新品上市階段如何選擇營銷渠道

中國正處于創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，很多中小企業(yè)面臨著二次創(chuàng)業(yè)。很多中小企業(yè)剛剛創(chuàng)業(yè)，到底選擇什么樣的營銷渠道來拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù)呢？新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)是營銷渠道的選擇，中小企業(yè)必須根據(jù)自身情況，量身定做適合企業(yè)發(fā)展的渠道策略。

首先，需要明確的一點(diǎn)，切不可盲目跟風(fēng)式地營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)思維，電子商務(wù)，以及雙11那樣誘人的銷售額，再加上互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)品牌營銷的奇跡。對(duì)于那些初創(chuàng)的中小企業(yè)，誘-惑力是無以復(fù)加的。于是，很多企業(yè)家希望能夠選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，希望一步把產(chǎn)品做到線上，成為被無數(shù)粉絲所追捧的互聯(lián)網(wǎng)思維下的明星品牌，無可厚非。然而，從目前建立在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營思想和理念基礎(chǔ)之上的企業(yè)來看，目前中國99%以上的消費(fèi)品企業(yè)不具備在無線下營銷渠道根基的基礎(chǔ)上做互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的能力和基因，因此不能輕易把一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營思維的企業(yè)直接引入互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。

安徽某快消品企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)。該企業(yè)老板戰(zhàn)略性地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道將是未來的核心消費(fèi)渠道，于是其決定轉(zhuǎn)型升級(jí)直接進(jìn)入到線上電子商務(wù)。這時(shí)，這家號(hào)稱傳統(tǒng)快消品電子商務(wù)企業(yè)卻已經(jīng)歷了將近一年的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的打拼�？此泼利惖幕ヂ�(lián)網(wǎng)電商渠道布局，看似完美的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣策略，該做的都做了，營銷成本持續(xù)增長，銷售額卻并未達(dá)到預(yù)期，每月不到百萬元的銷售額，卻要付出接近30萬元的營銷成本。發(fā)現(xiàn)問題之后該公司調(diào)整營銷渠道策略，將線上積累起來的營銷渠道資源和營銷推廣資源迅速通過線下營銷渠道兌現(xiàn)銷售額，開始針對(duì)線下營銷渠道進(jìn)行布局，并把幾大電商活躍區(qū)域的線上銷售額轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，電商活躍區(qū)域的線下經(jīng)銷商運(yùn)營成本較高，對(duì)于經(jīng)銷商帶來了一定的成本壓力，而電商渠道的核心銷量來自這些區(qū)域，企業(yè)又因此而面臨著配送壓力，這樣做，既為企業(yè)減輕了配送壓力，又為經(jīng)銷商減輕了區(qū)域運(yùn)營成本。結(jié)果，經(jīng)過近8個(gè)月左右的O2O運(yùn)營，企業(yè)終于走出了陷入互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的迷局，成功實(shí)施了線上線下營銷渠道相結(jié)合的新式O2O運(yùn)營模式，銷售額每月以50%的速度增長，營銷成本不升反降。

其次，傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)，不能因毛利率低，就選擇進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道。

近年來，在快消品產(chǎn)業(yè)里的市場競爭異常激烈，尤其是那些一直扎根于傳統(tǒng)流通渠道的快消品企業(yè)，它們的毛利率已經(jīng)低至無以為繼的程度。這些企業(yè)往往會(huì)想到毛利率低是營銷渠道的問題，是經(jīng)銷商和消費(fèi)者不給力。于是就把眼睛盯在了現(xiàn)代商超渠道。這樣的想法顯然是錯(cuò)誤的。一個(gè)潛心經(jīng)營傳統(tǒng)流通渠道的快消品企業(yè)出現(xiàn)毛利率下降，是一個(gè)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略出了問題，并不是走什么樣的營銷渠道的問題。如今的現(xiàn)代商超渠道的運(yùn)營成本和前期投入非常巨大，很多中小企業(yè)還有那些首次進(jìn)入到現(xiàn)代渠道的企業(yè)常常會(huì)因?yàn)闋I銷運(yùn)營成本問題無法堅(jiān)持下來，導(dǎo)致半途而廢。況且，進(jìn)入到現(xiàn)代商超渠道也需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)地積累和步步為營式的運(yùn)營，踏踏實(shí)實(shí)地一步步做。

河南某食品企業(yè)一直在傳統(tǒng)流通渠道運(yùn)營，其毛利率受到成本上漲價(jià)格提不上來而一降再降。于是，該企業(yè)決定進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道，由于準(zhǔn)備不充分，各項(xiàng)成本費(fèi)用一再超出預(yù)算，花費(fèi)了將近百萬元的營銷費(fèi)用才勉強(qiáng)進(jìn)入到河南丹尼斯的40家賣場。產(chǎn)品進(jìn)店后，其銷售額幾乎為零，于是又倉促地制定打折促銷的終端策略，致使?fàn)I銷費(fèi)用繼續(xù)提高。分析看來，該公司進(jìn)店的11個(gè)單品，基本不合適在現(xiàn)代商超渠道銷售，就連基本的產(chǎn)品定位策略也出現(xiàn)較大問題。不得以，只能選擇退出，卻花費(fèi)了企業(yè)大半年的凈利潤。 第三，區(qū)域藍(lán)海市場不做，直接進(jìn)入到全國的紅海市場里廝殺。

一些企業(yè)由于市場定位出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致忽略了企業(yè)所在地周邊的藍(lán)海市場，直接進(jìn)入到全國的大中城市的紅海市場里廝殺。這顯然也是一種比較錯(cuò)誤的渠道選擇策略。從市場定位策略來看，一個(gè)品牌應(yīng)該首先做區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，然后才是圖謀市場競爭更加激烈的一二線區(qū)域市場。

一家山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，產(chǎn)品定位高端，市場定位為80后90后新生代白領(lǐng)消費(fèi)群，于是該企業(yè)選擇長三角市場作為營銷布局的突破口。誰知，壯志未酬身先死，企業(yè)花費(fèi)了近千萬元進(jìn)行長三角渠道布局，然而，終因各項(xiàng)渠道運(yùn)營成本持續(xù)增加，入不敷出，企業(yè)不得不選擇策略性地退出長三角市場。之后，這家企業(yè)把山東市場作為該企業(yè)取得渠道突破的核心市場，把山東的每一個(gè)城市都當(dāng)成樣板市場來做，經(jīng)過半年的時(shí)間，扎實(shí)的營銷渠道基礎(chǔ)以及各項(xiàng)相對(duì)低廉的營銷渠道運(yùn)營成本優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，在市場競爭中，該品牌產(chǎn)品形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速成為該品類銷售增速最快的品牌，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。

第四，依據(jù)企業(yè)實(shí)力，能做單一渠道，就不要盲目構(gòu)建混合渠道。

對(duì)于新產(chǎn)品上市的企業(yè)或者初創(chuàng)中小企業(yè)來說，在進(jìn)行營銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要量力而行，切不可盲目“分散兵力”，一定要集中有限力量在某些特定渠道上，而不是為了好看而盲目構(gòu)建一個(gè)營銷渠道的“花架子”。企業(yè)在拓展渠道之初，不可像占山頭一樣，面面俱到，而是要順勢(shì)而為，在企業(yè)營銷能力的基礎(chǔ)上，做近渠道，做熟渠道，做利渠道。 河北某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)主打主食產(chǎn)業(yè)，在營銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，把連鎖渠道、組織團(tuán)購渠道、經(jīng)銷商渠道、現(xiàn)代商超渠道等都納入到營銷渠道架構(gòu)里。于是企業(yè)在各項(xiàng)內(nèi)部資源有限的情況下，分別成立了三個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不但分散了企業(yè)的資源，還使得企業(yè)的運(yùn)營毫無重點(diǎn)可言，結(jié)果可想而知。

當(dāng)市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時(shí)代時(shí)，傳統(tǒng)的線下營銷渠道加上新興的線上營銷渠道，市場營銷渠道的面臨著異常豐富多樣化的選擇。這對(duì)企業(yè)來說，一方面增加了可供選擇的空間，另一方面卻帶來了選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

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