市場，一方面要重點開發(fā)長三角和京津塘兩大客源地市場，另一方面，應大力加強城市品牌的宣傳力度，在中央電視臺等強勢主流媒體投放城市形象廣告，提高梅州在全國的品牌知名度。
特定受眾包括兩類人群：一是指梅州旅游產(chǎn)品所針對的具體市場，主要有省內(nèi)游市場、商務休閑市場和跨省游市場;二是指海外客家人聚居的港澳臺和東南亞地區(qū)。面向特定受眾的形象傳播，應重點針對以下四個消費群體進行訴求：潛在的旅游消費群體、目前的旅游消費群體、旅游消費的決策者、旅游消費的影響者。
二、情感訴求，強化城市品牌記憶
城市形象的傳播技巧，關鍵在于改變目標受眾的認知、情感和行為反應。換言之，城市形象的傳播目標，就是要向旅游消費者頭腦中灌輸某些東西，以此來改變旅游消費者的認識、態(tài)度和行為。為了取得形象傳播的良好效果，梅州的旅游營銷應分四步走：
一是擴大知名度。國內(nèi)游客目前對梅州還不太了解，應通過各種媒體渠道，不斷提及“梅州”的城市名稱，反復宣傳“葉帥故鄉(xiāng)·世界客都”的品牌口號，強化游客對梅州這座城市的品牌記憶。
二是加深認知度。應以深入淺出的表現(xiàn)形式，系統(tǒng)宣傳梅州的客家文化、自然山水和生態(tài)環(huán)境，加深人們對梅州這座城市及其旅游產(chǎn)品的了解。
三是提升美譽度。應以情感訴求為形式，以客家文化為載體，以鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情為紐帶，使梅州跟市場消費者建立情感聯(lián)系。尤其要建立跟海內(nèi)外客家人、返鄉(xiāng)省親的梅州人的情感聯(lián)系，重視來過梅州的游客的旅游體驗。
四是強化偏好度。應以個性化的旅游服務，給來梅州的商務休閑人士和普通游客制造超出期望的意外驚喜，使梅州在旅游市場上形成良好口碑，形成游客對梅州旅游的選擇偏好。
三、營銷聯(lián)動，對內(nèi)整合對外聯(lián)合
梅州所處的粵東地區(qū)，既有客家文化，又有潮汕文化，都是嶺南文化的重要支系。在城市旅游發(fā)展過程中，梅州應采取主動姿態(tài)，跟贛州、龍巖、河源和惠州等客家城市進行文化整合和品牌整合，同時，與潮州、汕頭和揭陽等潮汕文化圈進行產(chǎn)品整合和市場整合，形成區(qū)域市場競爭合力，取得合作多贏的共同發(fā)展。
要突破國內(nèi)旅游市場，應采取兩個聯(lián)合營銷舉措：一是跟潮州、汕頭和揭陽共同打造潮客文化大品牌，形成潮客文化特色旅游專線;二是跟梅州、龍巖和贛州三個城市聯(lián)合開展跨區(qū)域大營銷，形成粵東閩西客家文化旅游專線。
四、優(yōu)化選擇，關注四個市場層次
從國內(nèi)城市營銷的發(fā)展態(tài)勢看，城市旅游競爭十分激烈。要在全國眾多城市中脫穎而出，梅州一方面要主動跟其他城市開展聯(lián)合營銷，另一方面，應運用城市營銷戰(zhàn)略思維，逐步走上專業(yè)化、精細化的市場營銷之路。要做好“營銷梅州”這篇大文章，除了大眾旅游市場之外，還應關注三個市場層次：一是休閑度假市場，二是利基市場，三是特定個人。
休閑度假市場，應特別關注揭陽潮汕國際機場開通之后帶來的市場變化，采取品牌宣傳、渠道推廣、政府重獎和鼓勵包機等一系列組合營銷措施，加大對高價值商務休閑人士的旅游宣傳力度。這一市場目前規(guī)模不大，但卻是最具消費潛力和發(fā)展前景的旅游群體。
利基市場，主要針對海內(nèi)外客家人中具有廣泛社會影響的知名人士。梅州素有崇文重教的傳統(tǒng)，“人文為嶺南冠”，歷代英才輩出。清朝乾隆、嘉慶年間，嘉應州每年參加鄉(xiāng)試的有1萬多人，讀書人占總?cè)丝诘娜种�，多次出現(xiàn)“五科連解”(廣東鄉(xiāng)試接連五科第一名均為嘉應州人)、“一科五進士”、“父子四進士”、“三代三翰院”等盛況。郭沫若1965年考察梅州時，曾留下“文物由來第一流”的贊譽。在現(xiàn)當代，梅州出了23位院士、228位大學校長、473位。這一“亞群體”雖然人數(shù)不多，但卻是海內(nèi)外主流社會的精英，具有廣泛的社會影響力，應作為城市旅游營銷的重點關注目標。
特定個人，主要是指具有特殊地位和影響、并與梅州這座城市有特殊關系的特定人士。比如，中國核潛艇之父黃旭華院士就是梅州人，泰國前他信和新加坡前李光耀的祖籍地都是梅州。對于這樣的特定個人，梅州在城市營銷傳播過程中，應對其出生地和家族故事做重點宣傳，加深人們對梅州人文環(huán)境的直觀認識。
五、政府主導，大營銷推動大合作
旅游目的地之間的競爭，表面上是產(chǎn)品競爭和品牌競爭，實際上是價值鏈競爭和文化競爭。同樣的自然山水，因其所承載的地域文化不同，游客的旅游感受也會不同。梅州要建設旅游目的地，應深度發(fā)掘客家文化價值內(nèi)涵，主動承擔振興客家文化的歷史責任，與海內(nèi)外客家人一起，共同打造客家文化大品牌，并在此過程中逐步建立客家文化旅游的領導品牌地位。
另一方面，旅游目的地營銷又是跟遠程旅游結合在一起的，游客的旅游時間長，旅游花費大，購買決策過程和旅游消費心理比較復雜。在這種情況下，旅游目的地營銷只做好景區(qū)宣傳是遠遠不夠的，政府應在其中發(fā)揮重要作用，加強旅游品牌宣傳、旅游環(huán)境打造和旅游服務管理，同時，還要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，做好旅游產(chǎn)品線的擴展。要做到這一點，應以大營銷的思路，跟周邊其他城市開展大合作。
總之，隨著旅游市場的深入發(fā)展，旅游消費者的市場需求也在不斷細分。根據(jù)旅游市場的需求變化，梅州的旅游營銷既要有面向大眾市場的泛宣傳，更需要有針對目標細分市場的精準傳播。在城市營銷過程中，要根據(jù)不同細分市場，制定相應的營銷措施。反之，如果忽視了市場需求，宣傳計劃即使再大，也難以創(chuàng)造出真正的客戶價值。
鄭澤國，城市和景區(qū)營銷專家，中國旅游營銷專家委員會首批專家，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問。梅州、開平、梅縣和揭西等城市顧問，廣州日報、南方都市報、長江三峽、云南九鄉(xiāng)風景區(qū)、清遠愛地旅游等媒體和景區(qū)顧問。
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