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白酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景趨勢分析
一、前瞻觀點：白酒行業(yè)由調(diào)整期步入重構(gòu)期
由于國家政策的限制，白酒行業(yè)不被看好。酒企由于銷量降低開始采取調(diào)整措施，采用高端白酒順應市場價、發(fā)力中低端酒、開拓網(wǎng)絡銷售渠道等，但并沒有什么起色。于是開始進入重構(gòu)。這不僅僅是對白酒形勢演進的判斷和結(jié)論，也是2017年及以后白酒發(fā)展的主線和方向。
二、白酒行業(yè)背景：企業(yè)經(jīng)營狀況不樂觀
自2012年底，由于國家限制“三公消費”以及“禁酒令”以來，白酒市場的低迷狀態(tài)依然在持續(xù)。如今經(jīng)歷了2017年一年的深度調(diào)整期，白酒行業(yè)2017年一季度業(yè)績?nèi)晕匆姷胶孟�。白酒上市公司一季報中除了貴州茅臺和青稞酒能保持量和利微增至外，其他白酒企業(yè)如皇臺酒業(yè)、水井坊和沱牌舍得等酒企的業(yè)績下滑超過50%。一季報中五糧液甚至因接受經(jīng)銷商采用銀行承兌匯票購貨，行業(yè)內(nèi)酒企艱難處境由此可見一斑。
艱難處境下，酒企正在各出奇招試圖挽救業(yè)績。調(diào)整期伊始國內(nèi)高端白酒普遍采用高端白酒順應市場價、發(fā)力中低端酒、開拓網(wǎng)絡銷售渠道等調(diào)整措施，從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等多個方面全方位進行調(diào)整。無奈政策對行業(yè)影響深遠，業(yè)內(nèi)多數(shù)酒企的業(yè)績依舊處于下滑態(tài)勢，酒企不得已需要出臺更多措施以進行自救。
三、2017年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)
根據(jù)《2017-2018年中國高檔白酒行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量為1226.20萬千升，同比增長7.05%，增速比上年同期回落11.5個百分點；累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個百分點。
除了整個行業(yè)的不景氣以外，白酒行業(yè)領先的上市企業(yè)整體經(jīng)營狀況也不容樂觀。2017年，白酒行業(yè)14家上市企業(yè)市值縮水了2552億元。其中，貴州茅臺年內(nèi)市值縮水850億元，五糧液市值縮水也超過600億元；行業(yè)另一巨頭洋河股份，2017年市值縮水接近60%，到2017年底市值不到500億元，與高峰期的超過1600億元相比，縮水超過1000億元。
2017年一季度，白酒行業(yè)主要上市企業(yè)延續(xù)了2017年的低迷。在主營業(yè)務收入方面，僅茅臺出現(xiàn)小幅增長，而凈利潤也僅有茅臺和伊力特出現(xiàn)增長，其他上市企業(yè)主營業(yè)務收入以及凈利潤均出現(xiàn)了較大幅度的下滑，部分企業(yè)，如水井坊、皇臺酒業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損。
四、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢
根據(jù)《2017-2018年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》分析：盡管白酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，但仍處于增長期，仍具有良好的發(fā)展空間。白酒作
為重要的消費品，只要轉(zhuǎn)變觀念，拓展并做好市場，隨著社會活動消費、商務活動消費、休閑消費和個人消費不斷增加，白酒消費市場潛力仍然很大。
白酒企業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，要不斷深化產(chǎn)權(quán)制度改革，不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，實現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，建立和完善結(jié)構(gòu)合理、權(quán)責明確、精干高效、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的企業(yè)管理體系，增強企業(yè)的發(fā)展動力。白酒企業(yè)的重構(gòu)方向，主要包括消費重構(gòu)、集中度重構(gòu)、市場重構(gòu)、平衡量重構(gòu)、產(chǎn)品重構(gòu)、產(chǎn)能重構(gòu)、產(chǎn)權(quán)重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)等方面。
白酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析2017-04-07 08:56 | #2樓
一、白酒市場現(xiàn)狀分析
白酒行業(yè)從1996年開始進入調(diào)整期，接著連續(xù)5年每年幾乎以50萬噸的速度下降。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)下降，約為402萬噸，下降20萬噸；2003年約為此380萬噸。除了少數(shù)幾個名酒廠如茅臺、五糧液、劍南春外，其它均不景氣�？v觀近年白酒市場的下降原因分析，本人認為主要原因是：隨著人民文化素質(zhì)的提高，消費觀念和保健意識大大增強；白酒企業(yè)缺乏適應市場的經(jīng)營管理能力；國家稅收政策的調(diào)整以及市場操作的負效應。這些是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)外因素。今后由于消費心理、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加入WTO后外資進入和國家政策調(diào)整的預期效應，仍將繼續(xù)影響白酒行業(yè)的未來發(fā)展。
白酒行業(yè)在我國是有著悠久歷史和產(chǎn)業(yè)鏈影響較大的傳統(tǒng)行業(yè)。據(jù)調(diào)查測算，我國目前白酒消費者群體大約4億人，市場消費量在400萬噸左右。而這個行業(yè)多年來主要是靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來支撐，特別是名酒企業(yè)的支撐和引導作用。目前全國近4萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有68％的企業(yè)發(fā)生虧損或者潛虧，特別是國家從2001年5月1日開始實施的征收消費稅的新政策出臺后，導致多數(shù)上市公司業(yè)績大幅下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。十七大名酒廠家中已有三分之二因運轉(zhuǎn)困難而被別的行業(yè)的企業(yè)兼并。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2003年，14家白酒上市公司凈利潤總額為11.98億元，僅為2002年全年18.86億元的63%。除貴州茅臺酒集團的凈利潤有11.8的增長外，其
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余公司幾乎全部下降。寧城老窖在2002年虧損的基礎上繼續(xù)擴大虧損，蘭陵陳香也加入了虧損行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒、古井貢等公司的業(yè)績同樣也是大幅度的下降。名酒廠和骨干企業(yè)的經(jīng)營困境，對這個行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)形象產(chǎn)生了有很大的影響，對前些年發(fā)“酒”熱的某些地方政府也是一個當頭棒喝。
二、造成白酒市場經(jīng)營困難的成因
白酒市場的變化，究其原因主要是 隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了較大的提高，一方面促進了精神文明建設，另一方面客觀上也改變了人們的消費觀念。物質(zhì)生活水平提高了，促進了人們對精神生活的追求。特別是農(nóng)村和邊遠山區(qū)電視、社區(qū)文藝等文化生活的豐富，改變了過去以喝高度白酒作精神寄托的空虛生活方式。同時也增強了保健意識，人們更加追求健康身體和生活質(zhì)量。減少了對白酒消費的次數(shù)和消費數(shù)量。這無疑對白酒特別是高度白酒消費市場有一定制約。
國家稅收政策也是影響白酒行業(yè)的主要因素。過去，白酒行業(yè)由于采取基酒價格轉(zhuǎn)移措施，導致了很大部分稅源流失，對相當部分企業(yè)來說實際稅負并不重。從上市公司2000年年報看，各公司主營業(yè)稅金占銷售額的比率較低，除山西汾酒稅率在25%以上，其它都在24%以下。但國家從2001年5月1日起，對白酒行業(yè)在從價計稅的基礎上，又按每公斤白酒1元征收從量稅，并且取消以外購基酒勾兌酒的企業(yè)可以抵扣其外購酒已納消費稅的政策。按照新規(guī)定，25%的從價消費稅再
加上從量消費稅，以及各類主營業(yè)務稅金附加等，實際稅負在40%以上。對于生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量征稅增加幅度更大。以五糧液集團為例， 2002年實現(xiàn)銷售額76億元，穩(wěn)坐白酒行業(yè)的老大，由于新稅制的實行與2000年同比增加4億多元稅。對這個實力雄厚的大廠來說，也是一個不小的負擔。當然，對一些實力不足或者中小企業(yè)來說，無疑是雪上加霜，加劇了企業(yè)的困難。
白酒企業(yè)的市場應變能力、經(jīng)營管理能力低下是影響白酒行業(yè)的內(nèi)在原因。白酒行業(yè)雖然由計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟較早，但不少企業(yè)仍然缺乏市場發(fā)展的應變能力，對于市場經(jīng)濟條件下的市場化運作缺乏正確的理念和策略，企業(yè)管理和市場營銷管理能力依然較差，導致企業(yè)的市場核心競爭能力低。因此，面對市級的瞬息萬變和競爭的壓力，不少白酒生產(chǎn)企業(yè)的處境日益艱難。白酒行業(yè)的發(fā)展缺乏應有的活力和替力。這類企業(yè)怎樣提高核心競爭力，如何適應市場改變營銷策略和競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新，將是今后需要重點研究的課題。
導致白酒產(chǎn)量下降的另一重要因素是需求結(jié)構(gòu)的變化。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識逐漸增強，啤酒、果酒、營養(yǎng)保健酒等酒種發(fā)展很快，白酒產(chǎn)量占整個飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降，2003年由改革開放初期的60%下降到14%，下降幅度達76.6%，這說明整個酒的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，白酒行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
地方保護主義是造成白酒行業(yè)秩序混亂、不能真正實現(xiàn)市場優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。從上個世紀80年代初開始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財政支柱，有“當好，辦好酒廠” 的說法。在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動下，部分地區(qū)不斷新建、擴建白酒生產(chǎn)項目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求的主要原因。有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來產(chǎn)品的進入，或者對外來產(chǎn)品實行變相收費；也有的地方為提高本地酒的競爭力，采用返還消費稅的辦法。這些違背公平競爭規(guī)則的做法嚴重阻礙了全國性市場的流通。
在國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)陷入困境的同時，國外資本涌入國內(nèi)白酒業(yè)。外國資本進入中國白酒業(yè)不僅給這個行業(yè)帶來新的營銷理念和策略，也給這個行業(yè)帶來新的競爭壓力。在未來的白酒市場中，資本競爭將會逐漸提升白酒業(yè)的競爭度，改善目前白酒行業(yè)整體形象欠佳、缺乏優(yōu)秀的營銷人才及先進的營銷理念的現(xiàn)狀。但也給我們這個行業(yè)形成巨大的壓力。有些人認為外國人并不懂中國酒，因此進入中國市場很難。這是一種誤解。假如外國企業(yè)通過收購、兼并、控股中國的釀酒企業(yè)，或者聘請中國的技術(shù)人員來辦廠又會如何呢?再加上他們的資本實力和成熟的管理方法、先進的運作市場的手段，我們的國內(nèi)企業(yè)將會如何呢?答案是很顯然的。今后隨著我國加入WTO時承諾的兌現(xiàn)，市場將進一步放開，酒類行業(yè)的競爭壓力將更大、更激烈。
行業(yè)外來資本的進入也給本屬不景氣的白酒行業(yè)添了一把火。這幾年有不少其它行業(yè)的企業(yè)涉足酒行業(yè)。如房地產(chǎn)企業(yè)、投資企業(yè)、
醫(yī)藥企業(yè)，甚至一些高科技企業(yè)也加入了這個行業(yè)。行業(yè)外資本的進入，有些短期內(nèi)炒作成功了，也有些失敗了。但即使是個別短期內(nèi)成功了的，也有可能大量透支白酒現(xiàn)有品牌的無形資產(chǎn)，搞幾年后有可能退出白酒行業(yè)。假若是這樣，那么白酒的名牌可能會一個個倒下去，對整個白酒行業(yè)會造成沉重打擊。
白酒市場的不景氣，還有一個原因是市場操作的負效應。表現(xiàn)在一是前幾年酒廣告的過度炒作，而這些品牌大都是曇花一現(xiàn)，根本經(jīng)不起市場的考驗，如秦池就是一個典型例子。這對品牌的市場形象和消費者的信心是一個很大的負作用，這也導致了當前廣告反應遲鈍的一個重要原因，消費者懷疑廣告，厭倦廣告，甚至排斥廣告。另一個是酒類行業(yè)中，一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。再加上假冒偽劣酒的沖擊，更增添了市場負效應。促使消費者不相信白酒的質(zhì)量和品牌。
三、對今后酒類市場的看法
對于今后白酒市場的發(fā)展。 據(jù)分析，２００4年我國白酒市場整體供大于求的矛盾依然存在，國家限制性的產(chǎn)業(yè)政策以及酒的消費結(jié)構(gòu)的變化將使白酒總產(chǎn)量進一步下降，但估計今后幾年內(nèi)下降速度會有所放慢。白酒經(jīng)營包括其它酒的經(jīng)營將走向規(guī)模化、集約化經(jīng)營。而數(shù)量眾多的小型企業(yè)，尤其是生產(chǎn)設備條件差、產(chǎn)品質(zhì)量無保證、偷稅漏稅的不合格企業(yè)，將逐漸會被淘汰。白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，數(shù)量將大幅減少，生產(chǎn)形成規(guī)模效應，產(chǎn)品呈品牌效應，市場呈現(xiàn)“少而精”的強勢品牌、強勢企業(yè)格局。白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)得到優(yōu)化，新消
費稅政策在抑制低檔產(chǎn)品發(fā)展的同時，有利于高檔產(chǎn)品市場占有率的提升。因此名牌高檔產(chǎn)品仍有較好的發(fā)展前景。對于低檔產(chǎn)品因市場空間被壓縮，這些企業(yè)將面臨較大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)間產(chǎn)品競爭的焦點將集中到高檔產(chǎn)品的細分市場上，企業(yè)的競爭策略將圍繞著品牌開發(fā)、樹立與維護、廣告宣傳、營業(yè)推廣、分銷策略等高檔產(chǎn)品的營銷手段上而論戰(zhàn)。 據(jù)傳國家將有可能對目前的消費稅政策作出一定的調(diào)整。２００１年５月１日實施的調(diào)整白酒稅收政策，其初衷是“扶優(yōu)限劣、扶大限小”，通過稅收杠桿的調(diào)節(jié)，使我國白酒行業(yè)逐步走上規(guī)�；�、集團化發(fā)展的道路。但實施效果卻并未達到預期的目標。因此目前國家有關部門正在磋商，準備修改白酒消費稅。這無疑會給境況不佳的國內(nèi)白酒類企業(yè)帶來一線新的生機。
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