廣告活動效果評估

為更好地利用廣告宣傳及活動推廣費用，達到節(jié)約傳播成本、擴大傳播效果、選擇優(yōu)質廣告投放渠道及推廣活動形式等目的，特制定本辦法。

本辦法所指廣告宣傳是指針對平面、電視、電臺、網絡、戶外及其他媒介上發(fā)布的硬性廣告；推廣活動是指公司舉行的有關奇瑞品牌、奇祥公司、特定車型、特定事件所進行的宣傳活動。

廣告投放及推廣活動效果評估主要依據廣告投放及推廣活動舉行一定周期內銷售展廳來電/來店數(shù)據進行分析。故要求各展廳銷售部門需嚴格按照奇瑞公司要求對展廳來店/來電用戶信息進行登記。展廳銷售主管每周日下班之前向市場部提供當周（周一至周日）數(shù)據（統(tǒng)計表格見附件1）。

市場部每周一出具上周廣告投放效果評估分析，推廣活動于活動結束后兩周內出具推廣活動效果評估分析。并于每月3日之前（提供上月）、每季度第一個月5號前（提供上季度）、每年1月10日之前（提供上年度）廣告投放及推廣活動效果評估分析報告。

一、廣告投放效果評估

廣告投放從廣告版面突出宣傳傳遞的信息、版面的布置、時間段、受眾群體范圍、來電/來店量的提升、成交量的提升、成交率的提升、廣告投放費用等進行表格數(shù)據化分析。進行月度、季度、年度廣告投放效果評估分析（評估分析模板見附件2）

二、推廣活動效果評估

推廣活動效果評估從活動方案的策劃、活動過程的監(jiān)控，活動現(xiàn)場布置、活動氣氛，參加活動的人次、人流量、意向客戶量、成交量、費用等進行進行表格數(shù)據化分析（評估分析模板見附件3）。

附件1：武漢奇祥XX展廳“來電/來店信息”流量周度統(tǒng)計表

附件2：武漢奇祥月度廣告投放效果評估分析報告

附件3：武漢奇祥推廣活動效果評估分析報告

廣告策劃效果評估2017-03-15 20:57 | #2樓

所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。

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在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內容有：

（1）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；

（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；

（4）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

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（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；

（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為；

（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；

（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；

（5）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。

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一、評估小組評估法

廣告評估在具體作法上有多種辦法可行。

1．按技術手段的復雜程度分為經驗測定法和科學測定法；

2．按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：

（1）所謂直接測定法是通過邀請專家、學者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價直接對廣告效果作出測定；

（2）間接測定通常是根據原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；

3．有是按廣告活動的進程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實際工作中常用的方法。

（1）所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，預測廣告活動實施以后會產生怎樣的效果；事前測定的具體內容涉及產品調查、市場調查、消費者調查、媒體調查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費者的反應。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機與組合策略等的測定。

（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據。

（3）事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價廣告活動的成績，廣告費用與廣告收益是否合理；二是評價廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時機選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。

二、反饋評估法

策劃方案付諸實施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進行的。

通過反饋進行評估的方法有：

1．觀察體驗法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。

2．目標管理法。這是利用廣告策劃目標測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，將測量到的結果與原定的目標和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。

3．民-意調查法。這是一種通過調查公眾態(tài)度和市場經營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

4．新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。

5．參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學習其它社會組織的新鮮經驗，改進廣告策劃的工作。

6．專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經驗豐富，他們的測評結論一般都比較公正、準確。

三、經濟效益測算法

廣告效益的測算方法分為兩大類。

一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；

另一類是通過消費者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實際工作中，直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結合使用，提高廣告效益測算的準確性。

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