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中國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考
公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強(qiáng)的教育意義很象征意義.作用就是來(lái)激發(fā)人們的意識(shí),使人對(duì)自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認(rèn)識(shí).商業(yè)廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來(lái)更大的利益針對(duì)性較強(qiáng)只是一部分群體.是屬于私人的行為,而公益公告是針對(duì)全人類的一個(gè)集體的利益.最大的區(qū)別是一個(gè)是集體的一個(gè)是個(gè)別的.表現(xiàn)形式上,公益廣告的表現(xiàn)的形式比較有寓意.認(rèn)為意味深長(zhǎng),引起思考,有教育和啟發(fā)的作用。
公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。
公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來(lái)一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境資源問(wèn)題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。
我國(guó)在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場(chǎng)觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水” 為主題的公益廣告；1987年10月中央電視**樹一幟，首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國(guó)掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來(lái)了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。 從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營(yíng)造的氣氛和聲勢(shì)是其他宣傳形式無(wú)法比擬的。
一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱�，我�?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。
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. 另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。
再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。
所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 21世紀(jì)中國(guó)將完成由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無(wú)論從何種意義來(lái)說(shuō)，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來(lái)。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中，有著不可替代的重要作用。
政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問(wèn)題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民-主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。
企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)�；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題。
新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳 “環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。 在未來(lái)的世界里，人們對(duì)公益的覺悟會(huì)逐漸加深，對(duì)公益廣告的接受能力也會(huì)增強(qiáng)，我呼吁大家為公益廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)一份自己的力量，盡管現(xiàn)在公益廣告在我們生活中還是沒有到舉足輕重的程度，但是在不久的將來(lái)，各種各樣的公益廣告會(huì)占據(jù)大部分的廣告空間，因此公益廣告的前景是無(wú)限的。
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淺談中國(guó)公益廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展的思考2017-05-11 20:02 | #2樓
公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念,促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng),所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面:人與社會(huì)的關(guān)系,人與自然的關(guān)系。
一、我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀
公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用�？墒�，近幾年我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，公益廣告基本不被重視，公益廣告發(fā)展不盡完善。其主要原因有：
（一）公益廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上存在諸多不足，尚未形成綜合性、立體化的宣傳聲勢(shì)
1，題材不夠豐富，內(nèi)容單一。國(guó)內(nèi)公益廣告主要集中于鄰里關(guān)系、山里孩子教育、義務(wù)獻(xiàn)血、安全出行、溫暖的親情、注重孩子的傳統(tǒng)文化教育等方面的宣傳。
2，制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意，具有震撼力的精品不多。 3，強(qiáng)烈的季候色彩。國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，當(dāng)行政指令有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，導(dǎo)致中國(guó)的公益廣告更多的成了應(yīng)景之作。
4，懸殊的城鄉(xiāng)差別。廣告業(yè)是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，由于城市、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得城鄉(xiāng)間公益廣告發(fā)展水平差別很大。綜觀
各地，公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。
（二）缺少?gòu)?qiáng)大的資金支持
公益廣告的制作室需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。中國(guó)的公益廣告陷入了資金不足的躊躇局面，很大公益廣告由于資金問(wèn)題胎死腹中。
（三）公益廣告運(yùn)行主體錯(cuò)位，目前中國(guó)公益廣告運(yùn)作中，公益廣告很大程度上是一種政府行為，企業(yè)并沒有發(fā)揮積極的主題作用，給公益廣告的發(fā)展帶來(lái)很大的不便。
（四）國(guó)家法律支持不到位，在中國(guó)的公益廣告運(yùn)作過(guò)程中，缺少有效地法律支持和法律依據(jù)，對(duì)公益廣告的各種法律界定并不清晰，這對(duì)公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展史不利的。
（五）日趨淡薄的受眾接受意識(shí)。
二、我國(guó)公益廣告發(fā)展前景
（一）政府的重視。隨著社會(huì)問(wèn)題的日漸險(xiǎn)峻，政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問(wèn)題，先后提出各種倡導(dǎo)，在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。
（二）企業(yè)的重視。企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)�；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題。
（三）新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革。廣告業(yè)需從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、
等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。
（四）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式，給公益廣告帶來(lái)的機(jī)遇。在信息高速化發(fā)展的社會(huì)，公益廣告可以與新聞報(bào)道相配合，豐富和活躍電視媒體的版面，利用新媒體技術(shù)的這種豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。
三、未來(lái)中國(guó)公益廣告的良好發(fā)展必須具備的條件
（一）良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為公益廣告的發(fā)展提供支持。廣告業(yè)是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，只有經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，才能為公益廣告提供更多的資金和市場(chǎng)，
（二）政府調(diào)控和法律支持手段的有效完善，建立公益廣告運(yùn)作的長(zhǎng)效機(jī)制。
（三）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為公益廣告的運(yùn)作提供更多的資金
（四）國(guó)民的公益熱情，只有大家都心系于此，才能為公益廣告的發(fā)展提供長(zhǎng)久的精神支持。
（五）廣告人的努力，為公益廣告提供好的創(chuàng)意，創(chuàng)作出更多震撼人心的精品。
四、中國(guó)公益廣告未來(lái)的良好發(fā)展模式
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告公益化，尋求二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到雙贏互利的局面。
如果作為經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)把公益作為自己發(fā)展的手段，這就解決的公益廣告的資金問(wèn)題。在公益廣告上的企業(yè)署名,是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象,并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹立品牌,從而升華了企業(yè)形象,賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感,從而樹立品牌效應(yīng),獲取公眾的情感支持,最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為。公益廣告以往的資金不足的問(wèn)題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變,企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V
告的制作帶來(lái)大量的資金,從而促進(jìn)了公益廣告的效果,真正做到了廣泛應(yīng)用與普及。
不管是公益廣告商業(yè)化還是商業(yè)廣告公益化，都是企業(yè)和公益廣告在發(fā)展過(guò)程中尋找到的互惠互利的發(fā)展方式，是彼此發(fā)展的階段性特點(diǎn)而已，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感提升的表現(xiàn)。公益廣告的目的就是為了針砭時(shí)弊、匡正社會(huì)風(fēng)氣，解決社會(huì)問(wèn)題，很多時(shí)候，我們不應(yīng)該刻意的注重過(guò)程的商業(yè)性，只要最后結(jié)果是公益的，就像鄧-小-平的“黑貓白貓論”所取得的偉大成果一樣，公益廣告商業(yè)化和商業(yè)廣告公益化，最終的結(jié)果應(yīng)該是雙贏的、互利的。
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