我國職業(yè)運動員的媒介形象建構(gòu)分析

改革開放以來，我國體育事業(yè)取得了舉世矚目的成就，尤其是競技體育的巨大成功，使職業(yè)運動員成為媒體關(guān)注的焦點，一大批職業(yè)運動員也成為了家喻戶曉的明星。大眾媒介通過對一系列重大體育賽事的信息傳播及職業(yè)運動員的大量報道，在受眾中形成了現(xiàn)實生活中職業(yè)運動員的投影。本文從以下幾個方面對中國職業(yè)運動員的媒介形象加以分析。

一、職業(yè)運動員媒介形象的界定與類別

受眾對于競技體育或者職業(yè)運動員的認(rèn)識，絕大部分來自于媒體的報道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識中塑造的職業(yè)運動員媒介形象。職業(yè)運動員媒介形象主要包括兩分，一部分是寫實媒介形象，主要是指媒介如實客觀的記錄、呈現(xiàn)，如運動員的外貌特征、年齡、參賽記錄、運動成績等基本信息；另一部分是重構(gòu)媒介形象，由媒介符號化敘事后被賦予新的意義。

（一）寫實媒介形象

職業(yè)運動員是指受雇于一個俱樂部或一個財團，把參加正式比賽作為職業(yè)，以取得個人收入的運動員。與業(yè)余運動員相比，職業(yè)運動員是以比賽作為謀生手段，收入較高，但也存在著失敗和被淘汰的壓力，所以他們具有較高的運動技術(shù)水平。職業(yè)運動員的寫實媒介形象主要存在于各種規(guī)模較大的體育賽事活動報道中，比如奧運會、世界杯、NBA等。在激烈的比賽對抗中，明星球員往往是當(dāng)之無愧的主角和決定比賽的勝負(fù)手，通過一場比賽、甚至一個時刻就成為全民崇拜的英雄與偶像。這種情況下，大眾媒介常常采用多層次和反復(fù)敘述來塑造運動員形象。這種情況在大眾媒介尤其是電視媒介中較為常見，比如在體育賽事直播節(jié)目中，為突出賽場上的激情時刻，電視媒體經(jīng)常會用慢鏡回放、精彩鏡頭定格、局部細(xì)節(jié)放大、多鏡頭銜接等技巧，再配以“激情解說”，使運動員的媒介形象更加奪人眼球。

（二）重構(gòu)媒介形象

相對寫實媒介形象而言，重構(gòu)媒介形象主要存在于大眾媒介的非寫實性敘述信息中，這種媒介形象在廣告、網(wǎng)游或記錄片等各種媒體敘述形式中經(jīng)�？梢钥吹�。為了使職業(yè)運動員的媒介形象更加豐滿，大眾媒介建構(gòu)了一個龐大的職業(yè)運動員重構(gòu)媒介形象庫。在對職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象中，大眾媒介通過以其自身的標(biāo)準(zhǔn)對運動員的相關(guān)信息經(jīng)過篩選、加工、編輯等過程后，重新呈現(xiàn)出來的一個新的媒介形象。相對于寫實媒介形象，職業(yè)化運動員的重構(gòu)媒介形象的塑造方法更加復(fù)雜，也呈現(xiàn)出某些格式化的固定套路。比如，在廣告中經(jīng)常轉(zhuǎn)換主角作為運動員與平常人兩種身份的角色場景，重構(gòu)職業(yè)運動員的媒介形象。就目前現(xiàn)實情況來說，職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象主要集中在足球、籃球、網(wǎng)球、臺球、賽車等職業(yè)化程度較高的運動項目。這些項目的職業(yè)運動員所具有的各種人格魅力及傳奇經(jīng)歷，更加符合現(xiàn)實中多元時尚的消費文化，也剛好迎合了現(xiàn)代社會年輕人尤其是白領(lǐng)階層的媒介訴求。 總而言之，職業(yè)運動員的媒介形象塑造、重構(gòu)及傳播中，其寫實部分和重構(gòu)成分之間是相互交織并且相輔相成的，在特定的時候，甚至是可以互換的。隨著當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和媒介娛樂化的不斷加強，職業(yè)運動員的寫實媒介形象和重構(gòu)媒介形象之間相似之處也越來越明顯。

二、中國職業(yè)運動員媒介形象構(gòu)建的演變

縱觀我國近幾十年運動員的媒介形象演變過程，每個時期的典型人物形象都是與社會時代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出于當(dāng)時社會背景相吻合的獨特“人物群像”。早期的運動員形象都被賦予了民族英雄的特定意識形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運會獨得3金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等等，這些運動員身上的“閃光之處”被媒體無限放大，明星運動員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個體意識和個性化特征的表達被邊緣化。但是，隨著我國體育職業(yè)化、市場化改革，職業(yè)運動員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費）的基本變化特征。

我國職業(yè)運動員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個時期，第一個發(fā)展時期是20世紀(jì)90年代初至90年代末，這一時期處在中國體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項目——足球領(lǐng)域內(nèi)試點和推廣，在隨后的一段時間里，逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項目。一些項目的運動員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個別“明星運動員”，這些運動員經(jīng)常出現(xiàn)在各類商業(yè)活動和廣告之中。經(jīng)過媒介的宣傳報道，商業(yè)化的職業(yè)運動員媒介形象開始浮出水面，逐漸成為大眾媒介受眾的關(guān)注焦點，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當(dāng)然這一時期社會主流媒體宣傳報道的主旋律任然是為國爭光、頑強拼搏的體育精神。

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第二個發(fā)展時期是21世紀(jì)初至今，隨著市場經(jīng)濟的進一步深入，我國競技體育項目的職業(yè)化進程和市場化改革也更加向縱深推進。體育逐步的融合了較多文化娛樂的因素，從而進一步促進了體育與娛樂業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動與融合。這一時期的職業(yè)運動員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點。

三、當(dāng)代中國職業(yè)運動員媒介形象建構(gòu)的特點

（一）商業(yè)因素和娛樂因素突顯

商業(yè)化全面滲透到了整個體育行業(yè)，幾乎各個項目運動隊都有其贊助商，各類大型國際、國內(nèi)體育賽事，商業(yè)廣告在運動場館、比賽用品、運動員服裝上隨處可見。例如較早進行職業(yè)化改革的足球，早期的足球聯(lián)賽參賽隊伍名稱都是以球隊所屬省份命名，比如“北京隊”、“四川隊”等，如今每只中超球隊隊名無一例外都被贊助商冠名——“北京國安”、“上海申花”、“廣州恒大”等等。而大眾娛樂消費需求的不斷增長，更加促使媒體對職業(yè)明星運動員的追蹤報道，這其中的很多報道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運動員的一些隱私，比如感情生活、生活習(xí)慣、興趣愛好等等，這些新聞報道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉(zhuǎn)移到了“娛樂新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對其的形象報道中，娛樂新聞的篇幅數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體育新聞的報道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對職業(yè)運動員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責(zé)難、批評，進入新時期后，媒體逐漸開始討論運動精神本體回歸的問題。這一時期，媒體也逐漸認(rèn)識到了職業(yè)運動員歸根結(jié)底也是和普通大眾一樣的具有豐富個性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網(wǎng)冠軍后，在很長一段時間里狀態(tài)低迷、比賽成績差強人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運動員創(chuàng)造了相對寬松的輿-論環(huán)境。

（三）議程設(shè)置和報道形態(tài)的創(chuàng)新

早期的職業(yè)運動員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設(shè)置看，傳統(tǒng)的報道“媒介公式”突顯出上層意圖主導(dǎo)型的特色，明星運動員的推廣模式自上而下，信息單向流動是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統(tǒng)模式，比如2001年開始的“中國電視體育獎”（2017年更

名為“體壇風(fēng)云人物”），其評選過程中，普通大眾的網(wǎng)絡(luò)投票成為至關(guān)重要的決定因素。這種“人物榜單”的創(chuàng)新報道形態(tài)，充分尊重社會底層的平民意愿，其自下而上的推選過程，都是對傳統(tǒng)議程方式的顛覆，其關(guān)注度更高、社會滲透性更強。

（四）負(fù)面異化的報道大量出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道和數(shù)量飛速增長，職業(yè)運動員的媒介形象不再是一成不變的頑強拼搏、為國爭光的“高大形象”，有關(guān)職業(yè)運動員的媒體報道中參雜了大量負(fù)面新聞，在某種程度上，負(fù)面新聞極大滿足了受眾娛樂消費的需要，也迎合了時下相當(dāng)一部分人興奮、妒忌、仇富、偷-窺的快感需求。不過令人擔(dān)憂的是，根據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報道，有關(guān)職業(yè)運動員的負(fù)面新聞報道，其點擊量和關(guān)注度常常高于正面的體育賽場的新聞報道。

四、關(guān)于職業(yè)運動員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業(yè)運動員媒介形象與社會變遷保持最大程度的“共振”，體現(xiàn)了當(dāng)代媒介文化的組成要素與傳播特點。職業(yè)明星運動員自然成為當(dāng)今大眾媒介消費一個不可或缺的有機組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時全球化傳播，體育賽事突破時空限制，其閃光處被無限擴大。比如在NBA大放異彩的“中國高度”姚明、在直道田徑賽場上打破世界紀(jì)錄的中國“速度”劉翔等，通過對典型明星運動員精神層面大量深入報道，使中國在全球化媒體語境中找到自我定位成為了一種可能，也是當(dāng)代職業(yè)運動員媒介形象轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。由此可以看出，通過大眾媒介對職業(yè)運動員持續(xù)全方位的深度報道，一些取得巨大成就的職業(yè)運動員已成為當(dāng)代大眾崇拜的偶像，對當(dāng)代社會文化的風(fēng)貌乃至未來文化的構(gòu)建更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是，媒介形象乃是精神產(chǎn)品，它的可利用性不是一個物質(zhì)過程，而是一個精神過程。大眾媒介應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，塑造當(dāng)代職業(yè)運動員的正面媒介形象，體現(xiàn)公平觀念、平民意識與拼搏進取等觀念，使其偶像化傳播更多發(fā)揮正面作用，為大眾樹立起積極進取的榜樣，為社會傳遞正能量。

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