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商業(yè)綜合體考察報(bào)告
2017年4月1日到4月6日，我公司組織人員對上海、杭州的近十個商業(yè)綜合體項(xiàng)目進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)研工作，以期對我司所屬1－10商業(yè)地塊項(xiàng)目的開發(fā)有所裨益，考察結(jié)束后，我們認(rèn)為上海大寧國際廣場、浦東金橋商業(yè)廣場、百聯(lián)西郊購物中心和杭州大廈四個綜合體項(xiàng)目在其開發(fā)過程、運(yùn)營管理等諸方面對我公司1-10商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)具有較大的借鑒意義。
一、 綜合體要做大
目前商業(yè)綜合體作為最流行、最時尚的一種全業(yè)態(tài)整合的新地產(chǎn)開發(fā)模式，越來越被地產(chǎn)開放商青睞，其不同于住宅開發(fā)的最大方面是綜合體本身具備的自我盈利能力和多種資源的整合能力，開發(fā)商不僅可以通過銷售物業(yè)直接獲利，同時可以通過自持物業(yè)，得到融資機(jī)會和后期更大的物業(yè)升值空間。對開發(fā)商而言持有型物業(yè)是個機(jī)遇，同時也是極大的挑戰(zhàn)，對其資源整合能力、資金實(shí)力、可持續(xù)性經(jīng)營能力等都是很大的考驗(yàn)，最關(guān)鍵的問題是如何控制可銷售物業(yè)和自持物業(yè)之間的合適比例。在對滬杭這幾個綜合體細(xì)致分析后，我們認(rèn)為商業(yè)綜合體要做大、做強(qiáng)才會有出路，因?yàn)橹挥凶龅阶銐虼蟮捏w量才有可能做出更豐富的業(yè)態(tài)來吸引更多的客流，才會具備日后經(jīng)營中進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整的可能以抵御市場風(fēng)險。對于中國鐵建地產(chǎn)1－10地塊而言，具備明顯的做大、做強(qiáng)的優(yōu)勢：一是1-10地塊本身所具有的26萬平米的體量優(yōu)勢，加上當(dāng)前的市場預(yù)期較好，開發(fā)資金不是制約地塊發(fā)展的關(guān)鍵問題，開發(fā)商有足夠的實(shí)力將開發(fā)工作做細(xì)，這是做大、做好綜合體的先決條件;二是出于創(chuàng)建中國鐵建商業(yè)地產(chǎn)品牌的考慮，務(wù)必以此為契機(jī)，堅(jiān)持高起點(diǎn)、大成就，以承擔(dān)深遠(yuǎn)的社會責(zé)任為已任，仿效中糧大悅城、華潤萬象城、萬達(dá)廣場和寶龍商業(yè)廣場等成功案例，全國聯(lián)動，走多物業(yè)形態(tài)開發(fā)的道路，做出屬于中國鐵建自己的商業(yè)地產(chǎn)品牌，以擴(kuò)大社會影響力，提升品牌的價值；三是地塊周邊的環(huán)境日趨成熟，未來地塊區(qū)域內(nèi)將有非常豐富的人口資源以及較高的購買力，而類似本項(xiàng)目的地塊資源在區(qū)域內(nèi)卻日漸稀缺，不可復(fù)制，應(yīng)把眼光放長遠(yuǎn)。建議通過第三方顧問公司的獨(dú)立市場研究，結(jié)合中國鐵建地產(chǎn)自身的品牌訴求，謀劃發(fā)展戰(zhàn)略方針，做出明智的選擇。
二、 綜合體要有明確的主題
這個主題不是簡單而直白的類似“汽車公園”“建材家居”之類的主題，而是類似“公園里的商業(yè)，商場的公園”、“家庭購物、娛樂中心”這一類的主題，
不是以具體的某類業(yè)態(tài)做為宣傳口或突破口的定位，而是基于整體定位構(gòu)思的主題，這個定位要高屋建瓴、氣勢磅礴而又貼近生活，溫馨從容。浦東金橋的主題““公園里的商業(yè)，商場的公園”，正大廣場主題為“家庭購物、娛樂新體驗(yàn)“就是較好的例子。從某種意義上講，綜合體的主題即是其靈魂所在，沒有靈魂的項(xiàng)目便少了諸多靈性；上海仲盛商業(yè)中心規(guī)模足夠大，業(yè)態(tài)也相對全，但缺乏主題，缺乏商業(yè)靈魂，結(jié)果僅僅只是各種業(yè)態(tài)的堆砌，雜、散、亂充斥在偌大的綜合體中，越發(fā)顯得人流稀少，了無生機(jī)。
關(guān)于綜合體的個性，除了強(qiáng)調(diào)以華麗、炫彩的夜景效果和獨(dú)到、搶眼的外立面示人外，更重要的是要挖掘項(xiàng)目的人為因素，要充分地將地塊周邊環(huán)境和開發(fā)商自身的特點(diǎn)，甚至所在城市的某種個性完全地融合在一起，以求得出關(guān)于綜合體的深刻內(nèi)涵；并對此內(nèi)涵進(jìn)行客觀的深層建設(shè)，以充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，營造宜人的購物環(huán)境，使綜合體人氣日趨旺盛。
三、 商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)要做全
一個完整的商業(yè)綜合體必須把常用的商業(yè)業(yè)態(tài)做全，只有做全業(yè)態(tài)才具備滿足客戶和消費(fèi)者各種需求的最大可能性。同時綜合體內(nèi)部各種業(yè)態(tài)的比例可以較自由地調(diào)整，可以便捷地轉(zhuǎn)換其功能定位，這是一個關(guān)鍵的問題，需要在規(guī)劃中予以合理地解決。
出于未來可持續(xù)發(fā)展的需要，綜合體內(nèi)部業(yè)態(tài)組合要做長遠(yuǎn)計(jì)。酒店、百貨等前期盈利水平較差的業(yè)態(tài)，建議以小體量進(jìn)入，一方面酒店和百貨業(yè)態(tài)都是品牌聯(lián)姻的最好的方式，根據(jù)整體定位引進(jìn)大型超市、品牌連鎖百貨以及世界知名酒店管理集團(tuán)，其長期影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于暫時的經(jīng)濟(jì)效益，對于中國鐵建地產(chǎn)品牌影響力的提升具有不可估量的宣傳作用；另一方面在經(jīng)濟(jì)效益暫時不好的情況下，可以通過規(guī)劃先期做好精品，以較小的體量入市，同時為未來調(diào)整規(guī)劃和經(jīng)營方式做好準(zhǔn)備，這需要長遠(yuǎn)而細(xì)致地規(guī)劃。
四、 綜合體要做好長期經(jīng)營的準(zhǔn)備
綜合體商業(yè)開發(fā)模式基于其盈利模式的特點(diǎn)，其物業(yè)價值的提升、穩(wěn)定增長的營業(yè)收入需依賴其后期的持續(xù)、穩(wěn)定經(jīng)營來獲得；在進(jìn)行綜合體開發(fā)時，開發(fā)商應(yīng)以經(jīng)營為己任，一切以未來的經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)，只有未來的成功運(yùn)營和持續(xù)的盈利，才是檢驗(yàn)綜合體開發(fā)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
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1－10地塊開發(fā)之初，無論將來是采取自主經(jīng)營或者委托給商業(yè)管理公司經(jīng)營，或者將其中的商業(yè)部分打包出售等各種方式，在前期規(guī)劃時務(wù)須以后期的招商和運(yùn)營為終極服務(wù)對象，要對商業(yè)綜合體的運(yùn)營有一個清晰的認(rèn)識，通過借助各種專業(yè)機(jī)構(gòu)來判知綜合體運(yùn)營的利潤點(diǎn)，對未來應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，未雨綢繆，沒有可預(yù)期的盈利，無論那種持有方式，都將舉步維艱。
對于1－10的開發(fā)需要制訂一個長期的可靠的開發(fā)和經(jīng)營計(jì)劃，準(zhǔn)備較長期的財(cái)務(wù)計(jì)劃和風(fēng)險管理機(jī)制，并建立完善的，可及時調(diào)整方向的運(yùn)營機(jī)制。
商業(yè)綜合體的運(yùn)營是一個動態(tài)的長期調(diào)整的過程，不是一勞永逸的。上海的正大廣場自2002年開業(yè)到2017年的3年間，一直按最初的“華東最頂級的購物場所”定位經(jīng)營，運(yùn)營情況非常差，開鋪率只有50%，業(yè)主和商戶都苦不堪言；2017年底正大廣場進(jìn)行重新定位，由“華東最頂級的購物場所”,變?yōu)椤凹彝蕵废仓行摹�，并結(jié)合該定位將內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)布局進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，這次調(diào)整后正大廣場成功轉(zhuǎn)型，迅速成為上海乃至華東的一站式家庭消費(fèi)購物中心，取得了巨大的成功。
五、 商業(yè)綜合體要充分利用周邊的交通資源
內(nèi)外交通通達(dá)狀況對于商業(yè)綜合體而言是非常關(guān)鍵的因素�？v觀所考察的多個綜合體項(xiàng)目，大寧國際、浦東金橋、港匯廣場、杭州大廈等無一不是處于交通樞紐位置附近或本身就與地鐵、公交相關(guān)聯(lián)，尤其是港匯廣場，其地下一層與地鐵相連，一層又專門為公交車站設(shè)置了便利的停靠站和商場快速通道，這種處理方法非常值得1－10地塊開發(fā)借鑒；豐富的公交資源帶來大量的客流，1－10地塊距離軌道北苑站176米的便利條件和未來1－9公交車場緊鄰的規(guī)劃，都將為綜合體的未來帶來希望。一方面要在規(guī)劃初期落實(shí)公交車場和軌道交通可利用資源的最大可能性；另一方面要在該可能性最大的前提下，利用科學(xué)方法使其能落到實(shí)處，并兼顧經(jīng)濟(jì)的合理性，以及在滿足開發(fā)商利益的同時，最大限度回饋社會！
杭州大廈用一座天橋?qū)⑵銩、B座與C、D座相連接，這座人行天橋在賦予杭州大廈各座交通完整性的同時，也賦予這座城市一道獨(dú)特而美麗的風(fēng)景，設(shè)計(jì)師將實(shí)用性和藝術(shù)性完美地融合，天衣無縫。1－10綜合體項(xiàng)目將來與公交車場和輕軌出入口的連接，以及綜合體內(nèi)各體塊的連接，都可以參考杭州大廈的成功
經(jīng)驗(yàn)，考慮到北方氣候冷季較長的氣候因素，建議利用全封閉而通達(dá)性好、視覺效果好的連廊形式，做好交通連接和疏導(dǎo)；同時可將通道做寬，除了滿足交通功能外，還可賦予其休憩、公共交流空間等復(fù)合功能。
綜合體的各業(yè)態(tài)分布中，要堅(jiān)持大業(yè)態(tài)板塊劃分清晰的原則，堅(jiān)持主力店帶動的原則，堅(jiān)持交通優(yōu)先的原則。在交通動線上堅(jiān)持客流導(dǎo)入甚至公寓住戶回家必經(jīng)之路即是商業(yè)板塊地盤的原則，充分利用地塊內(nèi)交通動線，最大限度地又最順暢地將客流引入商業(yè)板塊，努力通過西側(cè)南側(cè)的地鐵、公交交通優(yōu)勢將客流用專用流線導(dǎo)入1－10地塊的商業(yè)板塊，再穿過此商業(yè)板塊進(jìn)行二次分流。
另外要做好交通動線與停車場的關(guān)聯(lián)，一切以方便顧客購物為出發(fā)點(diǎn)，項(xiàng)目本身設(shè)置的停車場設(shè)計(jì)必須具有遠(yuǎn)見，不僅要具備足夠的以及可發(fā)展的數(shù)量，而且必須能夠及時有效的疏散客流，不致于影響顧客的購物體驗(yàn)
六、 商業(yè)綜合體要注重商業(yè)氛圍的營造
通過這次滬杭綜合體的考察，大多運(yùn)營商在對其內(nèi)部商業(yè)氣氛的營造上可謂頗費(fèi)心思，移步換景，廣告畫面絢麗多彩，在顧客從看到綜合體的外觀一直到進(jìn)入綜合體的內(nèi)部的過程中，無時不刻地?fù)軇宇櫩唾徫锏臎_動。
主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是綜合體的外立面，以夜景照明為主要手段來塑造其與眾不同的個性，借助大面積的LED顯示屏，用跳躍的，色彩豐富的廣告畫面來吸引來往過客；二是在綜合體內(nèi)部各業(yè)態(tài)之間設(shè)計(jì)特色小品、燈桿旗等，在一切可能的平面上設(shè)置中小型的LED屏，在不同區(qū)域讓顧客可以看到四種以上不同內(nèi)容的廣告，以期達(dá)到全面覆蓋、全方位視覺轟炸的效應(yīng)；三是在交通連廊中設(shè)置下垂式廣告畫面，在扮靚空間的同時起到宣傳和渲染氣氛的作用。這種引導(dǎo)式的商業(yè)氛圍的營造相較于傳統(tǒng)的守株待兔型的商業(yè)形態(tài)，其優(yōu)越性不可同日而語！
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