社會化媒體營銷效果的評估方法

如何對社會化媒體營銷的效果評估？首先，要搞清楚社會化媒體營銷的含義；社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博，博客，SNS，F(xiàn)lickr和Video等。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。

其次，在于它所包含的內(nèi)容：社會化媒體營銷包括三個重要的方面；

1、創(chuàng)建大量的有價值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。

2、建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己（雙向的），比如Twitter，Myspace，F(xiàn)acebook等。

3、開展對話。社會化媒體營銷不是全部都是由企業(yè)控制，他允許用戶參與和對話。一個設(shè)計糟糕的社會化媒體活動可能會產(chǎn)生適得其反的作用。社會化媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。

評價社會化媒體營銷的效果就如廣告效果的評價一樣，只不過社會化媒體營銷發(fā)展時間尚淺，理論體系還不夠完善，對它的認(rèn)識還不夠深人。不過，卻又有跡可循，但仁者見仁智者見智罷了！企業(yè)開展一個社會化媒體營銷活動,我們需要想清楚以下幾個問題：

1、我們的營銷活動目標(biāo)客戶是誰？

2、我們這次社會化媒體營銷的目標(biāo)是？

3、我們的營銷策略是？

4、我們社會化媒體營銷的媒介和平臺是？

5、評價活動的效果的標(biāo)準(zhǔn)與原則。

只要協(xié)調(diào)好廣告主,社會化媒體,策劃人等多方面的利益。站在確保、維護(hù)各方面的利益上，才能客觀的去評價社會化媒體營銷活動的效果；才可以總結(jié)評估的方法。

綜合有關(guān)資料，總的來說社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種：定量評估與定性評估。

定量評估

定量評估指標(biāo)主要包括如下幾項：

1、曝光次數(shù)：

指總體發(fā)布量、閱讀數(shù)量（點擊數(shù)量）、轉(zhuǎn)載數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等常規(guī)內(nèi)容數(shù)據(jù)。流量確實流量是一個最直接，最明顯的方法來評估社會化媒體營銷活動.但是同時我們也應(yīng)該清楚；質(zhì)量往往比數(shù)量來的更重要.但有的時候也是不一定的，要根據(jù)情況而定。

2、廣告當(dāng)量：

總結(jié)統(tǒng)計出每次campaign（營銷活動）中，加精華、加置頂這些內(nèi)容的總量，可以折合成多少對應(yīng)的傳播網(wǎng)站對外報價的費(fèi)用，可得出此次campaign附加價值。

3、單人點擊成本（CPC）：

計算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業(yè)常規(guī)平均4～5元的CPC

值進(jìn)行對比，即可評估此次campaign效果。

4、 互動性：

在一次campaign中，對比前后用戶的使用、關(guān)注、參與的數(shù)據(jù)，例如線上活動的注冊人數(shù)，參與人數(shù)，網(wǎng)站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。在目前的混亂的數(shù)字化媒體營銷中，我們更看重的是互動性這個指標(biāo)。它可以從側(cè)面反應(yīng)出你的流量情況，我們一直認(rèn)為，參與互動的客戶具有很高的營銷價值的。

5、第三方數(shù)據(jù)：

在一次campaign實施前后，對比Google趨勢、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)，或者委托第三方調(diào)研公司，調(diào)查品牌或者產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度變化情況�？诒畟鞑�，病毒傳播將快速傳播品牌形象，不論是積極的一面，還是消極的一面。通過目前的一些社會化媒體工具例如：twitter，facebooke，digg等。

這些將包括我們常說的廣告效果評價中的品牌認(rèn)知度，品牌美譽(yù)度，品牌號召力等方面。傳統(tǒng)媒體營銷的評價都是用這些指標(biāo)，那么對于互聯(lián)網(wǎng)，社會化媒體，我們同樣可以借鑒是用。

6、銷售：

企業(yè)是以利益至上的，沒有企業(yè)利潤，一切都是白談。在社會化媒體營銷中大公司和小公司的區(qū)別就是在長期利益和短期利益上、戰(zhàn)略等方面。我們不應(yīng)該僅僅像類似于百度鳳巢，GOOGLE關(guān)鍵字點一下，收多少錢，多數(shù)個ROI來衡量。比如：DELL在使用twitter18個月給其帶來\$1m美元的收益；Blendtec的在youtube上的‘WillItBlend’營銷活動帶來了五倍的銷售收入等等。

7、搜索引擎營銷（SEO）：

SEM，對于這個詞大家多少還是了解的，它是SEO的延伸。只有將自己要營銷的網(wǎng)站做到搜索引擎里有很好的排名就是成功的。

在進(jìn)行搜索引擎營銷的時候，總是要先針對營銷的產(chǎn)品規(guī)劃一個網(wǎng)站，從網(wǎng)站的定位，網(wǎng)站的設(shè)計，網(wǎng)站風(fēng)格，網(wǎng)站內(nèi)容來著手。在去通過推廣，加上各種優(yōu)化的手段來是實現(xiàn)網(wǎng)站在搜索引擎很好的排名。這樣的營銷模式有些被動，它們即使在搜索引擎有很好的排名，還是需要用戶在其搜索相應(yīng)的詞時才會有用戶來訪問。但是這種營銷轉(zhuǎn)化率高，因為只會有需求的用戶才搜索訪問該網(wǎng)站，只要該站點提供有價值的內(nèi)容，相信社會化媒體營銷目的就達(dá)到了。

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8、客戶參與性/保存率：

積極保持與客戶的溝通與聯(lián)系。我們用心去聽取客戶想法，幫助他們來了解我們的產(chǎn)品，更好的融入我們客戶群中去,給用戶反饋以滿意的答復(fù)。 定性評估

定性評估方式也主要分為兩個角度：網(wǎng)絡(luò)輿-論分析和影響力分析。

1.網(wǎng)絡(luò)輿-論分析：

在一次campaign實施中，需要從如下一些角度分析網(wǎng)絡(luò)輿-論情況：

* 1）分析網(wǎng)絡(luò)輿-論的評論比率：包含網(wǎng)絡(luò)輿-論的正面、負(fù)面、中性的評論比率，即可評估出輿-論引導(dǎo)效果。其中搜索引擎首頁的負(fù)面率等也在網(wǎng)絡(luò)輿-論的分析范圍之內(nèi)；

* 2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率：包含網(wǎng)絡(luò)輿-論的正面、負(fù)面、中性的評論比率，即可評估出輿-論引導(dǎo)效果。 * 3）分析網(wǎng)民關(guān)注點（關(guān)注的產(chǎn)品是什么？關(guān)注的產(chǎn)品功能有哪些？是否

關(guān)注售后服務(wù)？關(guān)注服務(wù)哪個環(huán)節(jié)……）：同樣需要從正面、負(fù)面、中性三個方面對評價內(nèi)容進(jìn)行分析。

2.影響力分析

* 1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發(fā)撰文討論或引用相關(guān)內(nèi)容，有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。

* 2）媒體跟進(jìn)：有無其他非合作媒體進(jìn)行話題的跟進(jìn)及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體）……

在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，每一個消費(fèi)者均有話語權(quán)，口碑必須是網(wǎng)民真實意見的情感流露，所有虛假、強(qiáng)迫的信息，對口碑沒有任何貢獻(xiàn)，社會化媒體口碑營銷之道的核心在于真實和誠信。有人說：淘寶達(dá)人，代表著中國主流網(wǎng)上購物潮流方向，代表著企業(yè)和品牌傳播和營銷的未來，這一點并不為過。社會化媒體營銷將會有更大的發(fā)展，也希望其健康、持續(xù)壯大。

社會化媒體營銷效果的評估方法2017-03-15 20:03 | #2樓

如何評估社會化媒體營銷效果 導(dǎo)語：香港奧美認(rèn)為，評價社會化媒體營銷的效果，應(yīng)該從到達(dá)和定位、偏愛度、采取行動三個角度入手。

文/香港奧美社會化媒體研究員 解青

在日常工作中，經(jīng)常有人問我這個問題：“社會化媒體營銷的投資回報率如何計算？”公關(guān)經(jīng)理問，市場經(jīng)理問，他們要想拿到錢，還要被財務(wù)經(jīng)理問、常務(wù)經(jīng)理問。我特別理解大家問這個問題的原因，別管企業(yè)做什么，最后都要回到一個關(guān)鍵點，企業(yè)是否盈利。 想好了再做

事先聲明，本文講到的社會化媒體營銷的投資不包括在社會化媒體平臺上投放廣告，這有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放回報計算方法；也不包括雇傭“水軍”，這是投資沒錯，但是回報注定是負(fù)值。

本文提到的投資是指企業(yè)投入人力、物力、財力利用社會化媒體這個平臺與消費(fèi)者建立一種持久的雙向的關(guān)系。社會化媒體營銷核心就是雙向直接交流，關(guān)系建立和維護(hù)。就好像努力維護(hù)與朋友們的關(guān)系，了解彼此境況，生日發(fā)張卡片祝福，朋友遇到難事了，盡力幫助。如果這樣理解，那么社會化媒體營銷的投入就一定有回報。

社會化媒體營銷的投資回報分為兩個層面，弄清了這兩個層面，企業(yè)在想要做社會化媒體營銷前，才能在內(nèi)部達(dá)成共識，確認(rèn)要達(dá)到什么目標(biāo)。一是長期回報，這個才是做社會化媒體營銷的出發(fā)點。社會化媒體平臺的自然屬性和發(fā)展軌跡已經(jīng)改變了企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)必須要利用社會化媒體平臺來經(jīng)營和維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系�；貓笾饕�體現(xiàn)在消費(fèi)者對于品牌忠誠度的提高。二是短期回報，這個應(yīng)該是大家一直問的ROI(投資回報率)，企業(yè)設(shè)立社會化媒體平臺粉絲頁、官方賬戶；在平臺上搞活動做推廣，如何計算投入產(chǎn)出比？ 在做任何數(shù)學(xué)計算前，先要弄清楚一個問題：企業(yè)要在社會化媒體平臺上做活動推廣的目標(biāo)是什么？經(jīng)常有品牌找到我們說要做社會化媒體營銷策略，不知道怎么做是正�，F(xiàn)象，但是不知道為什么而做，那就是功課沒做到家。如果只是因為競爭對手新設(shè)立了一個粉絲頁面，就趕緊也做一個，社會化媒體營銷不會成功。只有目標(biāo)確定了，才能有有效的策略，也才能計算投資回報率。

在設(shè)定了目標(biāo)后，就要認(rèn)真考慮哪些因素是真正影響活動結(jié)果的，哪些因素是真正對于長期建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系有貢獻(xiàn)的？哪些因素是真正影響消費(fèi)者購買決策的？確定了這些因素后，在確定測量這些因素的量化標(biāo)準(zhǔn)是什么。最后看這些量化標(biāo)準(zhǔn)的變化，計算投資回報率。

社會化媒體營銷效果評估

通過對社會化媒體營銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)對品牌以及大多數(shù)活動目標(biāo)都比較有效的投資回報率模式是“消費(fèi)者消費(fèi)行為分段模式”。消費(fèi)者消費(fèi)行為是怎樣的？我們大致可以分為以

下五個階段：

第一段：需要某種產(chǎn)品或服務(wù)；找到能提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的一些品牌。

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第二段：考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)，但是扔在選擇品牌。

第三段：在選擇過程中，對某一個品牌產(chǎn)生好感。

第四段：采取行動，購買。

第五段：對該品牌產(chǎn)生忠誠度。

根據(jù)以上總結(jié)出的消費(fèi)者消費(fèi)行為的五段，我們把真正影響品牌和推廣活動的因素總結(jié)為三點：

第一：到達(dá)和定位。品牌和活動的信息是不是達(dá)到消費(fèi)者哪里？ 品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在社會化媒體上的定位是如何的？是不是和競爭對手有區(qū)分？是不是能引起消費(fèi)者的注意？(對應(yīng)消費(fèi)者行為第一段)

第二：偏愛度。在選擇過程中，消費(fèi)者對于品牌的偏愛。(對應(yīng)消費(fèi)者行為第二第三段)。 第三：采取行動。消費(fèi)者購物產(chǎn)品和服務(wù)，并持續(xù)關(guān)注、購買。(對應(yīng)消費(fèi)者行為第四

第五段)

針對這三個不同的因素，我們一般采用如下方式進(jìn)行量化評估：

達(dá)到和定位：

1. 粉絲頁面訪問數(shù)據(jù)的變化量和互動的活躍程度。(對比推廣活動前增加了？減少了？如果是新建立的粉絲頁面，增加幅度、速度怎樣？)

2. 提及品牌名稱或活動名稱的對話量的變化量。

3. 品牌或活動的對話量在該行業(yè)總對話量中占比的變化。比如某運(yùn)動鞋品牌在其人人粉絲頁面上搞為期一個月的推廣活動，在活動啟動前，該品牌在社會化媒體上的對 話量為每個月30,000，占整個運(yùn)動鞋行業(yè)對話量的5%�；顒舆M(jìn)行一段時間后，該品牌的對話量占到了運(yùn)動鞋行業(yè)的10%，那么變化量就是5%。

偏愛度：

1.品牌正面對話量的變化。還以運(yùn)動鞋為例，如果在每個月30,000的對話量中，正面的對話量有65%，如果活動后，正面對話量增加到80%，那么就說明消費(fèi)者對于品牌的偏愛度增加了。

2. 品牌正面對話量在整個行業(yè)正面對話量的占比。

采取行動：

1. 品牌俱樂部或者其他與消費(fèi)者互動的活動、機(jī)構(gòu)注冊人數(shù)的變化。

2. 活動前銷售額度和活動后的對比。

某紙尿褲的案例

我們最近為某紙尿褲品牌做了香港市場Facebook粉絲頁面設(shè)立和推廣活動，可以從這個案例進(jìn)一步了解社會化媒體營銷的ROI(投資回報率)評估方法。

先看背景資料，該紙尿褲品牌A和主要競爭對手B在香港市場的競爭非常激烈，但B無論是在市場占有率和顧客忠誠度上都有很大優(yōu)勢。在我們?yōu)锳做Facebook粉絲頁面之前，其香港市場占有率是17%，B因為品牌夠大，進(jìn)入市場時間夠長，贏得了大量的忠實消費(fèi)者，其市場占有率高達(dá)82%。兩個公司都有忠實客戶母嬰俱樂部，B的母嬰俱樂部注冊人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A的母嬰俱樂部注冊人數(shù)。

首先我們先分析哪些因素影響A目標(biāo)群體的消費(fèi)行為：

1.A的核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)媽媽(孕期婦女)，定位為準(zhǔn)媽媽而非新生兒媽媽，是因為一旦父母給新生兒選擇了一種產(chǎn)品，不太容易改變，一定要在母親孕期就讓其對A有所了解并產(chǎn)生好感。非核心目標(biāo)客戶是準(zhǔn)爸爸，準(zhǔn)祖父母以及適齡女性。(對應(yīng)消費(fèi)者行為第一段)

2.通過和核心目標(biāo)客戶交談和其他研究，我們對目標(biāo)客戶群體心理和情感上的需求更加了解，并據(jù)此設(shè)計了Facebook粉絲頁面的內(nèi)容更新日歷，內(nèi)容的設(shè)計包括很少的產(chǎn)品信息，更多是同準(zhǔn)媽媽就她們關(guān)心的話題展開對話，給予她們感情和心理上的支持，與她們建立聯(lián)系，并通過日常交流取得信任。(對應(yīng)消費(fèi)者第一第二段)

3.目前階段的社會化媒體推廣沒有把重點放在監(jiān)測購買行為上，主要是讓目標(biāo)群體對品牌有全面新鮮的認(rèn)知以及轉(zhuǎn)移她們對品牌的偏愛度。

在20天的時間里，A的粉絲數(shù)量達(dá)到了113666個。(本圖片經(jīng)過了技術(shù)處理) 在建立了Facebook粉絲頁面和寶貝照片上傳推廣等一系列活動的六周后，我們根據(jù)上文提到的測量關(guān)鍵因素計算了A社會化媒體推廣的投資回報率。

達(dá)到與定位：

1.AFacebook粉絲頁面在活動推出的20天內(nèi)就增加了將近115,000個粉絲，平均每天增加5,750個。如果按照粉絲數(shù)量計算，A的粉絲頁面迅速竄升為香港Facebook品牌頁面第二位，僅次于香港海洋公園。

2.每天A粉絲頁面的狀態(tài)更新都可以得到平均191,693個互動和316個“Like”。

3.A品牌在社會化媒體上的提及量增加71%，而B的提及量只有30%。

偏愛度：

1.短短六周，A母嬰俱樂部的注冊人數(shù)增加到5,000，是推廣前的6.7倍。其中有4,906個注冊用戶是通過Facebook粉絲頁面注冊的。

2.在B的1,180名母嬰俱樂部注冊會員中，有5%在A社會化媒體推廣后轉(zhuǎn)為A的注冊會員，20%的會員由只使用B轉(zhuǎn)移到同時使用A和B產(chǎn)品。

采取行動：

在活動后的六周，A的市場占有率從17%增加到34%， B的市場占有率從82%減少到60%。

如果有兩個公司的媒體推廣花銷，可以計算出每個用戶(嬰兒)使用產(chǎn)品的估值(以港幣形式)，就不難按照市場占有率和轉(zhuǎn)移率計算出A的現(xiàn)金投資回報率了。

社會化媒體營銷整個行業(yè)還處于嬰幼兒階段，還沒有一個統(tǒng)一的回報率行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會化媒體營銷的不斷發(fā)展，這個計算的模式也會不斷完善，不管公式怎么改變，消費(fèi)者購買決策的心理步驟不會大變。

如何科學(xué)的評價社會化媒體營銷效果

以下是有關(guān)社會化媒體營銷活動的評估參數(shù)一覽表，其中不少點是值得我們細(xì)細(xì)品析，筆者非常希望和大家共同商榷，構(gòu)建社會化媒體營銷的評估體系。引領(lǐng)中國的社會化媒體營銷健康發(fā)展。 1. 用戶對于某個品牌信息(buzz)的發(fā)帖的數(shù)量；備注以下buzz統(tǒng)稱，品牌留言信息，類似蜂鳴，發(fā)帖一類信息； 2.品牌的信息的曝光度； 3. 隨著時間的變化，品牌留言發(fā)生的變化； 4. 以天為標(biāo)準(zhǔn)，或者廣告投放時間段內(nèi)的品牌留言變化情況； 5. 品牌留言的季節(jié)性變化； 6. 競爭性（Competitive）的品牌留言信息情況； 7. 品牌留言信息的主題或分類； 8. 不同社會化媒體渠道的品牌留言信息（如論壇、社交網(wǎng)站、博客、twitter等）； 9. 購買過程中不同階段產(chǎn)生的品牌留言信息； 10.評估發(fā)布素材的流行程度（如有許多視頻被植入或病毒傳播，那個效果會更好呢）； 11. 主流媒體的曝光率； 12. 粉絲數(shù)目； 13. 跟隨者數(shù)目； 14. 好友數(shù)目； 15. 粉絲數(shù)、跟隨者數(shù)、好友數(shù)的增長速率； 16.傳播的速率； 17. 隨時間變化，傳播速率的節(jié)奏； 18. 第二層級的到達(dá)率Second-degree reach（與粉絲、跟隨者以及好友等層面的聯(lián)系）； 19.內(nèi)容被嵌入，組件被安裝的情況； 20. 下載量； 21. 上傳數(shù)目； 22. 用戶初次瀏覽數(shù)； 23. 推選，植入的比重；

24. 用戶收藏，或者標(biāo)記為好評的數(shù)目； 25. 評論的數(shù)目和情況； 26. 級別的選定； 27. 在社會化書簽收藏的數(shù)目； 28. 訂閱數(shù)量（如RSS，博客，視頻系列）； 29. 綜合瀏覽量（博客，微型網(wǎng)站等）； 30. 有效每千次展示的花費(fèi)，CPM；

31. 通過社會化媒體而產(chǎn)生的搜索引擎排名的變化； 32. 社會化媒體中品牌的推廣情況改變搜索引擎中的聲音份額； 33. 由于社會化媒體營銷的活動而產(chǎn)生的品牌搜索數(shù)據(jù)量的變化； 34. 品牌留言信息中包含鏈接的比例； 35. 在有影響力的媒體的鏈接排名； 36. 品牌留言信息中包含圖片、視頻、音頻等多媒體信息的比例； 37. 在投放其他媒體時候，同時分享在社會化媒體上的信息量 38.消費(fèi)者達(dá)成的影響力；

39. 發(fā)行渠道的影響力，如博客，新聞； 40. 品牌參與到社會化媒體中獲得品牌影響力； 41. 目標(biāo)用戶的在社會化媒體中的統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)； 42. 目標(biāo)客戶通過社會化媒體的到達(dá)率； 43. 用戶使用社會化媒體的習(xí)慣，目標(biāo)客戶的興趣點是什么？ 44. 社會化媒體活動參與者的地理分部規(guī)律； 45. 不同發(fā)帖內(nèi)容情況下的用戶反應(yīng)變化； 46.不同的品牌曝光度下的用戶反應(yīng)變化； 47. 社會化媒體營銷事前、事中和事后的用戶情感的變化曲線； 48. 活動中用戶所說的語言數(shù)量，可以考慮口語，發(fā)言，不同語言等層面； 49. 轉(zhuǎn)發(fā)社會化媒體內(nèi)容使用的時間分布； 50. 花在轉(zhuǎn)介社會化媒體網(wǎng)站的時間； 51. 用戶發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的渠道（如搜索引擎、用戶二次傳播等形式）； 52. 點擊數(shù)； 53. 源自免費(fèi)媒體報道的數(shù)據(jù)流量百分比情況； 54.

View-throughs的統(tǒng)計； 55. 互動頻次的統(tǒng)計； 56. 互動或參與率； 57. 每個用戶的互動參與的次數(shù)； 58. 視頻的瀏覽比例； 59. 投票，調(diào)查的參與度；

60. 品牌聯(lián)想度； 61. 品牌購買因素影響力； 62. UGC用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)目；

63. 虛擬禮物的曝光度； 64. 贈與的虛擬禮物數(shù)目； 65. 相對受歡迎的內(nèi)容；

66. 標(biāo)簽添加； 67. 標(biāo)簽的屬性（例如，他們?nèi)绾闻浜掀放票旧韺嶋H情況）； 68. 從第三方社會化媒體客戶端或渠道登陸的數(shù)據(jù)（例如twitter的第三方客戶端，facebook connect的使用情況） 69. 從其他渠道獲得的注冊數(shù)（如網(wǎng)站、桌面應(yīng)用、手機(jī)應(yīng)用、短信等）； 70. 競賽活動的參與情況； 71. 聊天室參與人數(shù)； 72. 百科奉獻(xiàn)者情況； 73.線下營銷/社會化媒體營銷項目的留言數(shù)或者事件； 74. 能夠被用于其他渠道的由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容情況； 75. 用戶協(xié)助情況； 76. 通過直接互動的社會媒體協(xié)助客戶比其他渠道（如呼叫中心，店內(nèi)）的比較； 77. 通過社會化媒體，用戶之間相互聯(lián)系的發(fā)生的影響力； 78. 第一次接觸決議（FCR）的影響（first contact resolution, FCR）； 79. 用戶滿意度； 80. 客戶反饋的生成量； 81. 通過社會化媒體的反饋信息對企業(yè)科研，開發(fā)節(jié)省的時間情況； 82. 來自社會化媒體反饋的建議執(zhí)行情況； 83. 對比傳統(tǒng)的科研開發(fā)，通過社會化媒體可以省下的開支； 84. 對線上銷售的影響； 85. 對線下銷售的影響； 86. 折扣贖回率； 87. 對其他線下行為的影響； 88. 信息生成； 89. 產(chǎn)品試用，抽樣情況分析； 90. 訪問店面網(wǎng)頁情況； 91. 由于用戶評論或評價產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率； 92. 用戶的第一次訪問和重復(fù)訪問的比例，涉及到客戶的流失率等方面內(nèi)容； 93. 影響客戶的終身價值； 94. 通過社會化媒體獲得或留住用戶的成本； 95. 市場份額的變化； 96. 免費(fèi)媒體對付費(fèi)媒體的影響； 97. 對社會化媒體事件的帖子反饋情況； 98. 社會化媒體中線下聚會參與度統(tǒng)計； 99. 自身企業(yè)員工的參與度； 100. 收到求職申請的情況；社會化媒體營銷實戰(zhàn)密碼（MORSTM計劃）M：搜尋市場信息（Market Intelligence）在實施社會化媒體營銷方案之前，你需要先制定一個市場營銷計劃。市場營銷計劃一般是從調(diào)研開始。通過調(diào)研，確定如下問題： ① 誰是你的目標(biāo)用戶？誰是你的競爭對手？ ② 他們是怎樣使用社會化平臺的？ ③ 在哪里可以找到他們？ ④ 他們是怎樣和其他人交流的？ ⑤ 獲取他們的注意力、吸引他們的最好辦法是什么？ 社會化媒體營銷相關(guān)知識社會化媒體中最常見的五種異常情緒 http://emrowgh.com：靠“客戶服務(wù)”營銷 7大品牌社會化媒體營銷的失誤和經(jīng)驗 5大社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM）的認(rèn)識誤區(qū) 微博客營銷：Dell是如何通過微博客獲得訂單？ 思科如何利用社會化媒體節(jié)省成本? O：制定社會化媒體營銷目標(biāo)（Objectives） 針對你的目標(biāo)市場和競爭對手收集到有價值的信息后，接下來就可以制定你的目標(biāo)了。記住：必須要建立可衡量的目標(biāo)。一些目標(biāo)舉例：① 為站點帶來多少流量。 ② 增強(qiáng)口碑傳播、聲譽(yù)管理 ③ 建立更多指向你站點的鏈接。 ④ 讓消費(fèi)者認(rèn)識你的品牌，確立思想領(lǐng)袖地位 ⑤ 增加客戶，節(jié)約成本。 社會化媒體營銷相關(guān)知識企業(yè)社會化媒體營銷七宗罪 直播式論壇發(fā)帖造就卓越的網(wǎng)絡(luò)營銷效果 11本社會化媒體和科技類必讀的書籍 社會化媒體營銷最關(guān)注：時間和ROI 如何利用社會化媒體來開展促銷活動 4大社會化媒體營銷面臨的難題 R：研究社會化媒體社區(qū)

（ Research ） 有了調(diào)研數(shù)據(jù)和營銷目標(biāo)，接下來的任務(wù)就是篩選分析社會化媒體的特征，選擇一個或多個適合你的社會化媒體。一些指標(biāo)參考：① 誰可能購買我的產(chǎn)品或使用我的服務(wù)。 ② 顧客訪問哪些站點。 ③ 人們?nèi)绾卧u價我的企業(yè)和我的競爭對手。

④ 目標(biāo)用戶群經(jīng)常使用什么工具和服務(wù)。 ⑤ 我的目標(biāo)用戶群喜歡讀什么類型的內(nèi)容。 社會化媒體營銷相關(guān)知識互聯(lián)網(wǎng)時代的社區(qū)化及其意義 社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營系列之社區(qū)的智慧 社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營系列之內(nèi)容的組織與展示 社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營系列之產(chǎn)品規(guī)劃 社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營系列之內(nèi)容策略 社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營系列之你和用戶談戀愛了嗎？ S：制定社會化媒體營銷

戰(zhàn)略，并指明可執(zhí)行的行動計劃（Strategy） 戰(zhàn)略需持久。如戰(zhàn)略可以是“在合適的平臺上打造品牌，和目標(biāo)用戶交流”，而不能是“在twitter上打造品牌”。因為 twitter也許會被競爭對手取代，或目標(biāo)用戶不再使用。戰(zhàn)略示例：① 你的目標(biāo)是增加流量，戰(zhàn)略可以是：建立一個搜索引擎友好、吸引人的博客，使目標(biāo)用戶喜歡閱讀，并愿分享。 ② 你的目標(biāo)是增加收入，戰(zhàn)略可以是：在降低客戶引導(dǎo)成本的同時提高轉(zhuǎn)化率。 社會化媒體營銷相關(guān)知識流動商販的twitter式電子商務(wù)（一） 流動商販的twitter式電子商務(wù)（二） 流動商販的twitter式電子商務(wù)（三） 社會化媒體如何和傳統(tǒng)媒體營銷相融合？ Social Game：企業(yè)的下一塊大蛋糕 如何制定一個完美的社會化媒體戰(zhàn)略? T：制定戰(zhàn)術(shù)：用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體方法（Tactics） 假如你的目標(biāo)是“增加凈利潤”，你選擇的戰(zhàn)略是“通過降低客戶引導(dǎo)成本來降低開銷”，那么你的方法可以是：① 建立在線形象（去twitter、facebook開設(shè)賬號，在社會化網(wǎng)絡(luò)上露臉） ② 建立一個品牌化的、個性化的博客 ③ 用博客內(nèi)容吸引客戶，維護(hù)潛在客戶列表 ④ 在博客里創(chuàng)建一塊內(nèi)容來記錄轉(zhuǎn)化，可以用一些誘-惑的優(yōu)惠促銷來保證較高的轉(zhuǎn)化率。 社會化媒體營銷相關(guān)知識大企業(yè)是如何利用新浪微博的（一） 大企業(yè)是如何利用新浪微博的（二） 大企業(yè)是如何利用新浪微博的（三） 5步教你如何創(chuàng)建病毒式傳播內(nèi)容 5個步驟制作病毒營銷視頻 B2B社會化媒體營銷使用統(tǒng)計 M：營銷效果及聲譽(yù)監(jiān)測（Monitoring） 社會化媒體營銷效果很難量化，但仍有一些可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。比如：① 品牌的信息的曝光度； ② 不同社會化媒體渠道的品牌留言信息； ③ 評估發(fā)布素材的流行程度； ④ 主流媒體的曝光率； ⑤ 好友、粉絲、跟隨者數(shù)目及在社會化書簽收藏的數(shù)目 ⑥ 社會化媒體營銷事前、事中和事后的用戶情感的變化曲 社會化媒體營銷其實就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他 互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一 種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博，博客，SNS，F(xiàn)lickr和Video等等 。具體操作的話，個人推薦還是找比較專業(yè)的公司，比如夢飛網(wǎng)絡(luò)科技《M3社會化媒體營銷》是國內(nèi)首家集“搜索+免費(fèi)+社交”的三網(wǎng)合一的新互動傳 媒，是面對近5億的網(wǎng)民和9億的電話、手機(jī)用戶和中國近千萬小企業(yè)的社會 化營銷平臺。廣大企業(yè)、用戶、伙伴，包括傳統(tǒng)媒體、電信運(yùn)營商、終端廠家、技 術(shù)方均能參與進(jìn)來。

如何科學(xué)的評價社會化媒體營銷效果?

就如廣告效果的評價一樣,談?wù)摿诉@么多年才有一些基本的框架;目前社會化媒體營銷還很年輕,談如何正確,有效的評論社會化媒體營銷的活動,不是為時過早,而是一個很難拿捏得評估體系. 要協(xié)調(diào)好廣告主,社會化媒體,策劃人等多方面的利益.一方面不僅要讓廣告主愿意拿錢,并且承認(rèn)社會化媒體營銷活動的效果.另一方面也要考慮社會化媒體營銷活動服務(wù)提供方,確實有利可圖. 結(jié)合國外多個圈內(nèi)人的以往研究結(jié)果,加上我個人的思考,簡單歸納下一下七點框架.以供大家商榷. 1.流量 確實流量是一個最直接,最明顯的方法來評估社會化媒體營銷活動.但是同時我們也應(yīng)該清楚:質(zhì)量往往比數(shù)量來的更重要.但有的時候也是不一定的,要根據(jù)情況而定. 2.互動性 在目前的混亂的數(shù)字化媒體營銷中,我們更看重的是互動性這個指標(biāo).它可以從側(cè)面反應(yīng)出你的流量情況.我們一直認(rèn)為:參與互動的客戶具有很高的營銷價值的. 互動形式分為好多種:可以是留下客戶的評論;參與論壇討論;客戶的回顧和評價;手機(jī)支持的互動; 3. 銷售 企業(yè)是很勢利的,沒有企業(yè)額,一切都是白談.在社會化媒體營銷中大公司和小公司的區(qū)別就是在長期利益和短期利益上,戰(zhàn)略等方面.我們不應(yīng)該僅僅像類似于百度鳳巢,GOOGLE關(guān)鍵字點一下,收多少錢,多數(shù)個ROI來衡量.比如DELL在使用twitter18個月給其帶來$1m美元的收益; Blendtec的在youtube上的Will It Blend營銷活動帶來了五倍的銷售收入. 4. 搜索引擎營銷 一直以來我非常認(rèn)可SEO的作用,本打算寫篇文章為SEO辯析幾句,雖然目前中國的SEO專業(yè)人士還不成熟,是一個技

術(shù)活,但是SEO是我們社會化媒體營銷中不可或缺的的一項手段.SEO的目的就是讓我們更好,更快的傳播出去. SEO/SEM對于我們營銷的傳播,起到的作用將會超過你的想象.比如你有一個很好的視頻/照片/文章在類似Digg,youku,flirck上,它將給你帶來巨大的流量和很好的品牌影響力. 這些結(jié)果優(yōu)化的記錄將會得到更多人的傳播,在接下來的傳播會影響深遠(yuǎn). 相關(guān)的檢索機(jī)構(gòu),就會給你公司或者產(chǎn)品這個keyword一個比較高的值,將優(yōu)先展示你的公司或者產(chǎn)品. SEM/SEO是一個獨立的學(xué)科體系,你可以借閱相關(guān)的書籍來閱讀.

5. 品牌影響指標(biāo) 口碑傳播,病毒傳播將快速傳播品牌形象,不論是積極的一面,還是消極的一面.通過目前的一些社會化媒體工具例如:twitter,facebooke,digg等; 這些將包括我們常說的廣告效果評價中的品牌認(rèn)知度,品牌美譽(yù)度,品牌號召力,等方面. 傳統(tǒng)媒體營銷的評價都是用這些指標(biāo),那么對于互聯(lián)網(wǎng),社會化媒體,我們同樣可以借鑒是用. 我們開展社會化媒體營銷,對于品牌的正面影響,可以體現(xiàn)在點擊我們的PPC廣告上,參與我們社區(qū)媒體的討論等多個方面.達(dá)到和傳統(tǒng)媒體評價指標(biāo). 6. 公共關(guān)系部分 傳統(tǒng)意義上公共關(guān)系已經(jīng)開始改變了.我們可以看到一些傳統(tǒng)意義上公關(guān)人員都不怎么使用社會化媒體,那么他們?nèi)绾稳ミM(jìn)行公關(guān)活動呢?如何把控和引領(lǐng)輿-論的發(fā)展呢?這個就說明我們需要整合我們的公共關(guān)系,客戶服務(wù),數(shù)字營銷等方面. 在目前情況下,一個公司不去很好的進(jìn)行EPR(網(wǎng)-絡(luò)-公-關(guān)),不整合社會化媒體,那么應(yīng)該說這樣的公關(guān)操作是不科學(xué)的. 舉例說明:twitter對于我們每個人來說就是一個發(fā)泄口,微博客.我們將自己的心得,體會告訴朋友圈,并傳播.對于企業(yè)而言,twitter就是最大的回音壁.社會化媒體中用戶提到你公司,傳播你公司內(nèi)容,正面/負(fù)面.你如果不把公共關(guān)系放入考核社會化媒體營銷活動的指標(biāo),確實不妥當(dāng). 7. 客戶參與性/保存率 現(xiàn)在品牌競爭白熱化,客戶喜歡從一個品牌跳躍到另外一個品牌,去嘗試,為此我在此處提出,客戶的參與性/保存率,也是我們用來評估社會化媒體營銷活動的一個重要指標(biāo).我們用心去聽取客戶想法,幫助他們來了解我們的產(chǎn)品,更好的融入我們客戶群中去,給用戶反饋以滿意的答復(fù). 你不參與客戶發(fā)泄渠道的討論,你將不能夠控制品牌美譽(yù)度的傳播方向,肯能別競爭對手歪曲.我們參與到用戶的討論中區(qū),一方面可以提高客戶的高參與度和高美譽(yù)度,另一方面也可以增加客戶的忠誠度,將在日后的很長的時間內(nèi)留住我們的客戶.如果我們的客戶忠誠度很高,其再次購買我們的產(chǎn)品的概率將很大. 客戶滿意度高了后,其通過口碑傳播,社會化媒體傳播,又將會給我們品牌加分.充分體現(xiàn)了客戶參與性和保存率. 突出案例DELL在twitter上客服賬戶;DELL高層接受用戶反饋的賬戶;產(chǎn)品討論賬戶;

結(jié)語:社會化媒體營銷評估確實是一個熱山芋,但是當(dāng)我們不得不去面對,我們需要一個比較成體系的綱領(lǐng)來作為框架,往里面加入一些能夠說服企業(yè)的案例和數(shù)據(jù).積極推到社會化媒體在中國的落地,生根.

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