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中國(guó)植入式廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展前景
“請(qǐng)不要在廣告中插播小品�！毕嘈藕芏嗳藢�(duì)這句話都認(rèn)同。尤其是在2017年春晚過(guò)后。這場(chǎng)春晚可以說(shuō)基本上就是為廣告而設(shè)計(jì)的。特別是小品《捐助》因植入大量直白的廣告，而遭網(wǎng)友如此調(diào)侃。短短二十多分鐘的小品里，“搜狗”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“搜狐”被提到６次，“三亞旅游”出來(lái)湊了熱鬧，“國(guó)窖1573”也多次露臉……在諸多討論和關(guān)注的背后，“植入式廣告”這種新興廣告形式，正經(jīng)歷著自己“成長(zhǎng)的煩惱”，等待著新的“蛻變”。那么植入式廣告到底是什么？
(一)植入式廣告的定義
關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是：植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。通常學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱(chēng)為“置入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等。（摘自無(wú)憂論文網(wǎng)）
(二)植入式廣告的起源
“我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比�！薄�1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)卡-通片《大力水手》中。這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣(mài)力地為吃菠菜的好處做廣告。同樣在美國(guó)，3年后，鷹牌雪茄以25萬(wàn)美元的高價(jià)，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。此后，植入式廣告在美國(guó)電影中越來(lái)越常見(jiàn)。而植入式廣告進(jìn)入中國(guó)，則是始于1990年的室內(nèi)情景劇——《編輯部的故事》�！鞍冽埖V泉壺”因在劇中頻繁出現(xiàn)，并設(shè)置情節(jié)由劇中人宣傳它的好處，而一時(shí)為眾人熟知，出現(xiàn)了市場(chǎng)上產(chǎn)品旺銷(xiāo)的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見(jiàn)影的效果，讓植入式廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，漸漸為國(guó)人重視，并“漫延”到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。而它的進(jìn)一步發(fā)展則是馮小剛導(dǎo)演的電影“天下無(wú)賊”。(摘自無(wú)憂論文網(wǎng))
(三)植入式廣告的表現(xiàn)方式
植入式廣告的具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾種：
1、對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的植入
(1)以冠名或贊助的形式宣傳產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng),這種形式的植入式廣告運(yùn)用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、消費(fèi)類(lèi)節(jié)目、生活類(lèi)欄目中出現(xiàn)的頻次較多。比如說(shuō)超級(jí)女聲跟蒙牛酸酸乳的搭配組合。
(2)設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的臺(tái)詞
指電視節(jié)目的制作者或是導(dǎo)演在設(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)，將某一產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)植人其中。讓演員在對(duì)白中自然地提及。這種就顯得比較含蓄和隱晦。
2、對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入
(1)作為道具植入
它是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫(xiě)或人物的使用來(lái)突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。 例如2017年的春晚，劉謙的魔術(shù)就把匯源果汁飲料作為魔術(shù)的道具來(lái)用，還專(zhuān)門(mén)叫出他的名字提醒觀眾。
(2)作為節(jié)目的拍攝場(chǎng)景植人
在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，將產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)符號(hào)作為媒介場(chǎng)景的組成部分，融人其中。這種就有很多了，凡是大型的活動(dòng)都會(huì)有很多礦泉水、飲料、等眾多產(chǎn)品。
(3)作為電視節(jié)目的獎(jiǎng)品植入
指將某一產(chǎn)品作為電視節(jié)目中用于獎(jiǎng)勵(lì)嘉賓或觀眾的獎(jiǎng)品，這種形式多適用于娛樂(lè)節(jié)目、大型綜藝節(jié)目。如“非常6+1“欄目的獎(jiǎng)品就是由某種表贊助。
(四)植入式廣告的運(yùn)作模式
一般將植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如說(shuō)最具代表性的《天下無(wú)賊》影片中，一對(duì)賊男女為了勒索一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過(guò)，都是諾基亞。男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫(xiě)鏡頭手機(jī)屏幕上滾過(guò)中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大標(biāo)志。隨著劇情的展開(kāi)，不時(shí)地進(jìn)入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺(tái)，寶馬
汽車(chē)、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等，不下十?dāng)?shù)個(gè)品牌，在電影的場(chǎng)景中出現(xiàn)。
對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。比如說(shuō)春晚中馮鞏的相聲有一段， 女的說(shuō)讓男的開(kāi)著“凱迪拉克”來(lái)接她，結(jié)果他開(kāi)著個(gè)破三輪車(chē)就來(lái)了。
情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。馮小剛的賀歲片《手機(jī)》，電影幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)，只是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象和個(gè)性內(nèi)在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無(wú)助于其品牌形象的提升。
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形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。
(五)植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)及存在的問(wèn)題
首先是具有五個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；第三，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；第四，真實(shí)性，媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確開(kāi)“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國(guó)移動(dòng)”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達(dá)斯”等等。最后，多贏性，在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告
主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒(méi)有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢(qián)；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。然后不知不覺(jué)地，把他們引向營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)物質(zhì)誘-惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。
但是他也存在很多問(wèn)題，首先，很多廣告商為了取得好的廣告效益，便急功近利，不顧影片的情節(jié)發(fā)展，勉強(qiáng)植入廣告，就帶有很明顯的廣告色彩商業(yè)色彩，這樣就破壞了影片和節(jié)目的藝術(shù)性、完整性，顯得生硬和不自然，因此也就降低節(jié)目的檔次。其次，品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過(guò)，只有成熟的品牌，才能通過(guò)這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。 因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門(mén)檻。再有，植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面。最后，在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺(jué)到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門(mén)關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。
(六)植入式廣告的前景展望
“植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂(lè)與廣告的界限還沒(méi)有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)2003年品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)值，美國(guó)為17億美元，英國(guó)為5.5億，澳大利亞還處在初級(jí)階段為1億美元，預(yù)計(jì)第二年會(huì)翻一番。CBS主席預(yù)言，在2017年隨后的季節(jié)，美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75％資金來(lái)源于植入式廣告�！�
（摘自無(wú)憂論文網(wǎng) ）因此植入式廣告將會(huì)有很大的發(fā)展空間。植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)：
1、發(fā)展的全球化趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告隨著好萊塢大-片而進(jìn)入中國(guó)。
2、涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢(shì)
盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開(kāi)始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)乃至人們的生活形態(tài)和日�；顒�(dòng)項(xiàng)目，比如夏令營(yíng)。
3、媒體運(yùn)用的多樣化趨勢(shì)
隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。
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4、運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢(shì)
植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交替性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。
(七)植入式廣告的創(chuàng)新性
首先，廣告植入的方式必須更加多樣化。除了常見(jiàn)的那幾種方式外，我們還可以探索更便捷更有效的植入方式
其次，要注重植入廣告的質(zhì)量，要巧妙地植入，不能植入太多太雜太濫的廣告，要使廣告與影片保持自然、和-諧。這樣才既不會(huì)降低影片和節(jié)目的質(zhì)量，又不會(huì)引起消費(fèi)者的反感和排斥，從而真正達(dá)到廣告宣傳的目的。
最后，廣告要與藝術(shù)接軌，更加注重廣告的藝術(shù)性，而不是純粹的商業(yè)性。讓消費(fèi)者把廣告當(dāng)成是藝術(shù)作品來(lái)欣賞，從而不知不覺(jué)地接受它，喜歡它，最終購(gòu)買(mǎi)它。
總之，植入式廣告已經(jīng)成為廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，其前景和市場(chǎng)都是巨大的，只要植入得當(dāng)，相信廣告也可以成為一種藝術(shù)，到時(shí)就不是看廣告而是欣賞廣告，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入藝術(shù)的殿堂。
植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀2017-04-07 06:54 | #2樓
一、 論文摘要
植入式廣告是世界媒體行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但是在2017年的中國(guó)，植入式廣告受到來(lái)自各方的指責(zé)。其實(shí)這是“植入式廣告”這樣一個(gè)新事物在中國(guó)的一個(gè)引起重視的適應(yīng)過(guò)程。植入式廣告有其自身的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)作模式，但在我國(guó)卻有很多錯(cuò)誤的運(yùn)作方式誤導(dǎo)著大家。筆者希望通過(guò)本文來(lái)引起“植入式廣告”的操作者和受眾的思考。盡快將這一新生事物為大家所熟悉并能熟練運(yùn)用。
二、 關(guān)鍵詞
植入式廣告，在中國(guó)，電影，電視劇，企業(yè)，觀眾
三、 目錄
四、 論文正文
（1） 緒論
在2017年開(kāi)始，“植入式廣告”被人廣泛提及，社會(huì)輿-論分成兩派：一派作為廣大觀眾的代表主張將植入式廣告一棒子打死，將其剔除出中國(guó)廣告歷史舞臺(tái)；另一派作為學(xué)術(shù)界的代表主張?jiān)诂F(xiàn)實(shí)情況基礎(chǔ)上對(duì)植入式廣告的手段和運(yùn)作模式加以改善，以達(dá)到充分發(fā)揮其效用的目的。
在這樣的大背景下，筆者在本文中詳細(xì)的解釋了植入式廣告的概念極其特點(diǎn)、植入式廣告的類(lèi)型、并分析了在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀極其被人們廣為運(yùn)用的風(fēng)行原因、筆者例舉了植入式廣告在我國(guó)發(fā)展中存在的問(wèn)題以及產(chǎn)生問(wèn)題的原因、最后筆者分析了植入式廣告的運(yùn)作模式和操作原則。
希望探求出植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)的解決之道。
（2） 論文主體
一．植入式廣告的定義及特點(diǎn)
植入式廣告也被稱(chēng)為嵌入式廣告或置入式廣告，它的具體做法是將產(chǎn)品或品牌及其有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目甚至平面媒體內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)或者相關(guān)聯(lián)的情節(jié)展示。讓受眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分。將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告①。在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。
植入式廣告與其他形式的廣告相比，以電視觀眾為例，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，
它是在節(jié)目錄制廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。
二． 植入式廣告的風(fēng)行原因
“植入式廣告”的風(fēng)行是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷(xiāo)，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而植入式廣告經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷(xiāo)，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
從電影中運(yùn)用的植入式營(yíng)銷(xiāo)方式看，電影植入式廣告之所以能被受眾很好接受，從傳播學(xué)的角度看，至少可以有這樣幾種解釋?zhuān)?/p>
其一，植入嵌入式廣告避免了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某產(chǎn)品而不自覺(jué)產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中辨認(rèn)出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。
其二，植入式廣告作為電影中不可或缺的一個(gè)元素出現(xiàn)，消解了抵觸性心理，從而更好地達(dá)到一種說(shuō)服性傳播效果。
其三。電影植入式廣告中的明星實(shí)際上充當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。他們的知名度和影響力會(huì)使得廣告產(chǎn)品更深人人心。一些觀眾甚至產(chǎn)生模仿行為。消費(fèi)電影中明星使用的品牌。
我國(guó)影視作品中植入式廣告的大面積出現(xiàn)，不能不提及到馮小剛。早在1999年，馮小剛的賀歲喜劇《沒(méi)完沒(méi)了》中就將“中國(guó)銀行”融入電影情節(jié)中。而《天下無(wú)賊》則是植入式廣告體現(xiàn)較為集中的一部電影，它將電影的商業(yè)化元素發(fā)揮到極致，以至于有人笑稱(chēng)“影片里出現(xiàn)的廣告比賊還多”。但不可否認(rèn)的是，正是馮小剛的操刀使電影植入式廣告深入人心，以至人們?cè)谛蕾p電影過(guò)程中接受到這些廣告時(shí)習(xí)以為常，甚至以尋找到植入式廣告為樂(lè)事。在2017年年底公映的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》是馮小剛植入式廣告的又一次集中體現(xiàn)②。
據(jù)有心的觀眾統(tǒng)計(jì)，在電影《非誠(chéng)勿擾》中，植入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機(jī)、電腦、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、油輪、汽車(chē)、別墅以及旅游景點(diǎn)等，包容了生活中的不少元素。
三．植入式廣告的類(lèi)型
在國(guó)際上，植入式廣告的類(lèi)型很多樣，通過(guò)媒體的植入營(yíng)銷(xiāo)除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的植入營(yíng)銷(xiāo)手法更是推陳出新，植入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“植”。甚至一般認(rèn)為不宜植入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到植入式廣告的身影。
四．植入式廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀
植入式廣告在中國(guó)醞釀了很多年，但是最近卻頻頻被人提起，而且是以一種千夫所指的姿態(tài)，是什么原因造成了這樣的現(xiàn)狀呢？我認(rèn)為央視需要負(fù)很大一部分責(zé)任。2017年是植入式廣告的井噴年，自春晚過(guò)后，觀眾看電視無(wú)不以一種警惕和敵視的目光搜索著過(guò)街老鼠一般的植入式廣告，這讓筆者深深的無(wú)奈。筆者認(rèn)為，植入式廣告的運(yùn)作模式在世界上一直倍受稱(chēng)贊，成功案例更是比比皆是，電影《變形金剛》里共植入了通用汽車(chē)、雪佛蘭汽車(chē)、eBay網(wǎng)站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機(jī)等68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過(guò)4000萬(wàn)美元，卻并未招致很多人的反感，有人還報(bào)以會(huì)心的一笑。電影《指環(huán)王》帶動(dòng)了外景拍攝地新西蘭的
旅游業(yè)，寶馬車(chē)、歐米茄手表是《007》系列電影不可或缺的道具，《穿普拉達(dá)的女魔頭》簡(jiǎn)直就是為普拉達(dá)定做的電影。但是在今天的中國(guó)卻出現(xiàn)了異數(shù)，中國(guó)廣告人應(yīng)該從自己身上找找原因，在早2003年的香港電影《無(wú)間道》中，臥底警-察梁朝偉一直戴著雷朋太陽(yáng)鏡，在導(dǎo)演眼中，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。而在影片一開(kāi)始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽(tīng)由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的鏡頭沒(méi)有讓人們感覺(jué)到任何廣告植入的不適，卻為科寶音響進(jìn)行了很好的推廣。甚至前幾年的國(guó)產(chǎn)電影電視劇中早已展現(xiàn)出植入廣告的身影，從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車(chē)》，從郭寶昌的《大宅門(mén)》到趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》，成功運(yùn)用植入式營(yíng)銷(xiāo)的案例在中國(guó)也并不缺乏③。可見(jiàn)，植入廣告不是錯(cuò)了，只是不夠巧妙。用2017年春晚來(lái)當(dāng)植入廣告的反面教材，我想大家都毫無(wú)異議：
魔術(shù)師劉謙品嘗了紙杯中的果汁后表示，“這是匯源橙汁”；趙本山的小品《捐助》中屢次提到搜狐視頻、搜狗輸入法，還將“國(guó)窖1573”提上了舞臺(tái)，試問(wèn)需要?jiǎng)e人捐助的寡婦是拿什么錢(qián)來(lái)買(mǎi)如此高價(jià)的白酒？老趙多么鄭重的給擺正了��！就怕人看不清，還寫(xiě)那么大！并且因?yàn)楸旧接耙暬卦诤Ｄ系穆鋺舾菫楹Ｄ下糜卧偬硪话鸦穑恍∑贰段迨畨K錢(qián)》中，周錦堂圍裙上的“魯花”二字很容易映入觀眾眼簾；“平安中國(guó)”字樣一直在屏幕右下角閃爍；郭達(dá)和蔡明的小品《家有畢業(yè)生》被植入了“土豆網(wǎng)”的各種廣告語(yǔ)以及“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的白酒廣告；郎酒冠名“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選被主持人讀了又讀；歌曲《拍拍拍》被指是“佳能相機(jī)”的活廣告；并且從幾何時(shí)，春晚的新年倒計(jì)時(shí)廣告被人戲稱(chēng)為“標(biāo)王”： 2001年是曲美（太極集團(tuán)）、2002年是護(hù)彤（哈藥六廠）、2003～2017年都是“美的”集團(tuán)。
后春晚時(shí)代，剛剛閉幕的兩會(huì)上，代表委員也紛紛對(duì)植入式廣告提出了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見(jiàn)血地指出，春晚的“植入式廣告”是失敗的：廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力，藝術(shù)家不僅在商業(yè)利益面前“弱勢(shì)”，并且對(duì)觀眾失去了最起碼的“真誠(chéng)”。全國(guó)政協(xié)委員陳道明說(shuō)，他在影視劇的拍攝過(guò)程中，不止一次察覺(jué)到濃重的廣告味，“植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸。文化應(yīng)該有它獨(dú)立的精神，不要被商業(yè)替代�！比珖�(guó)人大代表王鳴認(rèn)為，“春晚”應(yīng)更多考慮其公共性、公益性，建議有關(guān)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，取消“春晚”時(shí)間段的廣告招標(biāo)，禁止植入式廣告。
看著兩會(huì)委員們代表全國(guó)人民對(duì)植入式廣告的激烈聲討，有人歡喜有人憂。我們應(yīng)該看到，植入式廣告是媒介發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，有其自身的運(yùn)作模式和規(guī)律，既然世界各國(guó)廣泛的存在，那就必然有其存在的價(jià)值和原因，為什么植入式廣告在2017年的中國(guó)忽然變得臭名昭著？我想我們應(yīng)該從自己身上找原因。植入式廣告，關(guān)鍵在于“植入”二字，“植入”并非簡(jiǎn)單的生硬的放在那里，是需要匠心獨(dú)運(yùn)的安排，是商業(yè)廣告和藝術(shù)表演的合作。中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越多地用“植入式”這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤�！坝^眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”
安徽電視臺(tái)廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理查道存認(rèn)為，植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息，應(yīng)避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次，造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響。
五．植入式廣告的運(yùn)作模式
植入式廣告分為六種運(yùn)作模式：品牌植入、道具植入、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和
形象植入。
品牌植入，以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)這種形式的植入式廣告運(yùn)用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、消費(fèi)類(lèi)節(jié)目、生活類(lèi)欄目中出現(xiàn)的較多。
道具植入，是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫(xiě)或人物的使用來(lái)突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。例如《風(fēng)誠(chéng)勿擾》中男女主角用的手機(jī)和電腦都是作為影片道具加以植入的。
場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。例如作為《非誠(chéng)勿擾》影片場(chǎng)景的江南水鄉(xiāng)杭州的西溪濕地，日本旅游勝地北海道。 對(duì)白植入，就是通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如《非誠(chéng)勿擾》中舒淇在客艙門(mén)口一遍遍地說(shuō)：“歡迎乘坐大新華航空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰塊，不加綠茶”儼然成了WINDSOR的廣告詞④。
情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如《非誠(chéng)勿擾》中女主角笑笑的空姐身份，給海航的廣告植入提供了空間。 形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影或電視劇等節(jié)目之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象�！斗钦\(chéng)勿擾》中涉及到的海南元素是相對(duì)較多的：海南知名企業(yè)——海航、大新華航空為劇情所需多次出現(xiàn)，甚至顏春嶺公墓等均由劇中人物直接說(shuō)出來(lái)；�？诘氖兰o(jì)大橋、海甸溪、濱海大道、新國(guó)賓館、美蘭機(jī)場(chǎng)等景點(diǎn)直接在影片中以精美的空間背景呈現(xiàn)；而關(guān)于�？诘挠∠笠仓苯佑扇宋镎f(shuō)出。這些語(yǔ)言和畫(huà)面一定程度上展現(xiàn)了海南的企業(yè)形象和城市形象，給觀眾以潛移默化的影響力。
當(dāng)然，《非誠(chéng)勿擾》在具體運(yùn)作中，已經(jīng)突破單純的植入手段，進(jìn)行交叉性、整合性植入，使廣告效果得以擴(kuò)大化。
六．植入式廣告須遵循的幾條原則
1．植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合 。
節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容要與品牌的定位相符，以保證在植入過(guò)程中兩者的和-諧一致。根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影和電視來(lái)傳播隱性廣告，植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，且根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出現(xiàn)，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶，使之能夠成為提升劇情、起承轉(zhuǎn)合的重要工具。
比如《非誠(chéng)勿擾》中女主角笑笑的空姐身份，給海航廣告的植入創(chuàng)造了空間。再來(lái)看《丑女無(wú)敵》，其中的男一號(hào)“費(fèi)德南”是一個(gè)年輕的新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛(ài)面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷拉伸極限，追求成功的同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我。無(wú)“屑”可擊，是“費(fèi)德南”新貴群體和清揚(yáng)品牌共同核心的追求�！傲譄o(wú)敵”作為女一號(hào)，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷。而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美。
2．結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化 。
應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)目或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。 但“度”一定要掌握好，不能偏離生活事實(shí)，偏離劇情和正常邏輯思維發(fā)展。
《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但目前為止，海南還沒(méi)有招行的營(yíng)業(yè)點(diǎn)。這無(wú)疑給觀眾看出了特意植入廣告的痕跡。廣告的內(nèi)容不
能凌駕于劇情之上，同時(shí)品牌的植入不能脫離生活真實(shí)性原則，否則就過(guò)與牽強(qiáng)。
再比如《丑女無(wú)敵》中博士倫隱性眼鏡第一次出場(chǎng)是老費(fèi)總讓費(fèi)德南跟他一起看看陳家明新拍的博士倫廣告樣片。除此之外，你可以看到某女在看的雜志剛好翻在印有博士倫廣告的那頁(yè)，男一號(hào)的生日禮物是博士倫護(hù)理液的套裝，辦公桌的背景也是博士倫的巨大廣告。觀眾在看的同時(shí)一定會(huì)感慨導(dǎo)演和編劇真是絞盡腦汁地把產(chǎn)品和品牌安插在劇情的各個(gè)角落，。但這樣的生搬硬套顯然有悖觀眾的意愿。
保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，又能確保整個(gè)作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)品，而不讓人意識(shí)到隱藏在劇情之下的商業(yè)信息。植入式廣告的難點(diǎn)就在于需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求。
3．挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化 。
植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。在確保品牌獲得獨(dú)特的植入，并且符合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將品牌植入充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。植入性廣告的特點(diǎn)決定了植入廣告大多數(shù)時(shí)候只能露下臉，也因此很難讓觀眾注意并記住。只有通過(guò)與其它廣告形式的結(jié)合，喚起觀眾就產(chǎn)品的記憶，使其廣告效果獲得延伸。
例如聯(lián)合利華在《丑女無(wú)敵》中設(shè)計(jì)了4個(gè)層次的植人式廣告整合。第一層故事線整合，也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的植入操作，通過(guò)劇情的安排凸顯品牌的理念；第二層產(chǎn)品用途植入，即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入；第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，主要指簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示和LOGO在畫(huà)面中的曝光。此外，多芬、清揚(yáng)、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都參與到植入式營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃中來(lái)。
4．先期溝通，精心策劃 。
植入式營(yíng)銷(xiāo)需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的感覺(jué)和良好的溝通，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式。首先應(yīng)在電影內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量，防止過(guò)度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理。同時(shí)，植入的廣告最好是知名品牌。如果是一個(gè)不怎么出名的品牌放在影片中而且是隱形的。觀眾根本就不會(huì)留意。
在這方面，湖南衛(wèi)視可謂是走在了中國(guó)自制電視劇植入式營(yíng)銷(xiāo)的前列。為了確�！冻笈疅o(wú)敵》播出過(guò)程中植入式廣告和劇情結(jié)合更加緊密，傳立中國(guó)為聯(lián)合利華在劇中的植入式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了多層次的營(yíng)銷(xiāo)組合。為了能達(dá)成一致意見(jiàn)。聯(lián)合利華、傳立中國(guó)和制作機(jī)構(gòu)三方從編寫(xiě)劇本之前就開(kāi)始了溝通工作，以確保后續(xù)工作的順利進(jìn)行。
編劇石康在寫(xiě)電視劇《奮斗1》時(shí)，也植入了大量廣告，觀眾對(duì)此的反感卻并不多見(jiàn)。最近有細(xì)心者專(zhuān)門(mén)分析了《奮斗1》植入廣告的方式，據(jù)其分析，在該電視劇里多次出現(xiàn)的某品牌轎車(chē)，其品牌精神恰與電視劇所表現(xiàn)的精神相同，這就是所謂植入軟廣告的技巧。石康表示“電視劇植入廣告絕對(duì)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，電視和廣告結(jié)合是歷史的必然。如果要做廣告植入，就必須在構(gòu)思整個(gè)故事的時(shí)候考慮�？墒乾F(xiàn)在有很多劇組，都是一邊拍攝一邊臨時(shí)加入廣告，不僅讓廣告顯得非常突兀，連情節(jié)也被弄得支離破碎⑤。
（3） 結(jié)語(yǔ)
1.國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)“植入式廣告”的相關(guān)政策法規(guī)，明確規(guī)定在電影電視等各類(lèi)新老媒體中的出現(xiàn)頻率、次數(shù)、曝光時(shí)間、曝光方式、以及媒體對(duì)廣告的收費(fèi)方式和數(shù)目——既要
保證媒體的利益也要保障商家的合法權(quán)益，更要明確規(guī)定相關(guān)的處罰方式保證觀眾們的合理訴求。
2.建立準(zhǔn)確的效果評(píng)估體系，明確植入式廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和效果評(píng)估。
3.植入式廣告在當(dāng)今世界已經(jīng)是廣告業(yè)和媒體發(fā)展的必然發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)傳媒人應(yīng)該順應(yīng)歷史潮流，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，盡快掌握“植入式廣告”的運(yùn)作方式和原則，并且積極創(chuàng)新。
4.筆者認(rèn)為中國(guó)觀眾反感“植入式廣告”是有原因的，一是“植入式廣告”在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間尚短，觀眾還不適應(yīng)。另一方面是現(xiàn)有的媒體和商家協(xié)作不密切，直接導(dǎo)致了“植入式廣告”的質(zhì)量不高，不但損害了商家在消費(fèi)者中的名譽(yù)更是侵害了受眾的合理訴求。
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